電視劇的超強(qiáng)吸金實(shí)力，令各大電視臺盯準(zhǔn)了明年的電視劇市場，一邊拿出更多的錢來搶購明年的優(yōu)質(zhì)電視劇，一邊推出自制劇和定制劇來占領(lǐng)先機(jī)，連央視也按捺不住，欲出狠招保江山，一場2011年的電視臺拉“劇”戰(zhàn)隨之展開……
招錢洶洶
“劇”受捧廣告主高價(jià)競標(biāo)
“1億8000萬！”“1億8千500萬！”“2億！”……央視一套晚間黃金劇場的特約冠名權(quán)近日在京競標(biāo)，現(xiàn)場蒙牛和納愛斯捉對“廝殺”，企業(yè)代表互不相讓，抬高報(bào)價(jià)。最終，黃金劇場的特約冠名權(quán)從9000萬一路“坐火箭”飆升，蒙牛和納愛斯分別豪擲2.3億和1.5億各拿半年權(quán)限，比去年同期抬高了大約13%。
這是今年電視劇廣告價(jià)格受捧的典型案例。事實(shí)上，黃金檔電視劇場廣告時(shí)段的“終極PK”也出現(xiàn)在各大地方衛(wèi)視的擂臺上。
例如，10月底安徽衛(wèi)視的廣告招標(biāo)會上，《第一劇場》人氣爆棚，僅第二集中插廣告便吸引了15家客戶同時(shí)參與競標(biāo)，安徽衛(wèi)視最終的招標(biāo)總額達(dá)2.69億元，超出標(biāo)底價(jià)84%。這也創(chuàng)下了今年招標(biāo)季電視劇廣告的最高漲幅。
最大的受益者當(dāng)然是各家電視臺。僅央視一套、湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視的招標(biāo)額就超過21億。
2011年央視和四大衛(wèi)視主要劇目表
《一不小心愛上你》
湖南衛(wèi)視
新版《還珠格格》：瓊瑤親自把關(guān)翻拍，林心如客串“夏雨荷”
《一起來看流星雨3》：俞灝明、魏晨、朱梓驍、張翰、鄭爽領(lǐng)銜
《一不小心愛上你》：都市偶像劇，李湘擔(dān)任出品人，張翰等主演
《8090向前沖》：青春偶像勵志劇，尤小剛執(zhí)導(dǎo)、俞灝明主演
江蘇衛(wèi)視
《養(yǎng)父》：由張國立、牛莉兩位實(shí)力派明星主演的家庭情感劇
《斷刺》：柳云龍、童蕾主演的諜戰(zhàn)大劇
《中國遠(yuǎn)征軍》：張豐毅、黃志忠、柯藍(lán)主演的戰(zhàn)爭史詩大劇
《生死之戀三部曲》：翻拍海巖《永不瞑目》、《玉觀音》、《拿什么拯救你，我的愛人》三部
安徽衛(wèi)視
新《水滸傳》：明星云集、制作精良，直接制作成本高達(dá)1.3億
《美人心計(jì)》：由金牌編劇于正執(zhí)筆創(chuàng)作、林心如主演的后宮大戲
《金婚風(fēng)雨情》：由胡軍、周韻、秦海璐等人出演的親情大戲
《夏家三千金》：由戚薇、唐嫣、張檬出演的都市情感劇
《美人心計(jì)》
浙江衛(wèi)視
《男人幫》：趙寶剛執(zhí)導(dǎo)，孫紅雷、黃磊、汪俊主演的大戲
《心術(shù)》：編劇六六新作，首次直面復(fù)雜的醫(yī)患關(guān)系，海清、吳秀波主演
《借槍》：經(jīng)典諜戰(zhàn)劇《潛伏》原班人馬打造的又一部諜戰(zhàn)大戲
《拯救女兵司徒慧》：延用《中國兄弟連》的制作班底，號稱女版《拯救大兵瑞恩》《借槍》
央視
《中國地》：李幼斌、薩日娜主演的戰(zhàn)爭題材劇
