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喬丹體育觀察二:上市如箭在弦卻遇行業(yè)寒冬

來(lái)源:中網(wǎng)資訊 時(shí)間:2014-02-28 14:05:03

  【中網(wǎng)資訊綜合報(bào)道】從2011年下半年開(kāi)始席卷中國(guó)體育用品行業(yè)的寒流,讓很多人膽戰(zhàn)心驚。高庫(kù)存夢(mèng)魘在行業(yè)內(nèi)蔓延,近兩年渠道擴(kuò)張大幅放緩,甚至出現(xiàn)關(guān)店潮。對(duì)喬丹體育及其同行而言,要順利渡過(guò)體育用品行業(yè)的這個(gè)嚴(yán)冬是個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。

  行業(yè)老大李寧(02331.HK)2012年財(cái)報(bào)顯示,全年?duì)I收67.39億元,同比減少24.5%,毛利大跌36.9%,利潤(rùn)虧損19.79億元。存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)也由上一年的72天增加至90天,存貨達(dá)9.2億元。此外,李寧還關(guān)閉店鋪1821家,約占總量的22.06%。即便到了2013年上半年,李寧的業(yè)收入仍較同期減少24.6%,未見(jiàn)好轉(zhuǎn),凈利潤(rùn)更是從2012年同期的盈利4400萬(wàn)元變成虧損1.84億元。

  對(duì)國(guó)內(nèi)的體育用品企業(yè)而言,高庫(kù)存成了難以克服的挑戰(zhàn)。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,以6家在香港上市的中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌公司為例,2011年,這六家運(yùn)動(dòng)品牌庫(kù)存總計(jì)為36.99億元;2012年為33.24億元;到了2013年上半年,各品牌庫(kù)存壓力并未減少,庫(kù)存總計(jì)達(dá)到了30.29億元。

  雖然喬丹體育2012年、2013年的財(cái)報(bào)并未公布,但在整個(gè)行業(yè)低迷、增長(zhǎng)停滯的環(huán)境下,其日子也未必好過(guò)。

  從喬丹體育招股書(shū)公布的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看,其庫(kù)存情況并不樂(lè)觀。

  截至2011年上半年,喬丹體育存貨達(dá)到1.99億元,存貨占總資產(chǎn)比重也由2010年底的7.43%上升至9.4%。分析人士指出,存貨呈不斷上升的態(tài)勢(shì),無(wú)疑將增加喬丹體育折損的壓力,對(duì)其業(yè)績(jī)而言將是一顆巨大的地雷。

  此外,喬丹體育依賴經(jīng)銷商打天下,主要采用經(jīng)銷商的銷售模式。其招股書(shū)顯示,喬丹體育5715家門(mén)店中,單體直營(yíng)店只有7家,商場(chǎng)直營(yíng)專柜147 家。報(bào)告期內(nèi)其主要收入來(lái)自于向授權(quán)經(jīng)銷商銷售的產(chǎn)品,這種商業(yè)模式主要是由經(jīng)銷商通過(guò)自身所有或授權(quán)的店鋪向終端消費(fèi)者銷售商品。

  有業(yè)內(nèi)人士稱,經(jīng)銷商就是手里拿著錢,從生產(chǎn)企業(yè)直接進(jìn)貨,再轉(zhuǎn)手銷售獲取利差。這種商業(yè)模式對(duì)企業(yè)最大的好處就是企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商不是賒銷而是實(shí)際收到了錢,有效保證了現(xiàn)金流。

  不過(guò)值得注意的是,喬丹體育報(bào)告期內(nèi)應(yīng)收賬款額度反而呈明顯遞增之勢(shì)。2008年—2011年上半年,喬丹體育應(yīng)收賬款分別為5420.21萬(wàn)元、1.36億元、4.09億元、6.00億元,占總資產(chǎn)比例為9.29%、14.56%、19.62%、28.36%。應(yīng)收賬款與收入比也由2008年的10.45%飆升至35.09%。同期,其的流動(dòng)負(fù)債也增長(zhǎng)了近一倍。

  喬丹體育表示,應(yīng)收賬款主要為應(yīng)收經(jīng)銷商的貨款,為了幫助經(jīng)銷商有更多的資金投入市場(chǎng)、加快產(chǎn)品銷售并減少庫(kù)存,公司對(duì)經(jīng)銷商回款適當(dāng)放寬,導(dǎo)致應(yīng)收賬款增加。

  業(yè)內(nèi)人士指出,本來(lái)借助經(jīng)銷商的財(cái)力,可以通過(guò)訂金、貨款結(jié)算來(lái)改善企業(yè)的資金流。但是由于對(duì)經(jīng)銷商采用了賒銷供貨方式,這才會(huì)產(chǎn)生應(yīng)收賬款的隱患,在庫(kù)存問(wèn)題較重的情況下,經(jīng)銷商的資金流難免會(huì)受到影響,進(jìn)而波及喬丹體育的資金流。

  改變倚重經(jīng)銷商的銷售模式,提升直營(yíng)店在渠道網(wǎng)絡(luò)中的比重,是喬丹體育突破發(fā)展瓶頸的最好方式。

  有業(yè)內(nèi)人士直言,沒(méi)有強(qiáng)大直營(yíng)店的成功運(yùn)營(yíng)作基石,靠加盟連鎖店拼湊銷量規(guī)模形成的是“有奶便是娘,樹(shù)倒猢猻散”的劣質(zhì)體系。

  還有分析人士指出,通過(guò)直營(yíng)店銷售可以獲得更多的利潤(rùn),且礙于品牌的尷尬局面,喬丹體育的品牌溢價(jià)自然是空間有限,提高單店的利潤(rùn)率是增收的最佳方式。更重要的是,直營(yíng)店比經(jīng)銷商更容易掌控與管理,也更利于品牌傳播的統(tǒng)一。

  而渠道網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)調(diào)整、資金流的優(yōu)化,讓喬丹體育的上市事宜如箭在弦上,不得不發(fā)。喬丹體育計(jì)劃在上交所募集資金10.6億元,用于鞋生產(chǎn)基地?cái)U(kuò)建、直營(yíng)店建設(shè)等4個(gè)項(xiàng)目的投資。直營(yíng)店建設(shè)的策略則是,在國(guó)內(nèi)一級(jí)城市新建27 家品牌戰(zhàn)略店鋪,并以其為中心,在其周邊以經(jīng)銷商零售店的形式鋪展?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò),形成中心帶動(dòng)銷售網(wǎng)的經(jīng)營(yíng)模式,以帶動(dòng)本地與周邊地區(qū)整體的銷售業(yè)績(jī),并對(duì)當(dāng)?shù)亓闶鄣赇佊行?shí)施管理監(jiān)控。

作者:  責(zé)任編輯:楊鵬
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