強生的定位

　　在運用定位的核心思想來分析“毒品事件”帶給強生品牌的影響之前，我們首先必須要了解什么是定位理論，以及強生品牌的定位是什么？

　　1. 什么是定位理論

　　定位（POSITIONING），是由著名的美國營銷專家艾•里斯（ALRIES）與杰•特勞特（JACK TROUT）于70年代早期提出來的，當時，他們在美國《廣告時代》發(fā)表了名為《定位時代》系列文章，1996年，杰克•特羅整理了25年來的工作經驗，寫出了《新定位》一書。按照艾•里斯與杰•特勞特的理論，我們目前已成為一個信息爆炸、傳播過多的社會，而消費者只能接受有限的信息，消費者抵御這種“信息爆炸”的最有力武器就是最小努力法則--痛恨復雜，喜歡簡單�，F(xiàn)有產品在顧客心目中都有一定的位置，例如，人們認為可口可樂是世界上最大飲料生產商，格蘭仕是中國最大的微波爐生產商，北京同仁醫(yī)院是中國最著名的眼科醫(yī)院等，這些產品和服務的提供者在與消費者長期的交易中所擁有的地位，是其他人很難取代的。總的來說，定位的原則有這樣幾點：消費者接受信息的容量是有限的，廣告宣傳“簡單”就是美，一旦形成的定位很難在短時間內消除，盲目的品牌延伸會摧毀自己在消費者心目中的既有定位。

　　進入二十一世紀，定位理論得到了廣泛的傳播和應用，其已經不簡單是廣告?zhèn)鞑サ囊环N策略方式，更上升到企業(yè)營銷戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略的高度。菲利普•科特勒認為“定位是指公司設計出自己的產品和形象，從而在目標顧客心中確定與眾不同的有價值的地位。”定位的本質是占有顧客的“心智資源”，“攻心為上”，消費者的心靈才是營銷的終級戰(zhàn)場�！　�

　　2．強生的定位

　　在嬰幼兒護理用品行業(yè)，強生一直是消費者心目中的第一品牌。當一位年輕媽媽想給自己的寶寶購買護膚霜的時候，在她腦海里首先出現(xiàn)的就是“強生”，這就是強生在這位消費者心中的定位。強生公司強生公司創(chuàng)建于1886年，長達123年的品牌歷史中，強生一直所堅持的定位是什么呢，我們只需看一下眾所周知的強生之歌就會明白。“強生相信，在我們的身邊，存在著一些巨人，他們以巨大的愛和細小的事，讓心靈獲得慰藉，讓創(chuàng)傷得到安撫，讓人們得到關愛。強生，以醫(yī)療衛(wèi)生和個人護理的經驗和智慧，與這些巨人并肩，用愛，推動人與人的關愛。因愛而生，強生。”　

　　“強生，因愛而生”，消費者之所以在有需求的時候第一個想到強生嬰兒產品，那是因為強生在他們的心目中代表的是母親對孩子的無私的愛和關懷，長期以來強生所堅持的這個品牌定位已經占據了消費者心中階梯的第一位。而擁有了消費者的心智資源，才是強生一直成功的關鍵。

中了毒的“因愛而生-強生”

　　強生之歌，每個人都為之深深震撼。沒有太多的修飾，沒有過多的矯情，因愛而生，很簡單，很真實，點出了強生品牌的真諦。然而2009年3月19日，美國一非盈利消費者組織發(fā)布的最新檢測報告卻讓大家再也無法感受到這首歌里透出的溫情和關愛。

　　這家名為“安全化妝品運動”的組織發(fā)布報告稱，他們對美國市場上常見的48種嬰兒衛(wèi)浴產品進行了檢測，包括嬰兒浴液、洗發(fā)香波、肥皂等，發(fā)現(xiàn)其中有23種產品含有少量甲醛，32種含有“1，4-二氧雜環(huán)乙烷”，其中有17種產品同時含有這兩種物質。報告指出，這些被檢測出含有有毒物質的產品涉及強生、妙思樂及幫寶適等廠商或產品。該消費者組織發(fā)言人斯泰茜•馬爾卡女士說：“檢測發(fā)現(xiàn)的有毒物質含量確實較低，但問題是我們在許多產品中都發(fā)現(xiàn)了這些有毒物質，而其中許多產品我們每天都會使用，這導致我們反復而頻繁地暴露在這些低劑量的化學物質中。”她表示：“我們無意引起父母的恐慌，但我們要讓父母們知道相關情況。”

　　此消息立刻引起軒然大波，不斷有受害者站出來聲討，百名律師組成律師團集體為消費者討回公道。這些大家都有所了解，但我們看強生是如何處理這場事件的呢。自從本事件發(fā)生后，公眾根本就看不到強生公司與問題產品受害者，以及直接對于消費者做出何種態(tài)度。所能看到的就是不斷的聲稱：

　　產品無任何問題！

　　產品不會下架！

　　肯定會繼續(xù)銷售！

　　沒有說明嬰兒的問題與使用強生產品有關！等等，等等。

　　我們看到，在3月22日強生公司在北京匆忙召開的半個小時的新聞發(fā)布會上，該公司總經理王梅影還在表示，經國家有關部門的檢驗，證實強生嬰兒護理產品是安全的，沒有必要下架，也沒有必要召回。

　　針對檢測出的含有二(口惡)烷的嬰兒香桃沐浴露的產品，強生也仍然滿不在乎的表示：“目前該款產品是否對人體產生危害尚需進一步的毒理分析，目前繼續(xù)銷售。”

　　針對有關部分嬰兒使用強生護理品出現(xiàn)的皮膚過敏等問題，強生市場部的負責人說：“皮膚過敏等問題的出現(xiàn)原因非常復雜，強生公司正在聯(lián)系這部分消費者，努力給他們提供相應的醫(yī)療幫助。”但是一旦談到產品問題的時候，該負責文立即強調：“目前無法說明這些嬰兒產生的皮膚問題與使用強生產品直接相關；目前尚沒有任何醫(yī)療賠償計劃。”

　　在過往，強生一直是一家令人尊敬的企業(yè)，因為在過往中，它以富有責任感、為消費者利益考慮而備受贊譽——1982年，芝加哥地區(qū)有人因服用強生“泰諾”止痛膠囊而死于氰中毒，強生的舉措就是在全國范圍內立即收回全部“泰諾”止痛膠囊，價值近1億美元。盡管市場短時間內銷量下降了87%，但卻成功贏得民心，其誠懇、以消費者利益為重的危機管理策略，讓當時的強生贏得消費者的支持，僅用5個月的時間就奪回了原市場份額的70%。