中國杰出營銷獎自2003年至今已連續(xù)成功舉辦了六屆，也許是今年報名的企業(yè)多了，提交案例分布的行業(yè)也廣了，我注意到本屆盛會新增了“最佳體驗營銷”獎項，由廈門的一個茶葉品牌奪得。其 “靜時尚” 的品牌概念在當(dāng)前所有茶葉品牌中給人眼前一亮，在中國茶業(yè)目前的競爭狀態(tài)之下，此概念的提出必能助長其品牌發(fā)展一臂之力。但經(jīng)筆者從策略創(chuàng)新的角度分析看，令人遺憾的是其出去點(diǎn)仍局限在靠概念炒作、產(chǎn)品包裝、上市宣傳等手段來體現(xiàn)品牌差異化。把“靜與時尚”利益結(jié)合的想法通過行之有效的途徑在銷售終端落地生根，真正讓消費(fèi)者通過持續(xù)不斷的愉悅體驗，最終形成品牌忠誠的體驗營銷策略尚未完整。筆者在此建議，該茶葉品牌還需做足以下三個方面，“最佳體驗營銷”的稱號方可實(shí)至名歸。一是從千篇一律的以傳統(tǒng)茶文化為產(chǎn)品訴求的文化茶中跳出，開創(chuàng)茶葉新品類，開創(chuàng)一種和傳統(tǒng)鐵觀音茶葉完全不同屬性的鐵觀音茶葉新品類；二是挖掘目標(biāo)消費(fèi)群體的深層次需求，總結(jié)出共性后，抓住消費(fèi)者需求本質(zhì)，為消費(fèi)者全面創(chuàng)新產(chǎn)品，給消費(fèi)者一個“靜時尚”利益的充足理由；第三是開發(fā)一套讓消費(fèi)者體驗“靜時尚”的終端執(zhí)行體系。這不只是用品牌元素來沖擊消費(fèi)者的眼球；也不僅僅是讓消費(fèi)者在選購茶葉的過程中體驗眼觀、手摸、聞香、試飲的過程，這些都是消費(fèi)者最基本的體驗，現(xiàn)今市場上的品牌茶葉都有了這樣一套流程，對于消費(fèi)者來說并不新鮮，除此之外的品牌與消費(fèi)者互動才是最重要的，重點(diǎn)還要解決的問題是，這一系列的互動體驗活動要能夠在全國各地市場復(fù)制執(zhí)行，這樣才能形成真正的體驗營銷體系。盡管這個案例在體驗營銷體系的構(gòu)建上還有待完善，畢竟這個案例讓我看到了廈門企業(yè)在營銷領(lǐng)域的進(jìn)步和成長，無論我是作為廈門人還是營銷人，我都是充滿歡欣和自豪的�！　�

　　隨著麥當(dāng)勞、肯德基、星巴克、迪斯尼、環(huán)球影城、蘋果等國際知名企業(yè)的成功，體驗營銷稱得上是在感性消費(fèi)新時代下應(yīng)運(yùn)而生的營銷新概念，成為全球營銷界的一道亮麗風(fēng)景。在中國，體驗營銷也成為近年來營銷流行詞匯之一，從充斥各營銷網(wǎng)站和財經(jīng)報刊的營銷文章中就可見一斑。遺憾的是，連篇累幅，辭藻華麗的文章，都是在長篇大論“體驗營銷”的目的、價值和意義，“茶葉營銷專家”們從來也不談“體驗營銷”從哪里入手、如何去構(gòu)建體驗營銷策略，更沒有人談體驗營銷創(chuàng)新的思路、方法和流程，總之是夸夸其談的人多，腳踏實(shí)地干事的人少。中國營銷界之所以出現(xiàn)拿著“體驗營銷”來嘩眾取寵的現(xiàn)象，那是因為中國進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)也不過是十來年的時間，而體驗經(jīng)濟(jì)是市場經(jīng)濟(jì)的高級階段，我們都未曾真正見識過。很多企業(yè)的市場營銷還停留在同質(zhì)化產(chǎn)品，靠提供免費(fèi)服務(wù)來吸引客戶的商品經(jīng)濟(jì)階段；而那些進(jìn)入產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)階段，根據(jù)不同目標(biāo)客戶的需求，在完整產(chǎn)品的差異化上下功夫的企業(yè)還非常少，更不要說是進(jìn)入服務(wù)經(jīng)濟(jì)階段和體驗經(jīng)濟(jì)階段了�！　�

　　一次偶然的機(jī)會，讓我感受到體驗營銷的魅力。三年多以前，廣西佳利企業(yè)正在建設(shè)一棟辦公樓，建筑師問我要如何設(shè)計？我當(dāng)時給了他一個指導(dǎo)思想：關(guān)注消費(fèi)者得到產(chǎn)品和服務(wù)的全過程；關(guān)注與供應(yīng)商業(yè)務(wù)往來合作的全過程；關(guān)注員工日常工作的全過程。通過管理這個過程，使內(nèi)、外部客戶和本企業(yè)打交道時得出一個有利于本企業(yè)的結(jié)論，即喜歡這個品牌、喜歡這家企業(yè)的企業(yè)文化，而產(chǎn)品本身卻成了次要的決策因素。后來這個理念自始至終貫穿在建筑結(jié)構(gòu)設(shè)計、辦公布局規(guī)劃、裝修裝潢，甚至是員工行為規(guī)范的全過程。辦公樓投入使用后，包括政府官員在內(nèi)的好多人來參觀佳利，按照“全面客戶體驗”的設(shè)計效果給訪客留下了深刻的印象，無聲傳承著獨(dú)具特色的佳利文化：把本來應(yīng)當(dāng)是轟轟烈烈的活動變成潤物細(xì)無聲的心靈溝通；把本來應(yīng)當(dāng)是由外到內(nèi)的灌輸與宣導(dǎo)變成由內(nèi)到外的感悟與認(rèn)同。　　

　　在中國這樣一個浮躁的市場環(huán)境中，在眾多茶葉品牌拼命鼓吹品牌建設(shè)就是茶文化宣傳，品牌建設(shè)就是茶文化炒作的時代，作為一家有志于打造令消費(fèi)者滿意并形成品牌忠誠的茶葉企業(yè)，它應(yīng)該如何另辟蹊徑，如何全方位構(gòu)建令消費(fèi)者愉悅體驗的營銷模式呢？深圳雙劍營銷策劃機(jī)構(gòu)認(rèn)為，一個相對完整的體驗營銷策略至少需要從新奇感、安全感、識別感、交互感、舒適感和成就感這六個方面來構(gòu)建，我們稱之為“六脈神劍”�！　�

新奇感——以創(chuàng)新的品牌名稱或產(chǎn)品形態(tài)隨易喚發(fā)消費(fèi)者的嘗試欲望。人類對事物既有充滿好奇的一面，也有保守面對的一面。對于食品，中國人歷來喜歡嘗鮮，不斷追求味蕾的滿足。在有種類、無名牌的“有名無姓”茶葉市場上，消費(fèi)者對安溪鐵觀音，西湖龍井茶，君山銀針，凍頂烏龍，安化黑茶，祁門紅茶等歷史名茶是再熟悉不過了，如果市場上能出現(xiàn)一種品牌名稱與傳統(tǒng)茶葉完全區(qū)隔，讓消費(fèi)者一聽到這個茶葉品牌名稱就產(chǎn)生正面聯(lián)想，無需多做解釋消費(fèi)者就能把該品牌歸屬到新產(chǎn)品的行列，而且該茶葉產(chǎn)品的包裝，乃至產(chǎn)品形態(tài)均有別于傳統(tǒng)茶，那么這個品牌的茶葉自然有消費(fèi)者愿意嘗試。若是消費(fèi)者不愿意嘗試，無論茶葉自身如何優(yōu)秀，也難逃“養(yǎng)在深閨人未識”的宿命。

　　安全感——以衛(wèi)生安全保障的產(chǎn)品快速贏得消費(fèi)者的信任。茶葉作為一種食品，衛(wèi)生安全達(dá)標(biāo)是前提。歷史名茶多以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“炫耀”自家傳統(tǒng)手工技藝和獨(dú)特的制作器具悠久、正宗為賣點(diǎn)，向消費(fèi)者兜售所謂的茶文化。更有甚者，以“能喝的古董”宣傳陳茶的價值以誤導(dǎo)消費(fèi)者囤貨積奇。試問一個在常溫下保存五年的食品，你敢食用嗎？我們再來看看立頓產(chǎn)品的成功，無非是全世界標(biāo)準(zhǔn)化口味配方加上現(xiàn)代化生產(chǎn)設(shè)施出來的衛(wèi)生、便利產(chǎn)品。所以，改良傳統(tǒng)茶葉制作工藝，茶葉生產(chǎn)逾越“遵循標(biāo)準(zhǔn)化、正規(guī)化生產(chǎn)作業(yè)流程”這道鴻溝是不可避免的。