定位高層 劍走偏鋒
為什么營(yíng)銷(xiāo)人都說(shuō),女人的錢(qián)好賺呢?據(jù)說(shuō),80%的金錢(qián)消費(fèi)來(lái)源于女人。實(shí)際上,財(cái)富擁有原則也是二八形式,即80%財(cái)富集中在20%人的手里。同樣,高檔商品營(yíng)業(yè)額的80%也產(chǎn)生在20%的人身上。無(wú)論是房地產(chǎn),還是家電,還是服裝,還是食品,高檔名煙名酒,得富人者得天下。很明顯,富人消費(fèi)是市場(chǎng)開(kāi)拓的新大陸。
這些高端人士到底需要什么產(chǎn)品?什么產(chǎn)品才適合這群人的需求?我們需要從群體特征來(lái)分析:在這個(gè)群體中,尤其是這個(gè)群體中的男性,區(qū)別與其他消費(fèi)層次的顯著特征是,社會(huì)應(yīng)酬多,工作時(shí)間長(zhǎng),多嗜酒、嗜煙,健康狀況堪憂(yōu)。那么,我們給他們提供什么呢?他們除了無(wú)奈地選擇名煙名酒外,我們還能向他們推薦什么產(chǎn)品?事實(shí)上,恰是真正適合他們身份地位和生活習(xí)慣的健康產(chǎn)品!另外,目前滿(mǎn)足這個(gè)群體的產(chǎn)品還是以煙酒、汽車(chē)、皮包、化妝品居多,而食品類(lèi)則相對(duì)很少。
我們?cè)趨⒂^湖南生物的蟲(chóng)草制品生產(chǎn)基地時(shí)湖南益康生物的張曉君董事長(zhǎng)認(rèn)為:“很多保健品做了同樣的事,但由于夸大功能,過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)、欺騙消費(fèi)者,讓很多人已經(jīng)難以相信保健品了。因此,益康生物在深圳雙劍破局營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的幫助下特別進(jìn)行了品類(lèi)創(chuàng)新——開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新的“飲養(yǎng)品”,即高端人士在辦公室和居家時(shí)可以隨意沖泡飲用的兼有茶和營(yíng)養(yǎng)功能的新型食品,這是一種采用北蟲(chóng)草為原料并經(jīng)科學(xué)配方而成的蟲(chóng)草子母茶,為了明確本產(chǎn)品的定位,雙劍策劃的項(xiàng)目組成員將品牌名稱(chēng)直接命名為“飲養(yǎng)高層”。“飲養(yǎng)高層,高層飲養(yǎng)”,這樣的產(chǎn)品定位,一是確定了飲料形態(tài);二是“飲養(yǎng)”與“營(yíng)養(yǎng)”諧音,突出了營(yíng)養(yǎng)品功效;三是強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的高檔,專(zhuān)門(mén)給高層人食用,使得目標(biāo)人群一目了然。
“我們一開(kāi)始就把蟲(chóng)草子母茶這個(gè)產(chǎn)品往食品、保健品和茶葉以及保健茶等這幾個(gè)概念抽屜里放,發(fā)現(xiàn)這里面都有太多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,食品領(lǐng)域更是充滿(mǎn)了康師傅、統(tǒng)一、哇哈哈、匯源等眾多的強(qiáng)勢(shì)品牌;保健品也不弱,但誠(chéng)信度很低;茶葉的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多,而且以茶的概念與之競(jìng)爭(zhēng)也沒(méi)有過(guò)人之處;保健茶稍微有點(diǎn)接近,但層次不高,加上最近幾年減肥、通便之類(lèi)的保健茶坑蒙乖騙所引起的后遺癥,所以我們決定自創(chuàng)一個(gè)新品類(lèi),這就是繼食品、保健品之后的“飲養(yǎng)品”誕生的來(lái)由”擔(dān)任益康項(xiàng)目總策劃的沈坤如是說(shuō)。
“但“飲養(yǎng)品”充其量也只是我們自圓其說(shuō)的一個(gè)一家之言的“品類(lèi)屬性名稱(chēng)”,無(wú)法承載我們這個(gè)新產(chǎn)品的使命,我們還沒(méi)有完成真正的概念設(shè)計(jì),直到“飲養(yǎng)高層”的誕生,才讓我們找到了代表“飲養(yǎng)品”這個(gè)大品類(lèi)名稱(chēng)的直接概念:“飲養(yǎng)品類(lèi)的高層,高層人士專(zhuān)享的飲養(yǎng)品”這個(gè)意思有了完美的詮釋。由此,“蟲(chóng)草子母茶”這個(gè)產(chǎn)品,跳出了食品與保健品、茶與保健茶的類(lèi)同概念,有了一個(gè)專(zhuān)享的概念抽屜,它就是“飲養(yǎng)高層”,飲養(yǎng)高層既是一個(gè)概念,也是一個(gè)品牌名稱(chēng),更是一個(gè)高層飲養(yǎng)品的品類(lèi)名稱(chēng),從食品屬性深度發(fā)掘,到產(chǎn)品命名,雙劍破局益康生物的策劃人煙所采用的完全是劍走偏鋒的策略。再加上“高層思維、商界動(dòng)力”的品牌核心定位,使其完成了一個(gè)華麗的轉(zhuǎn)身!
