中國(guó)杰出營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)自2003年至今已連續(xù)成功舉辦了六屆，也許是今年報(bào)名的企業(yè)多了，提交案例分布的行業(yè)也廣了，我注意到本屆盛會(huì)新增了“最佳體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”獎(jiǎng)項(xiàng)，由廈門(mén)的一個(gè)茶葉品牌奪得。其 “靜時(shí)尚” 的品牌概念在當(dāng)前所有茶葉品牌中給人眼前一亮，在中國(guó)茶業(yè)目前的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)之下，此概念的提出必能助長(zhǎng)其品牌發(fā)展一臂之力。但經(jīng)筆者從策略創(chuàng)新的角度分析看，令人遺憾的是其出去點(diǎn)仍局限在靠概念炒作、產(chǎn)品包裝、上市宣傳等手段來(lái)體現(xiàn)品牌差異化。把“靜與時(shí)尚”利益結(jié)合的想法通過(guò)行之有效的途徑在銷(xiāo)售終端落地生根，真正讓消費(fèi)者通過(guò)持續(xù)不斷的愉悅體驗(yàn)，最終形成品牌忠誠(chéng)的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略尚未完整。筆者在此建議，該茶葉品牌還需做足以下三個(gè)方面，“最佳體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”的稱號(hào)方可實(shí)至名歸。一是從千篇一律的以傳統(tǒng)茶文化為產(chǎn)品訴求的文化茶中跳出，開(kāi)創(chuàng)茶葉新品類(lèi)，開(kāi)創(chuàng)一種和傳統(tǒng)鐵觀音茶葉完全不同屬性的鐵觀音茶葉新品類(lèi)；二是挖掘目標(biāo)消費(fèi)群體的深層次需求，總結(jié)出共性后，抓住消費(fèi)者需求本質(zhì)，為消費(fèi)者全面創(chuàng)新產(chǎn)品，給消費(fèi)者一個(gè)“靜時(shí)尚”利益的充足理由；第三是開(kāi)發(fā)一套讓消費(fèi)者體驗(yàn)“靜時(shí)尚”的終端執(zhí)行體系。這不只是用品牌元素來(lái)沖擊消費(fèi)者的眼球；也不僅僅是讓消費(fèi)者在選購(gòu)茶葉的過(guò)程中體驗(yàn)眼觀、手摸、聞香、試飲的過(guò)程，這些都是消費(fèi)者最基本的體驗(yàn)，現(xiàn)今市場(chǎng)上的品牌茶葉都有了這樣一套流程，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)并不新鮮，除此之外的品牌與消費(fèi)者互動(dòng)才是最重要的，重點(diǎn)還要解決的問(wèn)題是，這一系列的互動(dòng)體驗(yàn)活動(dòng)要能夠在全國(guó)各地市場(chǎng)復(fù)制執(zhí)行，這樣才能形成真正的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)體系。盡管這個(gè)案例在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)體系的構(gòu)建上還有待完善，畢竟這個(gè)案例讓我看到了廈門(mén)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的進(jìn)步和成長(zhǎng)，無(wú)論我是作為廈門(mén)人還是營(yíng)銷(xiāo)人，我都是充滿歡欣和自豪的�！　�

　　隨著麥當(dāng)勞、肯德基、星巴克、迪斯尼、環(huán)球影城、蘋(píng)果等國(guó)際知名企業(yè)的成功，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)稱得上是在感性消費(fèi)新時(shí)代下應(yīng)運(yùn)而生的營(yíng)銷(xiāo)新概念，成為全球營(yíng)銷(xiāo)界的一道亮麗風(fēng)景。在中國(guó)，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)也成為近年來(lái)營(yíng)銷(xiāo)流行詞匯之一，從充斥各營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站和財(cái)經(jīng)報(bào)刊的營(yíng)銷(xiāo)文章中就可見(jiàn)一斑。遺憾的是，連篇累幅，辭藻華麗的文章，都是在長(zhǎng)篇大論“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”的目的、價(jià)值和意義，“茶葉營(yíng)銷(xiāo)專家”們從來(lái)也不談“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”從哪里入手、如何去構(gòu)建體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略，更沒(méi)有人談體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的思路、方法和流程，總之是夸夸其談的人多，腳踏實(shí)地干事的人少。中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界之所以出現(xiàn)拿著“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”來(lái)嘩眾取寵的現(xiàn)象，那是因?yàn)橹袊?guó)進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)也不過(guò)是十來(lái)年的時(shí)間，而體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的高級(jí)階段，我們都未曾真正見(jiàn)識(shí)過(guò)。很多企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)還停留在同質(zhì)化產(chǎn)品，靠提供免費(fèi)服務(wù)來(lái)吸引客戶的商品經(jīng)濟(jì)階段；而那些進(jìn)入產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)階段，根據(jù)不同目標(biāo)客戶的需求，在完整產(chǎn)品的差異化上下功夫的企業(yè)還非常少，更不要說(shuō)是進(jìn)入服務(wù)經(jīng)濟(jì)階段和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)階段了�！　�

　　一次偶然的機(jī)會(huì)，讓我感受到體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的魅力。三年多以前，廣西佳利企業(yè)正在建設(shè)一棟辦公樓，建筑師問(wèn)我要如何設(shè)計(jì)？我當(dāng)時(shí)給了他一個(gè)指導(dǎo)思想：關(guān)注消費(fèi)者得到產(chǎn)品和服務(wù)的全過(guò)程；關(guān)注與供應(yīng)商業(yè)務(wù)往來(lái)合作的全過(guò)程；關(guān)注員工日常工作的全過(guò)程。通過(guò)管理這個(gè)過(guò)程，使內(nèi)、外部客戶和本企業(yè)打交道時(shí)得出一個(gè)有利于本企業(yè)的結(jié)論，即喜歡這個(gè)品牌、喜歡這家企業(yè)的企業(yè)文化，而產(chǎn)品本身卻成了次要的決策因素。后來(lái)這個(gè)理念自始至終貫穿在建筑結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、辦公布局規(guī)劃、裝修裝潢，甚至是員工行為規(guī)范的全過(guò)程。辦公樓投入使用后，包括政府官員在內(nèi)的好多人來(lái)參觀佳利，按照“全面客戶體驗(yàn)”的設(shè)計(jì)效果給訪客留下了深刻的印象，無(wú)聲傳承著獨(dú)具特色的佳利文化：把本來(lái)應(yīng)當(dāng)是轟轟烈烈的活動(dòng)變成潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的心靈溝通；把本來(lái)應(yīng)當(dāng)是由外到內(nèi)的灌輸與宣導(dǎo)變成由內(nèi)到外的感悟與認(rèn)同�！　�

　　在中國(guó)這樣一個(gè)浮躁的市場(chǎng)環(huán)境中，在眾多茶葉品牌拼命鼓吹品牌建設(shè)就是茶文化宣傳，品牌建設(shè)就是茶文化炒作的時(shí)代，作為一家有志于打造令消費(fèi)者滿意并形成品牌忠誠(chéng)的茶葉企業(yè)，它應(yīng)該如何另辟蹊徑，如何全方位構(gòu)建令消費(fèi)者愉悅體驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)模式呢？深圳雙劍營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為，一個(gè)相對(duì)完整的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略至少需要從新奇感、安全感、識(shí)別感、交互感、舒適感和成就感這六個(gè)方面來(lái)構(gòu)建，我們稱之為“六脈神劍”�！　�

新奇感——以創(chuàng)新的品牌名稱或產(chǎn)品形態(tài)隨易喚發(fā)消費(fèi)者的嘗試欲望。人類(lèi)對(duì)事物既有充滿好奇的一面，也有保守面對(duì)的一面。對(duì)于食品，中國(guó)人歷來(lái)喜歡嘗鮮，不斷追求味蕾的滿足。在有種類(lèi)、無(wú)名牌的“有名無(wú)姓”茶葉市場(chǎng)上，消費(fèi)者對(duì)安溪鐵觀音，西湖龍井茶，君山銀針，凍頂烏龍，安化黑茶，祁門(mén)紅茶等歷史名茶是再熟悉不過(guò)了，如果市場(chǎng)上能出現(xiàn)一種品牌名稱與傳統(tǒng)茶葉完全區(qū)隔，讓消費(fèi)者一聽(tīng)到這個(gè)茶葉品牌名稱就產(chǎn)生正面聯(lián)想，無(wú)需多做解釋消費(fèi)者就能把該品牌歸屬到新產(chǎn)品的行列，而且該茶葉產(chǎn)品的包裝，乃至產(chǎn)品形態(tài)均有別于傳統(tǒng)茶，那么這個(gè)品牌的茶葉自然有消費(fèi)者愿意嘗試。若是消費(fèi)者不愿意嘗試，無(wú)論茶葉自身如何優(yōu)秀，也難逃“養(yǎng)在深閨人未識(shí)”的宿命。

　　安全感——以衛(wèi)生安全保障的產(chǎn)品快速贏得消費(fèi)者的信任。茶葉作為一種食品，衛(wèi)生安全達(dá)標(biāo)是前提。歷史名茶多以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“炫耀”自家傳統(tǒng)手工技藝和獨(dú)特的制作器具悠久、正宗為賣(mài)點(diǎn)，向消費(fèi)者兜售所謂的茶文化。更有甚者，以“能喝的古董”宣傳陳茶的價(jià)值以誤導(dǎo)消費(fèi)者囤貨積奇。試問(wèn)一個(gè)在常溫下保存五年的食品，你敢食用嗎？我們?cè)賮?lái)看看立頓產(chǎn)品的成功，無(wú)非是全世界標(biāo)準(zhǔn)化口味配方加上現(xiàn)代化生產(chǎn)設(shè)施出來(lái)的衛(wèi)生、便利產(chǎn)品。所以，改良傳統(tǒng)茶葉制作工藝，茶葉生產(chǎn)逾越“遵循標(biāo)準(zhǔn)化、正規(guī)化生產(chǎn)作業(yè)流程”這道鴻溝是不可避免的�！　