《延安愛情》：鄧超、殷桃主演的浪漫主義抗戰(zhàn)題材
《風(fēng)語》：《風(fēng)聲》編劇麥家執(zhí)筆，由胡軍、郭曉冬主演的諜戰(zhàn)劇
《幸福來敲門》：蔣雯麗、孫淳主演的都市情感劇家庭劇
《鄉(xiāng)村愛情4》：趙本山帶領(lǐng)小沈陽、王小利等“趙家軍”打造的系列熱播劇制圖/李銘
四大電視臺電視劇廣告招標(biāo)收入
電視臺 劇場招標(biāo)類別 招標(biāo)價(jià)格
央視 一套黃金劇場中插廣告 3.1億
一套黃金劇場特約冠名 3.7億
湖南衛(wèi)視《金鷹劇場》 約8億
安徽衛(wèi)視《第一劇場》部分中插廣告2.4億
江蘇衛(wèi)視《幸福劇場》中插廣告 約1.5億《幸福劇場》+《人間》 約2.5億插播廣告套裝
(注：央視只拿出了很小一部分電視劇資源進(jìn)行招標(biāo)，還有大部分資源采用了非招標(biāo)形式，6.8億僅是電視劇廣告總收入的一小部分。)
熒屏格局
“劇”做大央視16億當(dāng)老大
通過廣告招標(biāo)和認(rèn)購，各電視臺已為即將到來的2011年攢夠了銀兩，接下來就是持幣購劇。事實(shí)上，各大電視臺之間早已推出各自的“獨(dú)門秘笈”，搶占電視劇播出市場。
央視廣告部工作人員告訴記者，明年央視喊出了“狠抓劇，抓狠劇”的口號，將在“新聞立臺”的基礎(chǔ)上，準(zhǔn)備投入16億人民幣用于采購電視劇，而且要把最好的電視劇優(yōu)先放在CCTV-1 的黃金劇場播出。
央視甚至放出了打造“中國優(yōu)秀電視劇的最佳首發(fā)平臺”的宣言，而且顯眼地打出了“大制作+大明星”的招牌。
《廣告導(dǎo)報(bào)》雜志主編、資深廣告營銷專家凌平告訴記者，央視今年在電視劇方面的大動作，也是為了維持和穩(wěn)固“老大哥”地位，其氣魄和實(shí)力目前還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出地方衛(wèi)視。從央視明年的購劇片目看，《鄉(xiāng)村愛情4》、《風(fēng)語》等劇都相當(dāng)值得期待。
“劇”出新 一劇多播將少見
各大衛(wèi)視在電視劇安排上開始走特色路線，而在購劇方面的預(yù)算平均超過5億，其中江蘇衛(wèi)視最高，預(yù)算在6億-8億元。
安徽衛(wèi)視明年在繼續(xù)實(shí)行“大劇”戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，還引進(jìn)了《妒�！�、《愛在旅途》、《鐵石心腸》等一批東南亞熱播劇作為“備胎”。
湖南衛(wèi)視的電視劇戰(zhàn)略讓人眼花繚亂，除了以往的《金鷹獨(dú)播劇場》和搶占白天收視空當(dāng)?shù)摹肚啻邯?dú)播劇場》、《偶像獨(dú)播劇場》、《開心獨(dú)播劇場》之外，湖南衛(wèi)視還將在每周末推出《芒果周播劇場》，想效仿美劇一周播一集的“時(shí)髦玩法”。
江蘇衛(wèi)視宣傳人員劉原告訴記者，他們將告別“四顆星”合作(即四家衛(wèi)視同時(shí)播出一部電視劇)的模式，不再與其他衛(wèi)視合作買劇。
另據(jù)了解，浙江衛(wèi)視電視劇采購部主任馮薇薇則正在全國各地奔波看片、廣談合作，專門購買由大明星擔(dān)綱的高品質(zhì)大劇。
