強(qiáng)生的定位
在運(yùn)用定位的核心思想來(lái)分析“毒品事件”帶給強(qiáng)生品牌的影響之前，我們首先必須要了解什么是定位理論，以及強(qiáng)生品牌的定位是什么？
1. 什么是定位理論
定位（POSITIONING），是由著名的美國(guó)營(yíng)銷專家艾•里斯（ALRIES）與杰•特勞特（JACK TROUT）于70年代早期提出來(lái)的，當(dāng)時(shí)，他們?cè)诿绹?guó)《廣告時(shí)代》發(fā)表了名為《定位時(shí)代》系列文章，1996年，杰克•特羅整理了25年來(lái)的工作經(jīng)驗(yàn)，寫出了《新定位》一書。按照艾•里斯與杰•特勞特的理論，我們目前已成為一個(gè)信息爆炸、傳播過(guò)多的社會(huì)，而消費(fèi)者只能接受有限的信息，消費(fèi)者抵御這種“信息爆炸”的最有力武器就是最小努力法則--痛恨復(fù)雜，喜歡簡(jiǎn)單�，F(xiàn)有產(chǎn)品在顧客心目中都有一定的位置，例如，人們認(rèn)為可口可樂是世界上最大飲料生產(chǎn)商，格蘭仕是中國(guó)最大的微波爐生產(chǎn)商，北京同仁醫(yī)院是中國(guó)最著名的眼科醫(yī)院等，這些產(chǎn)品和服務(wù)的提供者在與消費(fèi)者長(zhǎng)期的交易中所擁有的地位，是其他人很難取代的�？偟膩�(lái)說(shuō)，定位的原則有這樣幾點(diǎn)：消費(fèi)者接受信息的容量是有限的，廣告宣傳“簡(jiǎn)單”就是美，一旦形成的定位很難在短時(shí)間內(nèi)消除，盲目的品牌延伸會(huì)摧毀自己在消費(fèi)者心目中的既有定位。
進(jìn)入二十一世紀(jì)，定位理論得到了廣泛的傳播和應(yīng)用，其已經(jīng)不簡(jiǎn)單是廣告?zhèn)鞑サ囊环N策略方式，更上升到企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略的高度。菲利普•科特勒認(rèn)為“定位是指公司設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標(biāo)顧客心中確定與眾不同的有價(jià)值的地位。”定位的本質(zhì)是占有顧客的“心智資源”，“攻心為上”，消費(fèi)者的心靈才是營(yíng)銷的終級(jí)戰(zhàn)場(chǎng)�！ �
2．強(qiáng)生的定位
在嬰幼兒護(hù)理用品行業(yè)，強(qiáng)生一直是消費(fèi)者心目中的第一品牌。當(dāng)一位年輕媽媽想給自己的寶寶購(gòu)買護(hù)膚霜的時(shí)候，在她腦海里首先出現(xiàn)的就是“強(qiáng)生”，這就是強(qiáng)生在這位消費(fèi)者心中的定位。強(qiáng)生公司強(qiáng)生公司創(chuàng)建于1886年，長(zhǎng)達(dá)123年的品牌歷史中，強(qiáng)生一直所堅(jiān)持的定位是什么呢，我們只需看一下眾所周知的強(qiáng)生之歌就會(huì)明白。“強(qiáng)生相信，在我們的身邊，存在著一些巨人，他們以巨大的愛和細(xì)小的事，讓心靈獲得慰藉，讓創(chuàng)傷得到安撫，讓人們得到關(guān)愛。強(qiáng)生，以醫(yī)療衛(wèi)生和個(gè)人護(hù)理的經(jīng)驗(yàn)和智慧，與這些巨人并肩，用愛，推動(dòng)人與人的關(guān)愛。因愛而生，強(qiáng)生。”
“強(qiáng)生，因愛而生”，消費(fèi)者之所以在有需求的時(shí)候第一個(gè)想到強(qiáng)生嬰兒產(chǎn)品，那是因?yàn)閺?qiáng)生在他們的心目中代表的是母親對(duì)孩子的無(wú)私的愛和關(guān)懷，長(zhǎng)期以來(lái)強(qiáng)生所堅(jiān)持的這個(gè)品牌定位已經(jīng)占據(jù)了消費(fèi)者心中階梯的第一位。而擁有了消費(fèi)者的心智資源，才是強(qiáng)生一直成功的關(guān)鍵。
中了毒的“因愛而生-強(qiáng)生”
