渠道創(chuàng)新。蟲草子母茶因?yàn)橛幸粋(gè)茶的屬性,所以益康生物一開始在茶的渠道里進(jìn)行研究,在茶葉市場(chǎng),茶葉基本是通過茶葉專賣店、茶館等與茶相關(guān)的渠道流通。如果益康生物將高層飲養(yǎng)走這個(gè)渠道,將會(huì)面臨更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而如果直接走食品或者保健品渠道,產(chǎn)品很快也會(huì)在眾多同類假冒偽劣產(chǎn)品的沖擊以及強(qiáng)勢(shì)品牌的打壓下成為先烈,為此,雙劍益康項(xiàng)目組成員在項(xiàng)目總監(jiān)孫自偉老師的帶領(lǐng)下,大膽進(jìn)行了渠道創(chuàng)新,把飲養(yǎng)高層的產(chǎn)品渠道核心,鎖定于煙酒專賣渠道,這類渠道里只有煙和酒,飲養(yǎng)高層與此沒有沖突卻有更大的互補(bǔ)性,同時(shí)這類渠道的終端商,不需要再添加運(yùn)作成本,利用現(xiàn)成的渠道資源開辟新的產(chǎn)品利潤(rùn)來源可謂一舉兩得。
除此之外,包括商場(chǎng)禮品專柜、頂級(jí)酒店客房/會(huì)所、高級(jí)娛樂場(chǎng)所等全面滲透,并大力推動(dòng)團(tuán)購(gòu)。渠道創(chuàng)新為飲養(yǎng)高層鋪就了一條嶄新的通道,同時(shí)也給這些渠道的經(jīng)銷商,增加了一條生財(cái)之道。在終端動(dòng)銷上,益康生物采取了兩種策略:一是以高端帶動(dòng)低端,即在每個(gè)市場(chǎng),首批進(jìn)貨時(shí),按一定比例,送出一定試用裝。這樣,通過專賣店渠道,可以送更多的意見領(lǐng)袖,以此帶動(dòng)更多的品牌傳播。二是加大店內(nèi)試飲活動(dòng),只有讓消費(fèi)者實(shí)踐體驗(yàn),才能感受到產(chǎn)品的功效。
推廣創(chuàng)新。品牌只有借助傳播,才能讓品牌在消費(fèi)者心中獲得一個(gè)有利的位置。在這方面,益康生物采取了線上和線下雙向推廣策略。一是線上推廣,即采取硬廣告、軟文章和新聞公關(guān)(事件營(yíng)銷)三管齊下的傳播戰(zhàn)術(shù),在短時(shí)間內(nèi)使“飲養(yǎng)高層”品牌的知名度快速提升;傳播的核心將鎖定高端人群的責(zé)任感:“身體不僅是自己的,也是企業(yè)的,更是妻兒和父母的”,從而引導(dǎo)高端人群更加關(guān)注自身健康,并主動(dòng)尋找適合產(chǎn)品,“飲養(yǎng)高層”就此完成了終端產(chǎn)品的銷售促進(jìn)。而在公關(guān)造勢(shì)方面,按照雙劍破局策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的策略,包括平面媒體、互聯(lián)網(wǎng)、電視等所有可以運(yùn)用的媒體,全都整合在一起,以品牌的霸氣和運(yùn)作的大氣來影響廣大消費(fèi)者快速接受本品牌產(chǎn)品;二是線下推廣,包括渠道促銷、終端展示和終端活動(dòng)。
招商創(chuàng)新。在招商方面,益康生物更加強(qiáng)了精細(xì)化運(yùn)作,與一些僅僅采取高空轟炸的企業(yè)相比,更具有實(shí)戰(zhàn)性和落地性。為此,益康生物專門為營(yíng)銷人員配備了“八件武器”:區(qū)域招商手冊(cè)、30天快速盈利手冊(cè)、產(chǎn)品手冊(cè)、QQ推廣手冊(cè)、終端銷售手冊(cè)、軟文手冊(cè)和經(jīng)銷商服務(wù)手冊(cè)。在這套手冊(cè)里,既有傳播的終端、紙媒推廣,也有基于互聯(lián)網(wǎng)的QQ推廣;既有市場(chǎng)開拓手冊(cè),也有服務(wù)經(jīng)銷商準(zhǔn)則。同時(shí),益康生物在深圳雙劍策劃公司的協(xié)助下,成立了5支地面突擊隊(duì),他們訓(xùn)練有素,隨時(shí)出擊配合各區(qū)域經(jīng)銷商,在短期內(nèi)打開區(qū)域市場(chǎng),為產(chǎn)品的區(qū)域分銷和終端動(dòng)銷進(jìn)行全方位的輔導(dǎo)。飲養(yǎng)高層的渠道輔助策略與粗糙型的行業(yè)營(yíng)銷相比,體現(xiàn)了市場(chǎng)運(yùn)作和招商手法上的進(jìn)步和創(chuàng)新。
