定位高層 劍走偏鋒

　　為什么營銷人都說，女人的錢好賺呢？據(jù)說，80%的金錢消費來源于女人。實際上，財富擁有原則也是二八形式，即80%財富集中在20%人的手里。同樣，高檔商品營業(yè)額的80%也產生在20%的人身上。無論是房地產，還是家電，還是服裝，還是食品，高檔名煙名酒，得富人者得天下。很明顯，富人消費是市場開拓的新大陸。

　　這些高端人士到底需要什么產品？什么產品才適合這群人的需求？我們需要從群體特征來分析：在這個群體中，尤其是這個群體中的男性，區(qū)別與其他消費層次的顯著特征是，社會應酬多，工作時間長，多嗜酒、嗜煙，健康狀況堪憂。那么，我們給他們提供什么呢？他們除了無奈地選擇名煙名酒外，我們還能向他們推薦什么產品？事實上，恰是真正適合他們身份地位和生活習慣的健康產品！另外，目前滿足這個群體的產品還是以煙酒、汽車、皮包、化妝品居多，而食品類則相對很少。

　　我們在參觀湖南生物的蟲草制品生產基地時湖南益康生物的張曉君董事長認為：“很多保健品做了同樣的事，但由于夸大功能，過度營銷、欺騙消費者，讓很多人已經難以相信保健品了。因此，益康生物在深圳雙劍破局營銷策劃機構的幫助下特別進行了品類創(chuàng)新——開創(chuàng)了一個新的“飲養(yǎng)品”，即高端人士在辦公室和居家時可以隨意沖泡飲用的兼有茶和營養(yǎng)功能的新型食品，這是一種采用北蟲草為原料并經科學配方而成的蟲草子母茶，為了明確本產品的定位，雙劍策劃的項目組成員將品牌名稱直接命名為“飲養(yǎng)高層”。“飲養(yǎng)高層，高層飲養(yǎng)”，這樣的產品定位，一是確定了飲料形態(tài)；二是“飲養(yǎng)”與“營養(yǎng)”諧音，突出了營養(yǎng)品功效；三是強調了產品的高檔，專門給高層人食用，使得目標人群一目了然。

　　“我們一開始就把蟲草子母茶這個產品往食品、保健品和茶葉以及保健茶等這幾個概念抽屜里放，發(fā)現(xiàn)這里面都有太多的競爭對手，食品領域更是充滿了康師傅、統(tǒng)一、哇哈哈、匯源等眾多的強勢品牌；保健品也不弱，但誠信度很低；茶葉的競爭對手更多，而且以茶的概念與之競爭也沒有過人之處；保健茶稍微有點接近，但層次不高，加上最近幾年減肥、通便之類的保健茶坑蒙乖騙所引起的后遺癥，所以我們決定自創(chuàng)一個新品類，這就是繼食品、保健品之后的“飲養(yǎng)品”誕生的來由”擔任益康項目總策劃的沈坤如是說。

　　“但“飲養(yǎng)品”充其量也只是我們自圓其說的一個一家之言的“品類屬性名稱”，無法承載我們這個新產品的使命，我們還沒有完成真正的概念設計，直到“飲養(yǎng)高層”的誕生，才讓我們找到了代表“飲養(yǎng)品”這個大品類名稱的直接概念：“飲養(yǎng)品類的高層，高層人士專享的飲養(yǎng)品”這個意思有了完美的詮釋。由此，“蟲草子母茶”這個產品，跳出了食品與保健品、茶與保健茶的類同概念，有了一個專享的概念抽屜，它就是“飲養(yǎng)高層”，飲養(yǎng)高層既是一個概念，也是一個品牌名稱，更是一個高層飲養(yǎng)品的品類名稱，從食品屬性深度發(fā)掘，到產品命名，雙劍破局益康生物的策劃人煙所采用的完全是劍走偏鋒的策略。再加上“高層思維、商界動力”的品牌核心定位，使其完成了一個華麗的轉身�！�

營銷創(chuàng)新 五指合拳

　　實際上，最好的競爭手段是避免競爭。遺憾的是，多數(shù)企業(yè)只是從“戰(zhàn)斗層面”去考慮問題——僅僅為了戰(zhàn)爭而戰(zhàn)爭，沒有從“戰(zhàn)術層面”、“戰(zhàn)略層面”去考慮，更沒有從源頭上領先市場。因此，在深圳雙劍破局營銷策劃機構的設計下，益康生物采取了五大創(chuàng)新策略，力爭形成營銷的五指合拳，最終完成市場的組合聚變。

　　品類創(chuàng)新。只有品牌定位明確，個性鮮明，才會有明確的目標消費層。同時，有別于同理產品，形成穩(wěn)定的消費群體。張曉君董事長認為：“作為富豪、商業(yè)精英等高端群體，面臨著眾多壓力。既要肩負工作壓力，也要承擔家庭的責任和壓力。他們更需要健康產品，而且是使用便捷的滋補品。”據(jù)悉，這個群體在中國總數(shù)量約為5000-6000萬人，相當于平均每個地級市約有20萬人。相關統(tǒng)計表明。其中，最富裕的百萬富翁家庭共100萬戶，覆蓋人口約100萬，1%的家庭占有70%的國民財。這樣一個龐大的人群，蘊藏著無限的商機。張曉君董事長介紹說：“飲養(yǎng)高層雖有養(yǎng)身功效，但絕不是傳統(tǒng)的保健品。它應該與煙和酒一樣，成為高端商務人士身份和地位的象征，同時也是這類人群懂得生活珍愛身體的一個體現(xiàn)。”為了達到這樣的效果，益康生物還通過包裝等創(chuàng)新，實現(xiàn)其表里如一的高檔、便利等特性。比如，獨創(chuàng)煙盒包裝樣式，時尚便利。從外觀上符合消費者的心理定位，讓人一看就喜歡。隨時隨地取出一支（包），與大家分享，非常適合商務人士交際和自身飲用的需要。

　　產品創(chuàng)新。產品創(chuàng)新。技術創(chuàng)新是品牌發(fā)展的內在驅動力。目前，產品的平均生命周期不斷縮短，而產品的技術含量卻直線上升。因此，凡是成功的品牌，都十分重視技術。在產品設計上，益康生物特別研發(fā)了獨有的神秘配方——藏密蟲草引。獨有子母雙料包，母包復合配方更易激發(fā)蟲草綜合效能，子包能夠激活母包成分。由此，區(qū)別于其它蟲草茶。技術領先可以形成“先動優(yōu)勢”，企業(yè)缺乏先進技術，就難以有高起點的競爭優(yōu)勢。而技術的真正作用并非僅僅局限于產品本身的差異化創(chuàng)新，而是通過創(chuàng)新技術來實現(xiàn)產品給目標人群的真正利益點，而飲養(yǎng)高層這么一款高價格的產品，不能僅僅以一個空虛的定位來賣一個高價格，而是真正讓這個產品顯示目標人群所希望的健康功能，這才是益康生物的技術人員全力以赴解決的大問題，而一旦產品內核有了真正的驅動力，再加上產品包裝的精準，益康生物就此完全具備了市場競爭優(yōu)勢。