強(qiáng)生之歌，每個(gè)人都為之深深震撼。沒有太多的修飾，沒有過(guò)多的矯情，因愛而生，很簡(jiǎn)單，很真實(shí)，點(diǎn)出了強(qiáng)生品牌的真諦。然而2009年3月19日，美國(guó)一非盈利消費(fèi)者組織發(fā)布的最新檢測(cè)報(bào)告卻讓大家再也無(wú)法感受到這首歌里透出的溫情和關(guān)愛。
這家名為“安全化妝品運(yùn)動(dòng)”的組織發(fā)布報(bào)告稱，他們對(duì)美國(guó)市場(chǎng)上常見的48種嬰兒衛(wèi)浴產(chǎn)品進(jìn)行了檢測(cè)，包括嬰兒浴液、洗發(fā)香波、肥皂等，發(fā)現(xiàn)其中有23種產(chǎn)品含有少量甲醛，32種含有“1，4-二氧雜環(huán)乙烷”，其中有17種產(chǎn)品同時(shí)含有這兩種物質(zhì)。報(bào)告指出，這些被檢測(cè)出含有有毒物質(zhì)的產(chǎn)品涉及強(qiáng)生、妙思樂及幫寶適等廠商或產(chǎn)品。該消費(fèi)者組織發(fā)言人斯泰茜•馬爾卡女士說(shuō)：“檢測(cè)發(fā)現(xiàn)的有毒物質(zhì)含量確實(shí)較低，但問題是我們?cè)谠S多產(chǎn)品中都發(fā)現(xiàn)了這些有毒物質(zhì)，而其中許多產(chǎn)品我們每天都會(huì)使用，這導(dǎo)致我們反復(fù)而頻繁地暴露在這些低劑量的化學(xué)物質(zhì)中。”她表示：“我們無(wú)意引起父母的恐慌，但我們要讓父母?jìng)冎老嚓P(guān)情況。”
此消息立刻引起軒然大波，不斷有受害者站出來(lái)聲討，百名律師組成律師團(tuán)集體為消費(fèi)者討回公道。這些大家都有所了解，但我們看強(qiáng)生是如何處理這場(chǎng)事件的呢。自從本事件發(fā)生后，公眾根本就看不到強(qiáng)生公司與問題產(chǎn)品受害者，以及直接對(duì)于消費(fèi)者做出何種態(tài)度。所能看到的就是不斷的聲稱：
產(chǎn)品無(wú)任何問題！
產(chǎn)品不會(huì)下架！
肯定會(huì)繼續(xù)銷售！
沒有說(shuō)明嬰兒的問題與使用強(qiáng)生產(chǎn)品有關(guān)！等等，等等。
我們看到，在3月22日強(qiáng)生公司在北京匆忙召開的半個(gè)小時(shí)的新聞發(fā)布會(huì)上，該公司總經(jīng)理王梅影還在表示，經(jīng)國(guó)家有關(guān)部門的檢驗(yàn)，證實(shí)強(qiáng)生嬰兒護(hù)理產(chǎn)品是安全的，沒有必要下架，也沒有必要召回。
針對(duì)檢測(cè)出的含有二(口惡)烷的嬰兒香桃沐浴露的產(chǎn)品，強(qiáng)生也仍然滿不在乎的表示：“目前該款產(chǎn)品是否對(duì)人體產(chǎn)生危害尚需進(jìn)一步的毒理分析，目前繼續(xù)銷售。”
針對(duì)有關(guān)部分嬰兒使用強(qiáng)生護(hù)理品出現(xiàn)的皮膚過(guò)敏等問題，強(qiáng)生市場(chǎng)部的負(fù)責(zé)人說(shuō)：“皮膚過(guò)敏等問題的出現(xiàn)原因非常復(fù)雜，強(qiáng)生公司正在聯(lián)系這部分消費(fèi)者，努力給他們提供相應(yīng)的醫(yī)療幫助。”但是一旦談到產(chǎn)品問題的時(shí)候，該負(fù)責(zé)文立即強(qiáng)調(diào)：“目前無(wú)法說(shuō)明這些嬰兒產(chǎn)生的皮膚問題與使用強(qiáng)生產(chǎn)品直接相關(guān)；目前尚沒有任何醫(yī)療賠償計(jì)劃。”
在過(guò)往，強(qiáng)生一直是一家令人尊敬的企業(yè)，因?yàn)樵谶^(guò)往中，它以富有責(zé)任感、為消費(fèi)者利益考慮而備受贊譽(yù)——1982年，芝加哥地區(qū)有人因服用強(qiáng)生“泰諾”止痛膠囊而死于氰中毒，強(qiáng)生的舉措就是在全國(guó)范圍內(nèi)立即收回全部“泰諾”止痛膠囊，價(jià)值近1億美元。盡管市場(chǎng)短時(shí)間內(nèi)銷量下降了87%，但卻成功贏得民心，其誠(chéng)懇、以消費(fèi)者利益為重的危機(jī)管理策略，讓當(dāng)時(shí)的強(qiáng)生贏得消費(fèi)者的支持，僅用5個(gè)月的時(shí)間就奪回了原市場(chǎng)份額的70%。
