> 差異化傳播“品牌金字塔”

　　提起歐萊雅，就不得不提起其著名的“品牌金字塔”。歐萊雅集團旗下19個國際知名大品牌中的14個已經(jīng)在中國上市，另加兩個收購來的中國本土品牌羽西與小護士，歐萊雅目前在中國共有16個品牌，產(chǎn)品覆蓋了大型百貨商店、超市、藥房、高檔專業(yè)發(fā)廊和免稅店等各種銷售渠道。所謂的“品牌金字塔”，是歐萊雅(中國)有限公司總裁蓋保羅對歐萊雅中國品牌結(jié)構(gòu)的一種形象比喻，是歐萊雅一貫的多品牌滲透策略在中國市場的復(fù)制。

　　歐萊雅在中國的16個知名品牌，被劃分到四個部門：大眾化妝品部，旗下品牌有巴黎歐萊雅、美寶蓮紐約、卡尼爾以及小護士;高檔化妝品部，旗下品牌有蘭蔻、赫蓮娜、碧歐泉、植村秀、羽西、Giorgio Armani香水、Ralph Lauren香水;專業(yè)美發(fā)品部，旗下品牌有巴黎卡詩、巴黎歐萊雅專業(yè)美發(fā)、美奇絲;活性健康化妝品部，旗下品牌有薇姿與理膚泉。

　　據(jù)歐萊雅中國對外交流與公共關(guān)系部總監(jiān)周根良先生介紹，歐萊雅通常采用一名品牌經(jīng)理帶領(lǐng)一名營銷經(jīng)理的品牌營銷模式，以品牌帶動營銷，不同的品牌文化服務(wù)于母品牌，并針對不同的品牌定位，采取不同的品牌傳播策略。整個品牌傳播點面結(jié)合，呈現(xiàn)出一個全方位的整體。以大眾品牌美寶蓮為例，美寶蓮是歐萊雅于1996年收購的美國品牌，品牌定位于活潑、前衛(wèi)、青春、富于學(xué)生氣、面向大眾的時尚化妝品，目前已有11萬多個門店分布在627個城市，通常采取電視等大眾媒體進行廣告宣傳;而蘭蔻之類的小眾、高端的品牌定位，只選取了21個城市當(dāng)中最好的百貨商店，開辟了42個專柜，更多地選擇《時尚》、《嘉人》等高端時尚雜志進行傳播;巴黎歐萊雅專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品只在發(fā)廊銷售和使用，品牌傳播則面向?qū)�業(yè)美發(fā)師，其傳播渠道更多地依靠行業(yè)媒體。

收購羽西打造中國現(xiàn)代美

　　如果說“金字塔”是歐萊雅品牌體系的框架與骨骼，那么真正形成具有歐萊雅品牌靈魂的，則是包含在歐萊雅品牌之中的文化元素。2004年1月，歐萊雅宣布收購中國化妝品品牌羽西。作為中國化妝品行業(yè)民族品牌的代表，羽西由著名美籍華人靳羽西女士創(chuàng)立于1992年。歐萊雅中國副總裁蘭珍珍在“歐萊雅收購羽西”媒體見面會上介紹道，文化與消費需求的多樣化決定了品牌的多樣化，一個品牌已經(jīng)不再能滿足各種不同需求的消費者對美的追求。因此，歐萊雅既有美國的熱情奔放的時尚品牌，也有日本的精細嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠放�，現(xiàn)在又有了代表東方美的羽西品牌。

　　歐萊雅收購羽西，被視為歐萊雅在中國發(fā)展的分水嶺。此后，羽西的品牌定位在原有的基礎(chǔ)上進一步明朗與深化，定位為代表“中國現(xiàn)代美”的中高端女性化妝品，從其品牌代言人的轉(zhuǎn)變就可以清晰地看出這一品牌定位微調(diào)的過程。收購之后，歐萊雅曾邀請舒淇出任羽西的品牌代言人;在2007年品牌新形象推介會上，活躍在國際時尚界的中國名模杜鵑又成為羽西品牌的最新代言人。羽西品牌總經(jīng)理蔣巧玲表示，不同的形象代言人在不同的品牌建設(shè)時期發(fā)揮不同的作用，邀請舒淇，是要展現(xiàn)羽西剛剛加入國際化妝品公司時所必須具備的年輕時尚的形象;而邀請杜鵑，則是希望在新羽西的品牌內(nèi)涵上加入中國女性的現(xiàn)代感、成功感和自豪感。

