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喬丹體育觀察一:借來的名聲

來源:中網資訊 時間:2014-02-28 14:04:10

  【中網資訊綜合報道】喬丹體育招股書顯示,其創(chuàng)始人丁國雄自1980年代初開始在北京開設個體店鋪經銷運動鞋。1985年起,丁國雄開始經營運動鞋批發(fā),并積累了原始資本。

  1984年,丁國雄與其父丁老歲注資13.6萬元,成立喬丹體育前身“福建省晉江陳埭溪邊日用品二廠”,掛靠村委會。這一年,21歲的美國籃球運動員邁克爾·喬丹,在選秀中被公牛隊在第三順位選走,NBA的一個王朝宣告到來。

  到1995年底,丁國雄已在北京開設了10多家零售店鋪,還有兩家批發(fā)店鋪。而退役一年多的邁克爾·喬丹在當年宣布復出。丁氏父子完成了資本與經驗的積累,邁克爾·喬丹則開始了自己的第二次輝煌。

  2000年6月,丁氏父子將公司改制變更為晉江市喬丹體育用品有限公司,2009年,其公司改為股份制,并更名為喬丹體育股份有限公司。有分析指出,丁氏用“喬丹”二字來命名,用意便是借力這兩個字在中國球迷中的影響力進行市場推廣。在品牌、渠道網絡、產品生產設計等方面都有了一定積累后,喬丹體育開始了質變。

  喬丹體育招股書顯示,截至 2011年6月30日,公司已建立了覆蓋全國31個省、直轄市和自治區(qū)的市場營銷網絡,品牌專賣店達 5715 家。其2011年上半年的銷售額為17億元。

  有分析指出,盡管宣稱自己與邁克爾·喬丹沒有任何關系,但實際上有不少消費者正是因為“喬丹”二字、因為籃球運動員的商標圖案,產生了對飛人喬丹的聯(lián)想,進而選擇了喬丹體育的產品。“名聲在外”的喬丹體育,采取了商標保護性注冊、市場細分傳播等手段,保證品牌持有名正言順。

  據悉,喬丹體育在國內注冊了131 個商標,有漢字、字母與圖形,其中大部分都與“喬丹”相關。“喬丹”漢語字樣、漢語拼音、運動員運球圖形等元素都在其列,此外還有“小喬丹”、“喬丹王”、“橋丹”、“丹喬”等相近的保護性商標。

  喬丹體育的品牌在多個方面也獲得了官方認可,比如國家質量監(jiān)督檢驗檢疫總局的“國家免檢產品”、“中國名牌產品”,國家工商總局的“中國馳名商標”。

  因為品牌的“先天性知名度優(yōu)勢”,喬丹體育的廣告投入非常少,鮮在媒視的籃球賽事轉播。體出現。直到2008年,喬丹體育才連續(xù)三年贊助了央視。

  業(yè)內人士指出,初期省去大筆明星代言與廣告投放的成本,喬丹體育有底氣在渠道圈地、產品設計以及組織管理方面發(fā)力,悶聲發(fā)大財。不過,喬丹體育曾在一些場合將民族品牌的大旗扛出來,似乎是給自己留了一條后路。

作者:  責任編輯:楊鵬
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