“劇”自制獨(dú)家資源成王牌
各大衛(wèi)視在搶著“出奇招”的同時(shí)，也不約而同地舉起了“自制劇”和“定制劇”兩面大旗。
安徽衛(wèi)視早已開始醞釀拍攝《娘家的故事》第三部，江蘇衛(wèi)視則計(jì)劃與海巖、國立常升等公司合作一批定制劇，浙江衛(wèi)視也將新《亮劍》等自制劇作為明年的熒屏亮點(diǎn)之一。
談到各大衛(wèi)視爭打“自制牌”、“定制牌”的原因，安徽衛(wèi)視廣告中心主任查道存告訴記者，電視臺參與投資和制作，能保證手里擁有足夠的電視劇資源，還能依據(jù)電視臺自身的定位和風(fēng)格來量身打造，對于鞏固觀眾群、保證資源的獨(dú)家性也有好處。
市場觀察
為何電視劇市場如此火爆？這與電視劇內(nèi)容、時(shí)長、收視率、電視觀眾的收看習(xí)慣、廣告商的利益訴求等許多方面都有關(guān)系。
“劇”大
填充電視臺時(shí)段
盡管對于一家具備實(shí)力的品牌的電視臺而言，新聞、綜藝節(jié)目、電視劇“三駕馬車”缺一不可，但無論如何，電視劇一定是最無法撼動的“定海神針”。
湖南電視臺副總編輯、廣告部主任樊旭文表示，電視劇每天有將近300分鐘的播出時(shí)長，它就像一道非常穩(wěn)定、有規(guī)律的“主食”，占電視臺每日“熒屏宴席”的大頭，其他任何類型的節(jié)目都達(dá)不到如此高頻率、長時(shí)間的播出量。
可以說，對很多沒有自制節(jié)目能力的電視臺來說，電視劇就是填充檔期的“救命靈丹”。
“劇”值 投入產(chǎn)出比極高
對大多數(shù)電視臺而言，直接購買電視劇比節(jié)目制作的投入產(chǎn)出比更高。“電視臺若是研發(fā)、開拓一檔新聞節(jié)目或綜藝節(jié)目，難度非常大，成功率又非常低。”樊旭文說。盡管湖南衛(wèi)視有一批相當(dāng)強(qiáng)勢的綜藝節(jié)目撐場，但對電視劇的投入仍然與日俱增，就是出于這個原因。
另一方面，樊旭文表示電視劇最大的魅力就是“連續(xù)”，其劇情上的連貫性和播出周期的持續(xù)性，對觀眾的黏性很高，電視劇廣告的宣傳效果非常直接。
剛剛從湖南衛(wèi)視廣告招標(biāo)會現(xiàn)場回來的珀萊雅化妝品市場經(jīng)理寧先生告訴記者，很多廣告主青睞于投放電視劇廣告時(shí)段，首先就是因?yàn)殡娨晞〉娜詹バ再|(zhì)：“廣告必須有一個連續(xù)的、密集的傳播過程，才能讓觀眾形成印象，只有電視劇才能做到每天都在黃金時(shí)間準(zhǔn)時(shí)播出。”
“劇”火 高收視提升身價(jià)
由于收視群體穩(wěn)定，整體來看，電視劇的平均收視率還是要高于綜藝節(jié)目，因此很多廣告商都傾向于購買電視劇廣告。
目前行業(yè)內(nèi)最流行的做法，是電視臺以季度、半年或者一年為時(shí)間單位，向廣告商“批發(fā)”電視劇冠名權(quán)或插播廣告時(shí)段，“這相當(dāng)于讓廣告主買了一個收視率的平均值，對品牌的宣傳效果比較有保證。”一位業(yè)內(nèi)人士告訴本報(bào)記者。
據(jù)悉，這種類似“買斷”的方式能夠有效提升電視劇的廣告價(jià)值，為電視臺的廣告銷售“加碼”。例如央視便把黃金劇場的冠名權(quán)分成上半年、下半年兩個部分，引得蒙牛、納愛斯兩個企業(yè)最近幾年來持續(xù)競購。
