《中外管理》：聯(lián)想并購(gòu)IBM個(gè)人電腦業(yè)務(wù)是聯(lián)想業(yè)務(wù)的一次大轉(zhuǎn)型，這次并購(gòu)本身您如何看待？
里 斯：如果你想建立一個(gè)品牌，你要把所有的營(yíng)銷力量都聚焦在某一個(gè)想法或概念上。如果你擁有像聯(lián)想那樣的全線產(chǎn)品，要建立一個(gè)強(qiáng)大的品牌就很困難了。聯(lián)想現(xiàn)在的廣告主題是“新世界，新聯(lián)想”，這毫無(wú)意義，“新聯(lián)想”到底是什么？
聯(lián)想這些年最主要的問題是它在2004年用17億美元收購(gòu)了IBM的個(gè)人電腦業(yè)務(wù)。這是很多企業(yè)在收購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)會(huì)犯的典型錯(cuò)誤。公司收購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手看上去似乎是“互補(bǔ)”的。換句話說，聯(lián)想生產(chǎn)的是相對(duì)便宜的個(gè)人電腦，而它收購(gòu)的IBM的ThinkPad生產(chǎn)線上生產(chǎn)的則是相對(duì)高價(jià)的電腦。
公司的領(lǐng)導(dǎo)們認(rèn)為這種合并能“擴(kuò)寬”市場(chǎng)。但問題在于品牌的建設(shè)上，聯(lián)想是什么？它是便宜的個(gè)人電腦？還是高價(jià)的個(gè)人電腦？這一合并使得聯(lián)想失去了焦點(diǎn)，同時(shí)也丟失了一部分市場(chǎng)份額。
戴姆勒-奔馳在用360億美元收購(gòu)克萊斯勒公司時(shí)，也犯了同樣的錯(cuò)誤。戴姆勒是梅賽德斯-奔馳汽車的生產(chǎn)商，生產(chǎn)的是高價(jià)汽車，而克萊斯勒生產(chǎn)的是相對(duì)低價(jià)的汽車。戴姆勒的CEO于爾根·施倫普當(dāng)時(shí)把這場(chǎng)并購(gòu)稱之為“天賜良緣”。它事實(shí)上成了一段孽緣。這次合并毫無(wú)意義，而數(shù)年來克萊斯勒業(yè)務(wù)帶來的損失使戴姆勒支付出去的360億美元付諸東流。
《中外管理》：ThinkPad既然已經(jīng)被聯(lián)想收入囊中，如何重新找到聯(lián)想的焦點(diǎn)？
里 斯：奇怪的是，我們?cè)疽詾檫@次IBM收購(gòu)案處理好的話，仍不失聯(lián)想創(chuàng)造一個(gè)全球性個(gè)人電腦品牌的良機(jī)，但作為一個(gè)全球品牌，聯(lián)想推出的全球英文名稱Lenovo，被以英語(yǔ)為母語(yǔ)的人念起來，就像是一道意大利甜點(diǎn)！
另一方面，ThinkPad這個(gè)名字是筆記本電腦全球品牌名稱的不二選擇。當(dāng)然，這里要做出犧牲。ThinkPad代表了筆記本電腦。我們的建議是：砍掉臺(tái)式電腦業(yè)務(wù)，聚焦于筆記本電腦，至少可以先在中國(guó)以外的市場(chǎng)采用這樣的戰(zhàn)略（這并不是一個(gè)壞主意，因?yàn)槭袌?chǎng)已經(jīng)從臺(tái)式電腦向筆記本電腦轉(zhuǎn)型）。
此外，我們還建議聯(lián)想聚焦于某個(gè)重要特性。我們的建議是：為ThinkPad配置待機(jī)時(shí)間更長(zhǎng)的電池，也許可以是八小時(shí)待機(jī)時(shí)間。這樣，公司就能把ThinkPad定位成“能待機(jī)使用一整天的筆記本電腦”。
這有點(diǎn)類似于寶馬汽車的策略。寶馬研發(fā)了能帶給駕駛者以駕馭樂趣的汽車。然后他們聚焦在這個(gè)主題上——“終極駕駛機(jī)器”。如今，寶馬是全球最暢銷的奢侈汽車品牌，超過了梅賽德斯-奔馳。
不可理解的品牌“內(nèi)戰(zhàn)”
《中外管理》：聯(lián)想近年的營(yíng)銷動(dòng)作還包括推出了ideaPad品牌，與ThinkPad品牌形成雙品牌運(yùn)作格局。您對(duì)此如何看待？
里 斯：ThinkPad是IBM收購(gòu)項(xiàng)目中最有潛力，也是最好的一個(gè)部分。推出命名為ideaPad的產(chǎn)品會(huì)在消費(fèi)者當(dāng)中引起混淆，也會(huì)對(duì)ThinkPad本身產(chǎn)生破壞作用。你可能也知道，聯(lián)想還推出過一個(gè)重型工作站產(chǎn)品叫做“ThinkStation”。
但ThinkStation和ideaPad是它的兩大品牌失誤。如果有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出命名為ThinkStation和ideaPad的產(chǎn)品，聯(lián)想應(yīng)該起訴他們！為什么？就因?yàn)檫@兩個(gè)名字會(huì)讓ThinkPad引起混淆——但這是聯(lián)想自己推出的。
《中外管理》：過去幾年，成為2008年奧運(yùn)會(huì)全球合作伙伴是聯(lián)想最大的一個(gè)公關(guān)事件。加入奧運(yùn)會(huì)全球TOP計(jì)劃，對(duì)聯(lián)想國(guó)際化的價(jià)值有多大？
里 斯：奧運(yùn)全球合作伙伴計(jì)劃至少對(duì)聯(lián)想的國(guó)際市場(chǎng)來說，不是一項(xiàng)收益良好的投資，它往往更適合那些希望向所有人傳播信息的品牌。可口可樂是符合這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的品牌之一。聯(lián)想要做的是縮小焦點(diǎn)，對(duì)準(zhǔn)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)發(fā)力管理。
