正像20年前“質(zhì)量歸質(zhì)量，廣告歸廣告”的商品銷售戰(zhàn)術(shù)震憾了中國(guó)企業(yè)一樣，如今“注意力經(jīng)濟(jì)”大行其道的時(shí)代，服裝企業(yè)家們也分明體驗(yàn)著“品質(zhì)歸品質(zhì)，陳列歸陳列”的營(yíng)銷策略帶來(lái)的心靈悸動(dòng)。在下一個(gè)由陳列概念掀起的推銷理念潮流到來(lái)之前，企業(yè)家們自身的理解是最讓人好奇而具有實(shí)際意義的。
來(lái)自女裝、男裝、童裝、休閑裝等服裝企業(yè)的負(fù)責(zé)人，聽(tīng)聽(tīng)他們對(duì)陳列在企業(yè)中的意義、地位、作用等方面的問(wèn)題有哪些看法，共同探討在國(guó)內(nèi)開(kāi)始興起陳列的大環(huán)境下，作為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，如何演繹自己的陳列之夢(mèng)。
企業(yè)家說(shuō)
要所陳列放到一個(gè)高度上去看
“國(guó)內(nèi)時(shí)尚品牌，多年來(lái)一直對(duì)陳列沒(méi)有一個(gè)很清晰的概念認(rèn)識(shí)，對(duì)陳列的關(guān)注也很少，或許這與品牌服裝在國(guó)內(nèi)的發(fā)展程度相關(guān)。”北京白領(lǐng)服飾公司董事長(zhǎng)苗鴻冰下了這樣的判語(yǔ)。或許這是國(guó)內(nèi)企業(yè)家對(duì)于服裝陳列存在現(xiàn)狀最坦率的意見(jiàn)了。據(jù)西蔓色彩公司提供的數(shù)據(jù)，目前國(guó)內(nèi)僅有15％的企業(yè)設(shè)有相應(yīng)的服裝陳列師職位，而這15％的企業(yè)大部分為國(guó)外品牌，陳列概念和陳列師屬于“引進(jìn)”性質(zhì)，國(guó)內(nèi)自有品牌培養(yǎng)的陳列師少之又少。
然而幾位企業(yè)家又不約而同地表達(dá)出對(duì)陳列概念的認(rèn)同。莊吉集團(tuán)有限公司總裁吳邦東認(rèn)為，從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度看，品牌越往高層走，陳列會(huì)占有越來(lái)越重要的地位。深圳馬天奴服裝專賣連鎖企業(yè)有限公司吳穗平董事長(zhǎng)則承認(rèn)，如何用形象包裝來(lái)表現(xiàn)品牌主題，馬天奴對(duì)服裝陳列的理解也有一個(gè)成長(zhǎng)漸進(jìn)的過(guò)程。杰伍(廣州)服裝有限公司總經(jīng)理鄭立衍透露，在杰伍發(fā)展初期，公司即開(kāi)始注重陳列，希望“通過(guò)陳列烘托出一種理念，讓消費(fèi)者滲透到文化理念中。”深圳億弘潤(rùn)實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司總經(jīng)理王勇則表達(dá)了一種新見(jiàn)解，認(rèn)為陳列做得好，形象調(diào)整得好，可以加強(qiáng)顧客的認(rèn)知度和認(rèn)同感，可以弱化顧客對(duì)價(jià)格的關(guān)注。
“企業(yè)應(yīng)該把陳列放在一個(gè)高度上看。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品關(guān)注了很多，卻忽略了產(chǎn)品的本質(zhì)在于銷售，產(chǎn)品的好壞最終是要消費(fèi)者市場(chǎng)的檢驗(yàn)。這些年，企業(yè)對(duì)設(shè)計(jì)的關(guān)注過(guò)熱，現(xiàn)在應(yīng)該開(kāi)始對(duì)陳列關(guān)注，應(yīng)該認(rèn)識(shí)到陳列由在產(chǎn)品到商品的過(guò)程中的價(jià)值。”
那么在產(chǎn)品銷售中具有重要意義的陳列，究竟發(fā)揮著什么樣的作用呢?深圳閣蘭秀服裝設(shè)計(jì)有限公司總經(jīng)理王效鋒提出了自己的見(jiàn)解。“陳列在國(guó)內(nèi)的發(fā)展，還沒(méi)有被重視到應(yīng)該重視的階段，還沒(méi)有被企業(yè)完全理解透它在終端銷售中的重要作用。”莊吉吳邦東也稱，“在整個(gè)服裝環(huán)節(jié)中，陳列必須要做好。大品牌與小品牌的差異在終端消費(fèi)者上表現(xiàn)極為明顯。”陳列一方面可以展示設(shè)計(jì)理念和企業(yè)文化，另一方面能夠吸引消費(fèi)者的注意力。一個(gè)品牌在公眾認(rèn)知度層面上做得不夠好，如苗鴻冰所言“視覺(jué)沖擊力不強(qiáng)”，銷售業(yè)績(jī)出現(xiàn)問(wèn)題幾乎是必然的結(jié)果。在第一時(shí)間內(nèi)吸引消費(fèi)者是所有企業(yè)希望產(chǎn)品能夠達(dá)到的效果，這絕不是簡(jiǎn)單的提升產(chǎn)品質(zhì)量就可以達(dá)成的。同時(shí)也表明目前服裝產(chǎn)品“決勝終端”的必然趨勢(shì)。莊吉總裁吳邦東的一句話引人深思：“如果陳列做得好，消費(fèi)者也許本來(lái)只想買一條褲子，現(xiàn)在會(huì)考慮買下陳列的一整套服裝。這就是陳列的魅力。”
