> 差異化傳播“品牌金字塔”

　　提起歐萊雅，就不得不提起其著名的“品牌金字塔”。歐萊雅集團(tuán)旗下19個(gè)國(guó)際知名大品牌中的14個(gè)已經(jīng)在中國(guó)上市，另加兩個(gè)收購(gòu)來(lái)的中國(guó)本土品牌羽西與小護(hù)士，歐萊雅目前在中國(guó)共有16個(gè)品牌，產(chǎn)品覆蓋了大型百貨商店、超市、藥房、高檔專業(yè)發(fā)廊和免稅店等各種銷售渠道。所謂的“品牌金字塔”，是歐萊雅(中國(guó))有限公司總裁蓋保羅對(duì)歐萊雅中國(guó)品牌結(jié)構(gòu)的一種形象比喻，是歐萊雅一貫的多品牌滲透策略在中國(guó)市場(chǎng)的復(fù)制。

　　歐萊雅在中國(guó)的16個(gè)知名品牌，被劃分到四個(gè)部門：大眾化妝品部，旗下品牌有巴黎歐萊雅、美寶蓮紐約、卡尼爾以及小護(hù)士;高檔化妝品部，旗下品牌有蘭蔻、赫蓮娜、碧歐泉、植村秀、羽西、Giorgio Armani香水、Ralph Lauren香水;專業(yè)美發(fā)品部，旗下品牌有巴黎卡詩(shī)、巴黎歐萊雅專業(yè)美發(fā)、美奇絲;活性健康化妝品部，旗下品牌有薇姿與理膚泉。

　　據(jù)歐萊雅中國(guó)對(duì)外交流與公共關(guān)系部總監(jiān)周根良先生介紹，歐萊雅通常采用一名品牌經(jīng)理帶領(lǐng)一名營(yíng)銷經(jīng)理的品牌營(yíng)銷模式，以品牌帶動(dòng)營(yíng)銷，不同的品牌文化服務(wù)于母品牌，并針對(duì)不同的品牌定位，采取不同的品牌傳播策略。整個(gè)品牌傳播點(diǎn)面結(jié)合，呈現(xiàn)出一個(gè)全方位的整體。以大眾品牌美寶蓮為例，美寶蓮是歐萊雅于1996年收購(gòu)的美國(guó)品牌，品牌定位于活潑、前衛(wèi)、青春、富于學(xué)生氣、面向大眾的時(shí)尚化妝品，目前已有11萬(wàn)多個(gè)門店分布在627個(gè)城市，通常采取電視等大眾媒體進(jìn)行廣告宣傳;而蘭蔻之類的小眾、高端的品牌定位，只選取了21個(gè)城市當(dāng)中最好的百貨商店，開辟了42個(gè)專柜，更多地選擇《時(shí)尚》、《嘉人》等高端時(shí)尚雜志進(jìn)行傳播;巴黎歐萊雅專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品只在發(fā)廊銷售和使用，品牌傳播則面向?qū)�業(yè)美發(fā)師，其傳播渠道更多地依靠行業(yè)媒體。

收購(gòu)羽西打造中國(guó)現(xiàn)代美

　　如果說(shuō)“金字塔”是歐萊雅品牌體系的框架與骨骼，那么真正形成具有歐萊雅品牌靈魂的，則是包含在歐萊雅品牌之中的文化元素。2004年1月，歐萊雅宣布收購(gòu)中國(guó)化妝品品牌羽西。作為中國(guó)化妝品行業(yè)民族品牌的代表，羽西由著名美籍華人靳羽西女士創(chuàng)立于1992年。歐萊雅中國(guó)副總裁蘭珍珍在“歐萊雅收購(gòu)羽西”媒體見面會(huì)上介紹道，文化與消費(fèi)需求的多樣化決定了品牌的多樣化，一個(gè)品牌已經(jīng)不再能滿足各種不同需求的消費(fèi)者對(duì)美的追求。因此，歐萊雅既有美國(guó)的熱情奔放的時(shí)尚品牌，也有日本的精細(xì)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠放�，現(xiàn)在又有了代表東方美的羽西品牌。

　　歐萊雅收購(gòu)羽西，被視為歐萊雅在中國(guó)發(fā)展的分水嶺。此后，羽西的品牌定位在原有的基礎(chǔ)上進(jìn)一步明朗與深化，定位為代表“中國(guó)現(xiàn)代美”的中高端女性化妝品，從其品牌代言人的轉(zhuǎn)變就可以清晰地看出這一品牌定位微調(diào)的過(guò)程。收購(gòu)之后，歐萊雅曾邀請(qǐng)舒淇出任羽西的品牌代言人;在2007年品牌新形象推介會(huì)上，活躍在國(guó)際時(shí)尚界的中國(guó)名模杜鵑又成為羽西品牌的最新代言人。羽西品牌總經(jīng)理蔣巧玲表示，不同的形象代言人在不同的品牌建設(shè)時(shí)期發(fā)揮不同的作用，邀請(qǐng)舒淇，是要展現(xiàn)羽西剛剛加入國(guó)際化妝品公司時(shí)所必須具備的年輕時(shí)尚的形象;而邀請(qǐng)杜鵑，則是希望在新羽西的品牌內(nèi)涵上加入中國(guó)女性的現(xiàn)代感、成功感和自豪感。

