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從定位理論看強生品牌危機

來源:中國營銷傳播網(wǎng) 時間:2009-12-10 00:04:33

  但在此次的危機事件中,強生的策略剛好相反——快速的危機公關(guān)措施保住了市場銷售,但卻未能挽住消費者的信任度。國內(nèi)某知名論壇,一篇題為《強生差點把我一歲半的女兒毀容》的帖子,迅速得到廣泛關(guān)注,QQ群“抵制強生保護家人”也在不斷膨脹。網(wǎng)上不斷升級的輿論譴責與討伐強生的自發(fā)聯(lián)盟,似乎讓我們感覺到另一種看不見的危機可能在潛行——它何時爆發(fā)、以什么方式爆發(fā)、是否會爆發(fā),我們不得而知。但是,這一次強生徹徹底底地傷害了中國消費者的心,違背了定位理論最核心的本質(zhì):占有消費者的“心智資源”! 

  強生,危大于機

  現(xiàn)在,消費者再想到嬰兒護膚品的時候仍然會首先想到強生,但是同時也會立刻否掉強生!從這個角度看,強生這次事件不僅僅是公關(guān)策略的失敗,其實已經(jīng)傷及了其品牌本身,造成品牌形象的巨大損害和品牌定位的動搖,正如前文所說強生的“因愛而生”已經(jīng)中毒了。

  但是人們常說,危機危機,危險與機會并存,難道強生這么強勢的一個百年品牌就栽在這里了嗎?強生中國嬰兒用品市場是否會因此一蹶不振尚未可知,但筆者認為的確在這次事件中,強生的一系列失去人心的公關(guān)行為已經(jīng)將其自身推到了危險的境地,可以說危大于機!站在今天我們?nèi)セ仡?982年強生處理泰諾事件的過程,仍然為其負責任、一心為消費者利益著想的行為而感動;但是反過來,在20年后我們再看今天的“毒品事件”,相信心中只會對強生更加痛恨,這種痛恨最終會決定我們不再購買強生的產(chǎn)品。如果強生從一開始就吸取歷史的經(jīng)驗,認真、負責的對待消費者,妥善的處理這次事件,也許多年以后又成為我們討論的一場佳話,這樣的話從品牌長期的利益來看,未嘗不是一次機遇?上У氖,如今我們還沒有看到強生方面任何悔過回頭的跡象。

  強生失去了消費者的信任,這無疑給其他的競爭對手帶來了很好的機會,如果配合有效的品牌傳播,他們在消費者心目中的定位將有所改變。下圖是強生事件之后網(wǎng)民自發(fā)建立的一個網(wǎng)站所做的排行,強生、幫寶適等已經(jīng)不再是消費者第一的選擇,其他如貝親和郁美凈獲得了提升位置的機會,希望他們能把握好這樣的機會! 

  定位理論產(chǎn)生于美國,強生是美國著名的品牌,熟知定位理論,但其行為卻徹底與定位的本質(zhì)相背離,致使事件發(fā)展到現(xiàn)在的境地,給品牌造成了長期的巨大的損害。這是值得我們每一個營銷人引以為鑒的。

作者: 朱彬彬  責任編輯:綏化采編

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