非常營(yíng)銷 非常突圍
孫子兵法曰:“兵馬未動(dòng),糧草先行……”在現(xiàn)代商戰(zhàn)中,在產(chǎn)品走向消費(fèi)者視野前,“糧草”更多指的是思想。只有創(chuàng)新的思想,才有創(chuàng)新的行動(dòng)。也只有創(chuàng)新,才能在信息海洋中,讓消費(fèi)者感受到“飲養(yǎng)高層”的魅力,并實(shí)現(xiàn)“飲養(yǎng)高層”的快速銷售。
由于益康生物的團(tuán)隊(duì)幾乎都是技術(shù)出身,他們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷及企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略的把握上有些欠缺,為此,在張曉君董事長(zhǎng)及全體管理層的強(qiáng)烈要求下,深圳雙劍破局營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)以智慧入股的形式,全面進(jìn)入益康生物,深圳雙劍破局營(yíng)銷策劃公司副總經(jīng)理孫自偉老師擔(dān)任益康生物副總裁,全面負(fù)責(zé)公司的營(yíng)銷管理;雙劍公司高級(jí)咨詢師陳海超和郭遠(yuǎn)分別兼任益康生物銷售總監(jiān)和市場(chǎng)總監(jiān)。
“非常時(shí)刻必須采取非常營(yíng)銷”魔鬼營(yíng)銷人沈坤老師告訴記者,雙劍的策劃服務(wù)非常靈活,有時(shí)候企業(yè)對(duì)策劃的成功與否承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)很大,雙劍為了使各項(xiàng)策略100%執(zhí)行到位,會(huì)采取與業(yè)績(jī)捆綁,并完全滲透企業(yè)內(nèi)部管理的方式,來化解企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn),同時(shí)也能確保項(xiàng)目的100%成功。“益康生物就是我們進(jìn)行成功嘗試的一個(gè)項(xiàng)目,目前一切運(yùn)作非常健康,招商工作成績(jī)非常顯著”,號(hào)稱營(yíng)銷殺手的沈坤說。
隨著社會(huì)進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展,人類對(duì)自身的健康日益關(guān)注。20世紀(jì)90年代以來,全球居民的健康消費(fèi)逐年攀升,對(duì)營(yíng)養(yǎng)品的需求十分旺盛。據(jù)權(quán)威部門預(yù)計(jì),到2010年將達(dá)到1000億元。在這種冰火兩重天的市場(chǎng)中,一面是快速增長(zhǎng),另一面是諸侯征戰(zhàn)的混雜,益康生物在專業(yè)營(yíng)銷策劃公司的協(xié)助下,找到了食品行業(yè)的創(chuàng)新點(diǎn),在一個(gè)市場(chǎng)的高度找到了一個(gè)空白市場(chǎng)并可以填補(bǔ)這個(gè)市場(chǎng)的另類概念,由此也就找到了在行業(yè)的紅海中突圍的航標(biāo)燈塔,在此,我祝愿益康生物的“飲養(yǎng)高層”早日贏得更大的成功!
(原文刊載于《銷售與市場(chǎng)》2009年11月渠道版)