　　羽西品牌公關(guān)經(jīng)理宋玉章告訴記者，“羽西品牌的內(nèi)涵中包含著強(qiáng)大的科研力量，這是建立在為中國(guó)女性的美麗需求度身研發(fā)產(chǎn)品的關(guān)懷基礎(chǔ)上的。”宋玉章介紹，歐萊雅對(duì)羽西的收購(gòu)，還包括其位于上海的一個(gè)工廠，是繼巴黎、紐約和東京之后歐萊雅集團(tuán)的又一個(gè)創(chuàng)造力中心，羽西研究實(shí)驗(yàn)室融貫中國(guó)幾千年的美學(xué)精粹，在全面了解中國(guó)女性的膚質(zhì)、色彩偏好和美麗需求的基礎(chǔ)上，結(jié)合歐萊雅尖端的科技資源，讓羽西成為彰顯中國(guó)女性現(xiàn)代美的標(biāo)志性品牌。與此同時(shí)，除了對(duì)中國(guó)女性外在美的關(guān)注之外，羽西也將關(guān)心中國(guó)女性的內(nèi)在美視為己任。

　　> 歐萊雅特色的CSR

　　2008年1月，歐萊雅中國(guó)在由國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心、北京大學(xué)中國(guó)信用研究中心、搜狐網(wǎng)等機(jī)構(gòu)發(fā)起的“最佳企業(yè)公眾形象獎(jiǎng)評(píng)比”中，獲得“2007最佳企業(yè)公眾形象獎(jiǎng)”。這是歐萊雅連續(xù)第三年獲此殊榮。作為跨國(guó)企業(yè)，歐萊雅一直積極地在全球履行企業(yè)的社會(huì)公民責(zé)任，并有意識(shí)地將CSR與歐萊雅的傳統(tǒng)理念相結(jié)合。

　　歐萊雅一直秉承科研為重的傳統(tǒng)，每年的研發(fā)投資占年?duì)I業(yè)額的3.4%，2006年集團(tuán)的科研投資達(dá)5.33億歐元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)的平均水平。正是基于這樣的傳統(tǒng)理念，歐萊雅和聯(lián)合國(guó)教科文組織于1998年共同創(chuàng)立了“為投身于科學(xué)的女性”的計(jì)劃，該計(jì)劃是當(dāng)今世界唯一一項(xiàng)在全球范圍內(nèi)獎(jiǎng)勵(lì)和資助從事生命科學(xué)和基礎(chǔ)科學(xué)研究領(lǐng)域的女性的獎(jiǎng)項(xiàng)，目的在于表彰那些在科學(xué)研究和科學(xué)應(yīng)用領(lǐng)域取得重大科技成果的青年女科學(xué)家。2007年年底，歐萊雅在北京釣魚臺(tái)國(guó)賓館舉行了第四屆中國(guó)青年女科學(xué)家獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮，通過(guò)與全國(guó)婦聯(lián)、中國(guó)科協(xié)、中國(guó)聯(lián)合國(guó)教科文組織全國(guó)委員會(huì)聯(lián)合舉辦此次活動(dòng)，歐萊雅中國(guó)不僅與國(guó)內(nèi)各科研組織建立了廣泛和緊密的聯(lián)系，也擴(kuò)大了社會(huì)影響力，進(jìn)而贏得了良好的政府關(guān)系。

　　歐萊雅非常重視CSR活動(dòng)所能產(chǎn)生的社會(huì)效果。2007年年底，歐萊雅中國(guó)開展了“真情互動(dòng)”校園義賣助學(xué)計(jì)劃。該活動(dòng)不是直接捐款助學(xué)，而是通過(guò)招募學(xué)生作為歐萊雅的義賣員工，來(lái)開展助學(xué)活動(dòng)。如此，既從經(jīng)濟(jì)上幫助了貧困大學(xué)生，又使他們有機(jī)會(huì)以實(shí)際行動(dòng)加入到幫助同齡人的行列中來(lái)，從而實(shí)現(xiàn)了大學(xué)生之間的真情互助。與此同時(shí)，歐萊雅還進(jìn)行了“希望學(xué)子”評(píng)選活動(dòng)頒獎(jiǎng)儀式，從2007年8月中旬起的一個(gè)月內(nèi)，近10萬(wàn)人通過(guò)設(shè)在新浪網(wǎng)上的投票平臺(tái)參加了評(píng)選，產(chǎn)生了廣泛而積極的社會(huì)影響。