定位高層 劍走偏鋒

　　為什么營銷人都說，女人的錢好賺呢？據(jù)說，80%的金錢消費來源于女人。實際上，財富擁有原則也是二八形式，即80%財富集中在20%人的手里。同樣，高檔商品營業(yè)額的80%也產(chǎn)生在20%的人身上。無論是房地產(chǎn)，還是家電，還是服裝，還是食品，高檔名煙名酒，得富人者得天下。很明顯，富人消費是市場開拓的新大陸。

　　這些高端人士到底需要什么產(chǎn)品？什么產(chǎn)品才適合這群人的需求？我們需要從群體特征來分析：在這個群體中，尤其是這個群體中的男性，區(qū)別與其他消費層次的顯著特征是，社會應酬多，工作時間長，多嗜酒、嗜煙，健康狀況堪憂。那么，我們給他們提供什么呢？他們除了無奈地選擇名煙名酒外，我們還能向他們推薦什么產(chǎn)品？事實上，恰是真正適合他們身份地位和生活習慣的健康產(chǎn)品！另外，目前滿足這個群體的產(chǎn)品還是以煙酒、汽車、皮包、化妝品居多，而食品類則相對很少。

　　我們在參觀湖南生物的蟲草制品生產(chǎn)基地時湖南益康生物的張曉君董事長認為：“很多保健品做了同樣的事，但由于夸大功能，過度營銷、欺騙消費者，讓很多人已經(jīng)難以相信保健品了。因此，益康生物在深圳雙劍破局營銷策劃機構(gòu)的幫助下特別進行了品類創(chuàng)新——開創(chuàng)了一個新的“飲養(yǎng)品”，即高端人士在辦公室和居家時可以隨意沖泡飲用的兼有茶和營養(yǎng)功能的新型食品，這是一種采用北蟲草為原料并經(jīng)科學配方而成的蟲草子母茶，為了明確本產(chǎn)品的定位，雙劍策劃的項目組成員將品牌名稱直接命名為“飲養(yǎng)高層”。“飲養(yǎng)高層，高層飲養(yǎng)”，這樣的產(chǎn)品定位，一是確定了飲料形態(tài)；二是“飲養(yǎng)”與“營養(yǎng)”諧音，突出了營養(yǎng)品功效；三是強調(diào)了產(chǎn)品的高檔，專門給高層人食用，使得目標人群一目了然。

　　“我們一開始就把蟲草子母茶這個產(chǎn)品往食品、保健品和茶葉以及保健茶等這幾個概念抽屜里放，發(fā)現(xiàn)這里面都有太多的競爭對手，食品領(lǐng)域更是充滿了康師傅、統(tǒng)一、哇哈哈、匯源等眾多的強勢品牌；保健品也不弱，但誠信度很低；茶葉的競爭對手更多，而且以茶的概念與之競爭也沒有過人之處；保健茶稍微有點接近，但層次不高，加上最近幾年減肥、通便之類的保健茶坑蒙乖騙所引起的后遺癥，所以我們決定自創(chuàng)一個新品類，這就是繼食品、保健品之后的“飲養(yǎng)品”誕生的來由”擔任益康項目總策劃的沈坤如是說。

　　“但“飲養(yǎng)品”充其量也只是我們自圓其說的一個一家之言的“品類屬性名稱”，無法承載我們這個新產(chǎn)品的使命，我們還沒有完成真正的概念設計，直到“飲養(yǎng)高層”的誕生，才讓我們找到了代表“飲養(yǎng)品”這個大品類名稱的直接概念：“飲養(yǎng)品類的高層，高層人士專享的飲養(yǎng)品”這個意思有了完美的詮釋。由此，“蟲草子母茶”這個產(chǎn)品，跳出了食品與保健品、茶與保健茶的類同概念，有了一個專享的概念抽屜，它就是“飲養(yǎng)高層”，飲養(yǎng)高層既是一個概念，也是一個品牌名稱，更是一個高層飲養(yǎng)品的品類名稱，從食品屬性深度發(fā)掘，到產(chǎn)品命名，雙劍破局益康生物的策劃人煙所采用的完全是劍走偏鋒的策略。再加上“高層思維、商界動力”的品牌核心定位，使其完成了一個華麗的轉(zhuǎn)身�！�

營銷創(chuàng)新 五指合拳

　　實際上，最好的競爭手段是避免競爭。遺憾的是，多數(shù)企業(yè)只是從“戰(zhàn)斗層面”去考慮問題——僅僅為了戰(zhàn)爭而戰(zhàn)爭，沒有從“戰(zhàn)術(shù)層面”、“戰(zhàn)略層面”去考慮，更沒有從源頭上領(lǐng)先市場。因此，在深圳雙劍破局營銷策劃機構(gòu)的設計下，益康生物采取了五大創(chuàng)新策略，力爭形成營銷的五指合拳，最終完成市場的組合聚變。

　　品類創(chuàng)新。只有品牌定位明確，個性鮮明，才會有明確的目標消費層。同時，有別于同理產(chǎn)品，形成穩(wěn)定的消費群體。張曉君董事長認為：“作為富豪、商業(yè)精英等高端群體，面臨著眾多壓力。既要肩負工作壓力，也要承擔家庭的責任和壓力。他們更需要健康產(chǎn)品，而且是使用便捷的滋補品。”據(jù)悉，這個群體在中國總數(shù)量約為5000-6000萬人，相當于平均每個地級市約有20萬人。相關(guān)統(tǒng)計表明。其中，最富裕的百萬富翁家庭共100萬戶，覆蓋人口約100萬，1%的家庭占有70%的國民財。這樣一個龐大的人群，蘊藏著無限的商機。張曉君董事長介紹說：“飲養(yǎng)高層雖有養(yǎng)身功效，但絕不是傳統(tǒng)的保健品。它應該與煙和酒一樣，成為高端商務人士身份和地位的象征，同時也是這類人群懂得生活珍愛身體的一個體現(xiàn)。”為了達到這樣的效果，益康生物還通過包裝等創(chuàng)新，實現(xiàn)其表里如一的高檔、便利等特性。比如，獨創(chuàng)煙盒包裝樣式，時尚便利。從外觀上符合消費者的心理定位，讓人一看就喜歡。隨時隨地取出一支（包），與大家分享，非常適合商務人士交際和自身飲用的需要。

　　產(chǎn)品創(chuàng)新。產(chǎn)品創(chuàng)新。技術(shù)創(chuàng)新是品牌發(fā)展的內(nèi)在驅(qū)動力。目前，產(chǎn)品的平均生命周期不斷縮短，而產(chǎn)品的技術(shù)含量卻直線上升。因此，凡是成功的品牌，都十分重視技術(shù)。在產(chǎn)品設計上，益康生物特別研發(fā)了獨有的神秘配方——藏密蟲草引。獨有子母雙料包，母包復合配方更易激發(fā)蟲草綜合效能，子包能夠激活母包成分。由此，區(qū)別于其它蟲草茶。技術(shù)領(lǐng)先可以形成“先動優(yōu)勢”，企業(yè)缺乏先進技術(shù)，就難以有高起點的競爭優(yōu)勢。而技術(shù)的真正作用并非僅僅局限于產(chǎn)品本身的差異化創(chuàng)新，而是通過創(chuàng)新技術(shù)來實現(xiàn)產(chǎn)品給目標人群的真正利益點，而飲養(yǎng)高層這么一款高價格的產(chǎn)品，不能僅僅以一個空虛的定位來賣一個高價格，而是真正讓這個產(chǎn)品顯示目標人群所希望的健康功能，這才是益康生物的技術(shù)人員全力以赴解決的大問題，而一旦產(chǎn)品內(nèi)核有了真正的驅(qū)動力，再加上產(chǎn)品包裝的精準，益康生物就此完全具備了市場競爭優(yōu)勢。