沒(méi)有伙伴的公司
歷史上的大變革，總是始發(fā)于微小的偶然事件。
一位已經(jīng)離開(kāi)中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“中移動(dòng)”）的內(nèi)部人士向《商業(yè)價(jià)值》記者透露了這樣一個(gè)故事：2000年中，剛掛牌不久的中移動(dòng)通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，用戶對(duì)于通過(guò)短信方式獲取悉尼奧運(yùn)會(huì)相關(guān)信息非常感興趣。于是公司市場(chǎng)部6月份決策啟動(dòng)“奧運(yùn)快訊”短信增值的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，但是中移動(dòng)當(dāng)時(shí)并沒(méi)有能夠全國(guó)互聯(lián)互通的短信息網(wǎng)關(guān)。根據(jù)公司流程，將建設(shè)全國(guó)短消息網(wǎng)關(guān)的需求報(bào)給計(jì)劃部，計(jì)劃部和技術(shù)部溝通，結(jié)論是：經(jīng)過(guò)規(guī)范制定及測(cè)試，然后由計(jì)劃部進(jìn)行可行性研究，財(cái)務(wù)收入預(yù)測(cè)、招標(biāo)采購(gòu)、業(yè)務(wù)上線，至少需要一年的時(shí)間。
一年！那時(shí)悉尼奧運(yùn)會(huì)早就結(jié)束了。怎么辦？業(yè)務(wù)需求報(bào)到總裁辦公會(huì)上，分管市場(chǎng)和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的中國(guó)移動(dòng)副總裁魯向東做了一個(gè)“違規(guī)的決策”，讓技術(shù)開(kāi)發(fā)能力強(qiáng)的SP或系統(tǒng)集成商自帶業(yè)務(wù)和短信網(wǎng)關(guān)接入中移動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)，以確保在悉尼奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕前開(kāi)通業(yè)務(wù)。結(jié)果只用了1個(gè)月時(shí)間，“奧運(yùn)快訊”業(yè)務(wù)上線開(kāi)通了。
誰(shuí)都沒(méi)想到，該業(yè)務(wù)獲得了巨大成功，并某種程度上刺激了移動(dòng)短信增值業(yè)務(wù)的普及和發(fā)展。要知道2000年6月，全網(wǎng)短信業(yè)務(wù)量尚不足5000萬(wàn)條，但2000年全年發(fā)送的短信總條數(shù)超過(guò)了10億條，到了2001年短信量達(dá)到了159億條。
雖然我們不能斷言是這個(gè)偶然事件開(kāi)啟了中移動(dòng)運(yùn)營(yíng)體制的變革，但是中移動(dòng)的確從“奧運(yùn)快訊”上嘗到了甜頭，也認(rèn)識(shí)到原有機(jī)制需要設(shè)法“突圍”，對(duì)于自己沒(méi)有的東西，如內(nèi)容應(yīng)用和平臺(tái)是可以拿自己的東西去換回來(lái)的。
這，可能就是中移動(dòng)生態(tài)系統(tǒng)變革的起點(diǎn)。
移動(dòng)生態(tài)系統(tǒng)的最大贏家
中移動(dòng)早在2000年成立之初，就已經(jīng)模糊地意識(shí)到未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵已經(jīng)不再是“技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)的領(lǐng)先”。當(dāng)每分鐘資費(fèi)下降到一定程度，MOU（平均每戶每月通話時(shí)間）會(huì)趨于穩(wěn)定，甚至?xí)陆�。顯然語(yǔ)音通信日趨飽和，而數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)將在電信運(yùn)營(yíng)商的新增收入中扮演重要角色。
為了盡快提高數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)在中移動(dòng)收入中的比重，以支撐未來(lái)10年的可持續(xù)增長(zhǎng)。中移動(dòng)大膽復(fù)制了日本運(yùn)營(yíng)商的I—MODE模式。中移動(dòng)2001年快速引進(jìn)了200家SP（服務(wù)提供商），又配合業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)需要調(diào)整了短信定價(jià)，從按月收短信息功能費(fèi)改成按條數(shù)收費(fèi)，一條1毛錢(qián)，同時(shí)在手機(jī)中預(yù)置了短信息中心號(hào)碼、中文輸入，降低了用戶的業(yè)務(wù)使用門(mén)檻。
這次創(chuàng)新中，中移動(dòng)拿出了“用戶通道和計(jì)費(fèi)”這兩樣運(yùn)營(yíng)商最擅長(zhǎng)的東西，以新業(yè)務(wù)信息費(fèi)按照15：85分成的“代收費(fèi)”模式，招攬了一大批攜內(nèi)容、自有投資和風(fēng)險(xiǎn)投資、技術(shù)、運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的互聯(lián)網(wǎng)“共舞者”，他們?cè)驹诨ヂ?lián)網(wǎng)免費(fèi)的商業(yè)模式下找不到盈利前景，已經(jīng)瀕臨絕路。中移動(dòng)從“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”開(kāi)始，建立了開(kāi)放的面向全社會(huì)進(jìn)行資源整合和業(yè)務(wù)集成的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，這就是所謂的“電信運(yùn)營(yíng)商搭臺(tái)，讓有內(nèi)容的SP們唱戲”。傳統(tǒng)電信運(yùn)營(yíng)商“自己建網(wǎng)、自己開(kāi)通業(yè)務(wù)”的封閉體系被第一次打破了。
