農(nóng)夫山泉：有點(diǎn)酸
“農(nóng)夫山泉，有點(diǎn)甜”這句廣告語(yǔ)已經(jīng)完全深入消費(fèi)者心智了，甚至當(dāng)消費(fèi)者聽(tīng)到“有點(diǎn)甜”時(shí)第一品牌聯(lián)想就是農(nóng)夫山泉。隨著農(nóng)夫山泉在2008年5月推出了一款新產(chǎn)品水溶C100時(shí)，農(nóng)夫山泉不僅有點(diǎn)甜，還有點(diǎn)酸了。根據(jù)產(chǎn)品簡(jiǎn)介，水溶C100的檸檬汁含量為12%；每瓶所含的維生素C，相當(dāng)于5個(gè)半檸檬，能夠100％滿足每日所需維生素C，味道是酸甜的。
水溶C100上市后取得了空前的市場(chǎng)反響，甚至出現(xiàn)了搶購(gòu)和斷貨現(xiàn)象。在2008年匯源果汁進(jìn)入可口可樂(lè)品牌架構(gòu)體系后，本土飲料企業(yè)以被可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、康師傅和統(tǒng)一四大家族形成十面埋伏之勢(shì)，而農(nóng)夫山泉水溶C100的異軍突起正是一種具有差異化的真正突圍。
水溶C100：品牌差異化突圍
水溶C100在上市三個(gè)月后才投放了第一起廣告。在這期間，其銷售額遠(yuǎn)超一億。在農(nóng)夫山泉大本營(yíng)杭州，水溶C100一夜之間就占據(jù)了整個(gè)果汁市場(chǎng)10%的市場(chǎng)份額。這款在推出前期未見(jiàn)任何廣告宣傳的飲品，卻造成的持續(xù)熱賣和搶購(gòu)風(fēng)潮，甚至連銷售人員都感到了意外。
成功的品牌命名 水溶C100在品牌命名上以產(chǎn)品屬性為核心訴求。水溶訴求了產(chǎn)品形成的方式；而C則意指維生素C，是人體必須的；100則在突出水溶C100能夠100%的滿足消費(fèi)者每日所需的維生素C。因而水溶C100注重產(chǎn)品功能特色，能夠讓消費(fèi)者初次見(jiàn)到就能記住這種獨(dú)具特色的產(chǎn)品。
飲料品牌在命名時(shí)存在著走功能訴求路線和情感訴求路線兩種選擇。走功能訴求路線直接告訴消費(fèi)者該品牌產(chǎn)品的功能，因而品牌命名比較樸實(shí)；而品牌命名走情感訴求路線則訴求消費(fèi)者使用品牌后得到的情感體驗(yàn)，因而品牌命名會(huì)非常浪漫或具有獨(dú)特的情感，這是一個(gè)兩難選擇。前者品牌如水溶C100、營(yíng)養(yǎng)快線；后者如妙戀、水晶之戀等。水溶C100的品牌名最終在眾多品牌名中脫穎而出，因?yàn)樗蹸100還采用了“中文名+英文字母+數(shù)字”的構(gòu)成方式，這是在當(dāng)今眾多飲料品牌中唯一的，因而容易讓消費(fèi)者記住。
值得指出的是，水溶C100品牌名還切合了傳統(tǒng)文化內(nèi)涵。在“民以食為天”的文化導(dǎo)向下，中國(guó)世俗文化非常發(fā)達(dá)，尤其是以吃喝為主。因而中國(guó)人具有普遍的身體化生活型態(tài)，生存與發(fā)展模式主要以“身”為導(dǎo)向，非常注重對(duì)身體的修補(bǔ)或預(yù)防。在這種文化導(dǎo)向下，水溶C100訴求補(bǔ)充人體每天需要的維生素C，因而擊中了中國(guó)消費(fèi)者預(yù)防的心理，從而更容易被消費(fèi)者接受。
獨(dú)特的品類開(kāi)創(chuàng) 定位之父特勞特曾指出：“當(dāng)你在成熟產(chǎn)業(yè)中無(wú)法躋身第一梯隊(duì)時(shí)，奪取市場(chǎng)的最好方法就是以差異化戰(zhàn)略細(xì)分出一個(gè)新的品類，以“吃螃蟹者”的身份成為人們記憶中該品類第一品牌”。事實(shí)上農(nóng)夫山泉從不尋求在一個(gè)成熟市場(chǎng)上去開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新品牌，而是著力開(kāi)創(chuàng)一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從未發(fā)現(xiàn)的新品類，這正是農(nóng)夫山泉引以為傲的品牌戰(zhàn)略。
現(xiàn)在市場(chǎng)上果汁飲品主流品類集中在橙汁、蘋(píng)果汁和葡萄汁上，而檸檬汁品類在國(guó)內(nèi)尚屬于空白地帶。水溶C100定位于檸檬汁就跳出了和主流品類的競(jìng)爭(zhēng)，找到了屬于自己的藍(lán)海。在口味上檸檬汁是酸甜味，這是非常受歡迎的飲品口感；同時(shí)補(bǔ)充適量的維生素C是保持年輕活力、增強(qiáng)免疫力甚至是美容的重要元素。最重要的是，當(dāng)消費(fèi)者習(xí)慣了水溶C100的酸甜口感后，再品嘗其他飲品就會(huì)覺(jué)得淡而無(wú)味，不僅有利于壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還利于消費(fèi)者對(duì)水溶C100形成持久的偏愛(ài)。因而水溶C100開(kāi)創(chuàng)獨(dú)特了獨(dú)特的品類，以“第一”形象率先闖進(jìn)了消費(fèi)者心智的做法無(wú)疑是成功的。
