定位高層 劍走偏鋒
為什么營(yíng)銷(xiāo)人都說(shuō)，女人的錢(qián)好賺呢？據(jù)說(shuō)，80%的金錢(qián)消費(fèi)來(lái)源于女人。實(shí)際上，財(cái)富擁有原則也是二八形式，即80%財(cái)富集中在20%人的手里。同樣，高檔商品營(yíng)業(yè)額的80%也產(chǎn)生在20%的人身上。無(wú)論是房地產(chǎn)，還是家電，還是服裝，還是食品，高檔名煙名酒，得富人者得天下。很明顯，富人消費(fèi)是市場(chǎng)開(kāi)拓的新大陸。
這些高端人士到底需要什么產(chǎn)品？什么產(chǎn)品才適合這群人的需求？我們需要從群體特征來(lái)分析：在這個(gè)群體中，尤其是這個(gè)群體中的男性，區(qū)別與其他消費(fèi)層次的顯著特征是，社會(huì)應(yīng)酬多，工作時(shí)間長(zhǎng)，多嗜酒、嗜煙，健康狀況堪憂(yōu)。那么，我們給他們提供什么呢？他們除了無(wú)奈地選擇名煙名酒外，我們還能向他們推薦什么產(chǎn)品？事實(shí)上，恰是真正適合他們身份地位和生活習(xí)慣的健康產(chǎn)品！另外，目前滿(mǎn)足這個(gè)群體的產(chǎn)品還是以煙酒、汽車(chē)、皮包、化妝品居多，而食品類(lèi)則相對(duì)很少。
我們?cè)趨⒂^湖南生物的蟲(chóng)草制品生產(chǎn)基地時(shí)湖南益康生物的張曉君董事長(zhǎng)認(rèn)為：“很多保健品做了同樣的事，但由于夸大功能，過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)、欺騙消費(fèi)者，讓很多人已經(jīng)難以相信保健品了。因此，益康生物在深圳雙劍破局營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的幫助下特別進(jìn)行了品類(lèi)創(chuàng)新——開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新的“飲養(yǎng)品”，即高端人士在辦公室和居家時(shí)可以隨意沖泡飲用的兼有茶和營(yíng)養(yǎng)功能的新型食品，這是一種采用北蟲(chóng)草為原料并經(jīng)科學(xué)配方而成的蟲(chóng)草子母茶，為了明確本產(chǎn)品的定位，雙劍策劃的項(xiàng)目組成員將品牌名稱(chēng)直接命名為“飲養(yǎng)高層”。“飲養(yǎng)高層，高層飲養(yǎng)”，這樣的產(chǎn)品定位，一是確定了飲料形態(tài)；二是“飲養(yǎng)”與“營(yíng)養(yǎng)”諧音，突出了營(yíng)養(yǎng)品功效；三是強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的高檔，專(zhuān)門(mén)給高層人食用，使得目標(biāo)人群一目了然。
“我們一開(kāi)始就把蟲(chóng)草子母茶這個(gè)產(chǎn)品往食品、保健品和茶葉以及保健茶等這幾個(gè)概念抽屜里放，發(fā)現(xiàn)這里面都有太多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，食品領(lǐng)域更是充滿(mǎn)了康師傅、統(tǒng)一、哇哈哈、匯源等眾多的強(qiáng)勢(shì)品牌；保健品也不弱，但誠(chéng)信度很低；茶葉的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多，而且以茶的概念與之競(jìng)爭(zhēng)也沒(méi)有過(guò)人之處；保健茶稍微有點(diǎn)接近，但層次不高，加上最近幾年減肥、通便之類(lèi)的保健茶坑蒙乖騙所引起的后遺癥，所以我們決定自創(chuàng)一個(gè)新品類(lèi)，這就是繼食品、保健品之后的“飲養(yǎng)品”誕生的來(lái)由”擔(dān)任益康項(xiàng)目總策劃的沈坤如是說(shuō)。
“但“飲養(yǎng)品”充其量也只是我們自圓其說(shuō)的一個(gè)一家之言的“品類(lèi)屬性名稱(chēng)”，無(wú)法承載我們這個(gè)新產(chǎn)品的使命，我們還沒(méi)有完成真正的概念設(shè)計(jì)，直到“飲養(yǎng)高層”的誕生，才讓我們找到了代表“飲養(yǎng)品”這個(gè)大品類(lèi)名稱(chēng)的直接概念：“飲養(yǎng)品類(lèi)的高層，高層人士專(zhuān)享的飲養(yǎng)品”這個(gè)意思有了完美的詮釋。由此，“蟲(chóng)草子母茶”這個(gè)產(chǎn)品，跳出了食品與保健品、茶與保健茶的類(lèi)同概念，有了一個(gè)專(zhuān)享的概念抽屜，它就是“飲養(yǎng)高層”，飲養(yǎng)高層既是一個(gè)概念，也是一個(gè)品牌名稱(chēng)，更是一個(gè)高層飲養(yǎng)品的品類(lèi)名稱(chēng)，從食品屬性深度發(fā)掘，到產(chǎn)品命名，雙劍破局益康生物的策劃人煙所采用的完全是劍走偏鋒的策略。再加上“高層思維、商界動(dòng)力”的品牌核心定位，使其完成了一個(gè)華麗的轉(zhuǎn)身�！�
營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新 五指合拳
實(shí)際上，最好的競(jìng)爭(zhēng)手段是避免競(jìng)爭(zhēng)。遺憾的是，多數(shù)企業(yè)只是從“戰(zhàn)斗層面”去考慮問(wèn)題——僅僅為了戰(zhàn)爭(zhēng)而戰(zhàn)爭(zhēng)，沒(méi)有從“戰(zhàn)術(shù)層面”、“戰(zhàn)略層面”去考慮，更沒(méi)有從源頭上領(lǐng)先市場(chǎng)。因此，在深圳雙劍破局營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的設(shè)計(jì)下，益康生物采取了五大創(chuàng)新策略，力爭(zhēng)形成營(yíng)銷(xiāo)的五指合拳，最終完成市場(chǎng)的組合聚變。
品類(lèi)創(chuàng)新。只有品牌定位明確，個(gè)性鮮明，才會(huì)有明確的目標(biāo)消費(fèi)層。同時(shí)，有別于同理產(chǎn)品，形成穩(wěn)定的消費(fèi)群體。張曉君董事長(zhǎng)認(rèn)為：“作為富豪、商業(yè)精英等高端群體，面臨著眾多壓力。既要肩負(fù)工作壓力，也要承擔(dān)家庭的責(zé)任和壓力。他們更需要健康產(chǎn)品，而且是使用便捷的滋補(bǔ)品。”據(jù)悉，這個(gè)群體在中國(guó)總數(shù)量約為5000-6000萬(wàn)人，相當(dāng)于平均每個(gè)地級(jí)市約有20萬(wàn)人。相關(guān)統(tǒng)計(jì)表明。其中，最富裕的百萬(wàn)富翁家庭共100萬(wàn)戶(hù)，覆蓋人口約100萬(wàn)，1%的家庭占有70%的國(guó)民財(cái)。這樣一個(gè)龐大的人群，蘊(yùn)藏著無(wú)限的商機(jī)。張曉君董事長(zhǎng)介紹說(shuō)：“飲養(yǎng)高層雖有養(yǎng)身功效，但絕不是傳統(tǒng)的保健品。它應(yīng)該與煙和酒一樣，成為高端商務(wù)人士身份和地位的象征，同時(shí)也是這類(lèi)人群懂得生活珍愛(ài)身體的一個(gè)體現(xiàn)。”為了達(dá)到這樣的效果，益康生物還通過(guò)包裝等創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)其表里如一的高檔、便利等特性。比如，獨(dú)創(chuàng)煙盒包裝樣式，時(shí)尚便利。從外觀上符合消費(fèi)者的心理定位，讓人一看就喜歡。隨時(shí)隨地取出一支（包），與大家分享，非常適合商務(wù)人士交際和自身飲用的需要。
產(chǎn)品創(chuàng)新。產(chǎn)品創(chuàng)新。技術(shù)創(chuàng)新是品牌發(fā)展的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。目前，產(chǎn)品的平均生命周期不斷縮短，而產(chǎn)品的技術(shù)含量卻直線(xiàn)上升。因此，凡是成功的品牌，都十分重視技術(shù)。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，益康生物特別研發(fā)了獨(dú)有的神秘配方——藏密蟲(chóng)草引。獨(dú)有子母雙料包，母包復(fù)合配方更易激發(fā)蟲(chóng)草綜合效能，子包能夠激活母包成分。由此，區(qū)別于其它蟲(chóng)草茶。技術(shù)領(lǐng)先可以形成“先動(dòng)優(yōu)勢(shì)”，企業(yè)缺乏先進(jìn)技術(shù)，就難以有高起點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而技術(shù)的真正作用并非僅僅局限于產(chǎn)品本身的差異化創(chuàng)新，而是通過(guò)創(chuàng)新技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品給目標(biāo)人群的真正利益點(diǎn)，而飲養(yǎng)高層這么一款高價(jià)格的產(chǎn)品，不能僅僅以一個(gè)空虛的定位來(lái)賣(mài)一個(gè)高價(jià)格，而是真正讓這個(gè)產(chǎn)品顯示目標(biāo)人群所希望的健康功能，這才是益康生物的技術(shù)人員全力以赴解決的大問(wèn)題，而一旦產(chǎn)品內(nèi)核有了真正的驅(qū)動(dòng)力，再加上產(chǎn)品包裝的精準(zhǔn)，益康生物就此完全具備了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