　　羽西品牌公關(guān)經(jīng)理宋玉章告訴記者，“羽西品牌的內(nèi)涵中包含著強大的科研力量，這是建立在為中國女性的美麗需求度身研發(fā)產(chǎn)品的關(guān)懷基礎(chǔ)上的。”宋玉章介紹，歐萊雅對羽西的收購，還包括其位于上海的一個工廠，是繼巴黎、紐約和東京之后歐萊雅集團的又一個創(chuàng)造力中心，羽西研究實驗室融貫中國幾千年的美學(xué)精粹，在全面了解中國女性的膚質(zhì)、色彩偏好和美麗需求的基礎(chǔ)上，結(jié)合歐萊雅尖端的科技資源，讓羽西成為彰顯中國女性現(xiàn)代美的標(biāo)志性品牌。與此同時，除了對中國女性外在美的關(guān)注之外，羽西也將關(guān)心中國女性的內(nèi)在美視為己任。

　　> 歐萊雅特色的CSR

　　2008年1月，歐萊雅中國在由國務(wù)院發(fā)展研究中心、北京大學(xué)中國信用研究中心、搜狐網(wǎng)等機構(gòu)發(fā)起的“最佳企業(yè)公眾形象獎評比”中，獲得“2007最佳企業(yè)公眾形象獎”。這是歐萊雅連續(xù)第三年獲此殊榮。作為跨國企業(yè)，歐萊雅一直積極地在全球履行企業(yè)的社會公民責(zé)任，并有意識地將CSR與歐萊雅的傳統(tǒng)理念相結(jié)合。

　　歐萊雅一直秉承科研為重的傳統(tǒng)，每年的研發(fā)投資占年營業(yè)額的3.4%，2006年集團的科研投資達5.33億歐元，遠遠高于行業(yè)的平均水平。正是基于這樣的傳統(tǒng)理念，歐萊雅和聯(lián)合國教科文組織于1998年共同創(chuàng)立了“為投身于科學(xué)的女性”的計劃，該計劃是當(dāng)今世界唯一一項在全球范圍內(nèi)獎勵和資助從事生命科學(xué)和基礎(chǔ)科學(xué)研究領(lǐng)域的女性的獎項，目的在于表彰那些在科學(xué)研究和科學(xué)應(yīng)用領(lǐng)域取得重大科技成果的青年女科學(xué)家。2007年年底，歐萊雅在北京釣魚臺國賓館舉行了第四屆中國青年女科學(xué)家獎頒獎典禮，通過與全國婦聯(lián)、中國科協(xié)、中國聯(lián)合國教科文組織全國委員會聯(lián)合舉辦此次活動，歐萊雅中國不僅與國內(nèi)各科研組織建立了廣泛和緊密的聯(lián)系，也擴大了社會影響力，進而贏得了良好的政府關(guān)系。

　　歐萊雅非常重視CSR活動所能產(chǎn)生的社會效果。2007年年底，歐萊雅中國開展了“真情互動”校園義賣助學(xué)計劃。該活動不是直接捐款助學(xué)，而是通過招募學(xué)生作為歐萊雅的義賣員工，來開展助學(xué)活動。如此，既從經(jīng)濟上幫助了貧困大學(xué)生，又使他們有機會以實際行動加入到幫助同齡人的行列中來，從而實現(xiàn)了大學(xué)生之間的真情互助。與此同時，歐萊雅還進行了“希望學(xué)子”評選活動頒獎儀式，從2007年8月中旬起的一個月內(nèi)，近10萬人通過設(shè)在新浪網(wǎng)上的投票平臺參加了評選，產(chǎn)生了廣泛而積極的社會影響。