有效的品牌背書(shū)策略 農(nóng)夫山泉在推出水溶C100時(shí)采用了品牌背書(shū)策略。事實(shí)上這是非常有效的品牌架構(gòu)策略。農(nóng)夫山泉目前主要采用兩種品牌架構(gòu)：親族品牌架構(gòu)和品牌背書(shū)架構(gòu)。親族品牌以母品牌為基礎(chǔ)，將其稍做變化或與其他標(biāo)識(shí)相結(jié)合而形成一個(gè)新品牌，其與母品牌既有聯(lián)系又相區(qū)別。以“農(nóng)夫山泉”母品牌為基礎(chǔ)，“農(nóng)夫”系列品牌逐漸延伸形成了農(nóng)夫果園、農(nóng)夫茶、農(nóng)夫汽水和農(nóng)夫奶昔。因而在沒(méi)有提示情況下，消費(fèi)者也能判別出這些品牌的歸屬。
品牌背書(shū)指企業(yè)創(chuàng)造出一個(gè)新品牌后，母品牌的某一要素如品牌名或標(biāo)記出現(xiàn)在新品牌的包裝或外觀上，但不直接作為品牌名稱的一部分。顯然農(nóng)夫山泉對(duì)水溶C100采用的正是品牌背書(shū)策略。水溶C100作為一個(gè)獨(dú)立子品牌如果直接上市，可能會(huì)存在消費(fèi)者認(rèn)知與接受度偏低的情況，而農(nóng)夫山泉雄厚的品牌資產(chǎn)也無(wú)法發(fā)揮其應(yīng)有價(jià)值。因而水溶C100采用農(nóng)夫山泉品牌進(jìn)行背書(shū)則對(duì)消費(fèi)者具有明確的提示作用，間接的在為水溶C100進(jìn)行品牌擔(dān)保，起到保護(hù)作用。
水溶C100的電視廣告里，“檸檬從來(lái)就不是用來(lái)吃的”是一句非常突出的廣告語(yǔ)，但當(dāng)消費(fèi)者第一次聽(tīng)到這句話時(shí)，如果沒(méi)有農(nóng)夫山泉進(jìn)行品牌背書(shū)，也許就會(huì)覺(jué)得很奇怪�，F(xiàn)在農(nóng)夫山泉作為品牌擔(dān)保，消費(fèi)者就能迅速接受這種創(chuàng)意。相反，農(nóng)夫山泉并沒(méi)有以自身作為主品牌，而把水溶C100作為副品牌使用，這樣更無(wú)法反映出水溶C100獨(dú)特的品類定位。因而在農(nóng)夫山泉的背書(shū)下，水溶C100的品牌知名度和美譽(yù)度就能迅速提升。
水溶C100：品牌營(yíng)銷的瓶頸
當(dāng)前果汁飲品現(xiàn)狀是中低端產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)，因而農(nóng)夫山泉就在于跳出中低端市場(chǎng)，目標(biāo)直指高端市場(chǎng)。因而水溶C100定位于時(shí)尚潮流的白領(lǐng)一族，其零售價(jià)達(dá)到了4.5元一瓶，遠(yuǎn)高于其他果汁品牌。因而農(nóng)夫山泉董事會(huì)秘書(shū)周力甚至認(rèn)為：“20年前高端飲料是可口可樂(lè)，那么現(xiàn)在就是水溶C100了”。
品牌定位與品牌營(yíng)銷不和諧 水溶C100上市三個(gè)月后才開(kāi)始大規(guī)模的電視廣告營(yíng)銷，廣告里水溶C100以5個(gè)可愛(ài)小朋友吃檸檬被酸倒的可愛(ài)樣為切入點(diǎn)，點(diǎn)出“檸檬從來(lái)就不是用來(lái)吃的” 主題，接著調(diào)子一轉(zhuǎn)馬上由模特飲用水溶C100動(dòng)作出現(xiàn)水溶C100品牌，最后指出5個(gè)半檸檬VC滿足每日所需，這就是水溶C100的電視廣告。顯然和水溶C100本身的影響相比，這則電視廣告有點(diǎn)令人失望，它體現(xiàn)出水溶C100的品牌定位和品牌營(yíng)銷不和諧的一面。
水溶C100定位于時(shí)尚一族，這種定位就已經(jīng)超出了水溶C100產(chǎn)品本身，它不僅是檸檬VC本身，更重要的是帶給時(shí)尚一族的情感體驗(yàn)。既然目標(biāo)客戶群體的是時(shí)尚一族，則用小孩吃檸檬為開(kāi)場(chǎng)白則顯得非常不協(xié)調(diào)，小孩的口感是和大人有差別的，由小孩過(guò)渡到大人顯得非常牽強(qiáng)，畫(huà)面之間也沒(méi)有一個(gè)連接或承上啟下之處。如果初次看到該廣告，消費(fèi)者更會(huì)產(chǎn)生水溶C100到底是定位于小孩還是時(shí)尚一族的困惑，這就是廣告營(yíng)銷對(duì)品牌定位的模糊。如果非得把這種方式