營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新 五指合拳
實(shí)際上,最好的競(jìng)爭(zhēng)手段是避免競(jìng)爭(zhēng)。遺憾的是,多數(shù)企業(yè)只是從“戰(zhàn)斗層面”去考慮問(wèn)題——僅僅為了戰(zhàn)爭(zhēng)而戰(zhàn)爭(zhēng),沒(méi)有從“戰(zhàn)術(shù)層面”、“戰(zhàn)略層面”去考慮,更沒(méi)有從源頭上領(lǐng)先市場(chǎng)。因此,在深圳雙劍破局營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的設(shè)計(jì)下,益康生物采取了五大創(chuàng)新策略,力爭(zhēng)形成營(yíng)銷(xiāo)的五指合拳,最終完成市場(chǎng)的組合聚變。
品類(lèi)創(chuàng)新。只有品牌定位明確,個(gè)性鮮明,才會(huì)有明確的目標(biāo)消費(fèi)層。同時(shí),有別于同理產(chǎn)品,形成穩(wěn)定的消費(fèi)群體。張曉君董事長(zhǎng)認(rèn)為:“作為富豪、商業(yè)精英等高端群體,面臨著眾多壓力。既要肩負(fù)工作壓力,也要承擔(dān)家庭的責(zé)任和壓力。他們更需要健康產(chǎn)品,而且是使用便捷的滋補(bǔ)品。”據(jù)悉,這個(gè)群體在中國(guó)總數(shù)量約為5000-6000萬(wàn)人,相當(dāng)于平均每個(gè)地級(jí)市約有20萬(wàn)人。相關(guān)統(tǒng)計(jì)表明。其中,最富裕的百萬(wàn)富翁家庭共100萬(wàn)戶(hù),覆蓋人口約100萬(wàn),1%的家庭占有70%的國(guó)民財(cái)。這樣一個(gè)龐大的人群,蘊(yùn)藏著無(wú)限的商機(jī)。張曉君董事長(zhǎng)介紹說(shuō):“飲養(yǎng)高層雖有養(yǎng)身功效,但絕不是傳統(tǒng)的保健品。它應(yīng)該與煙和酒一樣,成為高端商務(wù)人士身份和地位的象征,同時(shí)也是這類(lèi)人群懂得生活珍愛(ài)身體的一個(gè)體現(xiàn)。”為了達(dá)到這樣的效果,益康生物還通過(guò)包裝等創(chuàng)新,實(shí)現(xiàn)其表里如一的高檔、便利等特性。比如,獨(dú)創(chuàng)煙盒包裝樣式,時(shí)尚便利。從外觀上符合消費(fèi)者的心理定位,讓人一看就喜歡。隨時(shí)隨地取出一支(包),與大家分享,非常適合商務(wù)人士交際和自身飲用的需要。
產(chǎn)品創(chuàng)新。產(chǎn)品創(chuàng)新。技術(shù)創(chuàng)新是品牌發(fā)展的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。目前,產(chǎn)品的平均生命周期不斷縮短,而產(chǎn)品的技術(shù)含量卻直線(xiàn)上升。因此,凡是成功的品牌,都十分重視技術(shù)。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上,益康生物特別研發(fā)了獨(dú)有的神秘配方——藏密蟲(chóng)草引。獨(dú)有子母雙料包,母包復(fù)合配方更易激發(fā)蟲(chóng)草綜合效能,子包能夠激活母包成分。由此,區(qū)別于其它蟲(chóng)草茶。技術(shù)領(lǐng)先可以形成“先動(dòng)優(yōu)勢(shì)”,企業(yè)缺乏先進(jìn)技術(shù),就難以有高起點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而技術(shù)的真正作用并非僅僅局限于產(chǎn)品本身的差異化創(chuàng)新,而是通過(guò)創(chuàng)新技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品給目標(biāo)人群的真正利益點(diǎn),而飲養(yǎng)高層這么一款高價(jià)格的產(chǎn)品,不能僅僅以一個(gè)空虛的定位來(lái)賣(mài)一個(gè)高價(jià)格,而是真正讓這個(gè)產(chǎn)品顯示目標(biāo)人群所希望的健康功能,這才是益康生物的技術(shù)人員全力以赴解決的大問(wèn)題,而一旦產(chǎn)品內(nèi)核有了真正的驅(qū)動(dòng)力,再加上產(chǎn)品包裝的精準(zhǔn),益康生物就此完全具備了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。