企業(yè)家所關(guān)注的最終會(huì)落實(shí)到業(yè)績(jī)上來(lái)。所有營(yíng)銷戰(zhàn)略的效果或者有效性，最終衡量的標(biāo)準(zhǔn)還是銷售額。美特斯邦威集團(tuán)總裁周成建直言，在公司內(nèi)部，所有的陳列人員都要懂得市場(chǎng)需求和市場(chǎng)營(yíng)銷，因?yàn)殛惲胁粌H僅在于欣賞，更重要的是直接與銷售利潤(rùn)掛鉤。杰伍的老總鄭立衍表達(dá)得更為具體，她認(rèn)為有一定發(fā)展成長(zhǎng)期的服裝企業(yè)(比如時(shí)間在5年以上)必須能夠體會(huì)商品賣場(chǎng)的具體情況，從細(xì)小的地方體貼顧客——即“貼心”式服務(wù)——便很有希望在賣場(chǎng)中抓住消費(fèi)者的心理，在感受賣場(chǎng)陳列環(huán)境的同時(shí)，愿意逗留并且購(gòu)買商品。她說(shuō)：“現(xiàn)在來(lái)講，杰伍的陳列在進(jìn)步，但還沒(méi)有達(dá)到我滿意的地步。陳列一定能幫助杰伍的銷售，杰伍能在未來(lái)市場(chǎng)上占有一席之地，這是非常關(guān)鍵的一步。”
白領(lǐng)服飾從很早就認(rèn)識(shí)到陳列的重要性，并且在七、八年前便開(kāi)始進(jìn)行陳列方面的工作。苗鴻冰說(shuō)：“白領(lǐng)不同時(shí)期有不同的事務(wù)需要解決。開(kāi)始，白領(lǐng)要先解決貨品配送的問(wèn)題。因?yàn)椋绊戜N售的第一因素，就是配送。但是有了貨品，供應(yīng)及時(shí)迅速了，就到了第二個(gè)需要解決的問(wèn)題，那就是陳列。如果賣場(chǎng)陳列不好，形象不好，供貨再及時(shí)，快速反應(yīng)做得再好，銷售業(yè)績(jī)?nèi)詴?huì)出現(xiàn)問(wèn)題。”
不過(guò)，對(duì)于陳列究竟能給企業(yè)帶來(lái)多大的優(yōu)勢(shì)，香港億弘潤(rùn)的王勇持有一定保留態(tài)度。“陳列，在企業(yè)發(fā)展中起到的是催化作用，并不是決定因素，雖然陳列還是比較重要的，仍然是品牌動(dòng)中大鏈條的一個(gè)環(huán)節(jié)。但是我認(rèn)為，產(chǎn)品賣得好不好，還是看產(chǎn)品自身。陳列不是起關(guān)鍵作用的因素。我本人沒(méi)有發(fā)現(xiàn)哪一個(gè)產(chǎn)品，因?yàn)楹玫年惲校统霈F(xiàn)一個(gè)大的銷售業(yè)績(jī)提升。”這在一定程度上也代表著目前一些企業(yè)不愿夸大陳列作用的現(xiàn)狀。
企業(yè)家說(shuō)
陳列與設(shè)計(jì)的契合點(diǎn)在于溝通
事實(shí)上，陳列在服裝企業(yè)發(fā)展過(guò)程中有多重要，這涉及到企業(yè)“競(jìng)爭(zhēng)核心”的問(wèn)題。而企業(yè)家們天生的，也是無(wú)時(shí)無(wú)刻不在“折磨”他們的一個(gè)問(wèn)題，就是如何在不同的發(fā)展環(huán)境下去選擇“競(jìng)爭(zhēng)核心”。陳列是企業(yè)營(yíng)銷理論中銷售終端思維的一個(gè)重要代表，而企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略另一主要思路——“產(chǎn)品品質(zhì)論”的代表，則可以說(shuō)是設(shè)計(jì)了。設(shè)計(jì)是產(chǎn)品產(chǎn)銷流程中的“上游”階段，體現(xiàn)著產(chǎn)品價(jià)值定位和文化訴求;陳列處于產(chǎn)銷流程的“下游”階段，它的目的是提升品牌內(nèi)涵，對(duì)產(chǎn)品價(jià)值進(jìn)行宣傳。雖然陳列工作的中心是圍繞更好地表現(xiàn)服裝設(shè)計(jì)意圖來(lái)進(jìn)行，但是這不代表設(shè)計(jì)可以決定陳列的存在意義。從陳列產(chǎn)生的緣起我們可以看到，1885年英國(guó)裁縫沃斯將設(shè)計(jì)好的作品掛放在時(shí)裝店內(nèi)，才充分引起消費(fèi)者的注意，如果他將作品“深藏不露”，又怎么能取得轟動(dòng)一時(shí)的成功呢?