一時(shí)間，各種背景、各種類(lèi)型的合作公司蜂擁上門(mén)，兜售著創(chuàng)意、業(yè)務(wù)和平臺(tái)，也兜售著他們對(duì)于用戶和市場(chǎng)的理解。市場(chǎng)化的環(huán)境結(jié)合商人逐利的熱情，推動(dòng)這個(gè)電信國(guó)企也逐漸變得對(duì)市場(chǎng)敏感而富有熱情。
應(yīng)該說(shuō)，移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)形成了中移動(dòng)的第一批“依附者”，新建了以電信運(yùn)營(yíng)商為主導(dǎo)的生態(tài)鏈，也改變了中移動(dòng)內(nèi)部的基因。“互聯(lián)網(wǎng)思維、業(yè)務(wù)創(chuàng)新意識(shí)、前衛(wèi)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新意識(shí)”從此一直潛移默化地影響著中移動(dòng)的決策者和執(zhí)行者。如此新銳，甚至激進(jìn)的行為，和國(guó)企相對(duì)遲緩的大企業(yè)機(jī)制和封閉保守但求無(wú)過(guò)的慣性思維交纏在一起，互相妥協(xié)著前行。
收獲并不是沒(méi)有代價(jià)的。移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)鼎盛時(shí)期上萬(wàn)家SP的惡意訂閱和吸費(fèi)，用戶投訴，監(jiān)管部門(mén)的政策的壓力、輿論譴責(zé)，中移動(dòng)為這次大膽創(chuàng)新招來(lái)了相當(dāng)?shù)目谏嗍欠�。曾�?jīng)一度有人說(shuō)，中移動(dòng)實(shí)在沒(méi)必要給自己惹來(lái)如此之多的麻煩。自己賺的錢(qián)和傳統(tǒng)通話費(fèi)來(lái)比并不多，倒讓眾SP中很多公司因此上市了，很多人心里很不平衡。
但從一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)間維度和更大的產(chǎn)業(yè)視野來(lái)看，中國(guó)移動(dòng)到底得到了什么？2009年，全年短消息使用量超過(guò)6800億條，是移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)開(kāi)始前的1500倍；收入超過(guò)500億元，是當(dāng)時(shí)的1110倍；WAP用戶超過(guò)3億戶，收入183億元，是當(dāng)時(shí)的4000多倍；而數(shù)據(jù)流量是當(dāng)時(shí)的9萬(wàn)倍，去年還保持著190%的增長(zhǎng)率。2009年，數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)收入已經(jīng)占到中移動(dòng)總收入的30%（2000年的時(shí)候不過(guò)區(qū)區(qū)1%），更占到中移動(dòng)2009年新增收入的49%。
而這還只不過(guò)是表面現(xiàn)象。
中移動(dòng)像只聰明的鯊魚(yú)，在這片他自己開(kāi)創(chuàng)的海洋里，逐漸摸索出誰(shuí)有可能成為鯊魚(yú)？以及如何做一只鯊魚(yú)？然后，他自己開(kāi)始成為了最大的鯊魚(yú)。
中移動(dòng)將自己定位于移動(dòng)門(mén)戶+移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)提供商，自移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的繁榮之后，它擁有了原本不具備的多種增值業(yè)務(wù)，并一直作為門(mén)戶把持著產(chǎn)業(yè)鏈主導(dǎo)者的地位。借助這樣的地位，其經(jīng)過(guò)幾步就完成了從“養(yǎng)魚(yú)”到“變成鯊魚(yú)”的轉(zhuǎn)變。
開(kāi)始中移動(dòng)只提供“用戶通道、計(jì)費(fèi)功能并少量收取SP代收費(fèi)傭金”；后來(lái)“中移動(dòng)加強(qiáng)對(duì)夢(mèng)網(wǎng)SP的分級(jí)考核評(píng)估，采取嚴(yán)格的淘汰機(jī)制” 提高準(zhǔn)入門(mén)檻；再后來(lái)中移動(dòng)“建立起全球規(guī)模最大的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)（DSMP系統(tǒng)），將用戶訂閱關(guān)系重新掌握在自己手中，重手制裁SP”；再再后來(lái)發(fā)展為中移動(dòng)對(duì)“主要賺錢(qián)的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和用戶服務(wù)，提高自身的分成比例”；直到最終發(fā)展為“和SP說(shuō)再見(jiàn)”，直接和CP（內(nèi)容提供商）對(duì)接，成為中國(guó)最大的數(shù)字內(nèi)容分銷(xiāo)渠道。
