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企劃營銷適配:當下的商品企劃怎么做?

來源: 時間:2009-12-10 00:18:23


  精彩的商品企劃怎么做

  記者:商品企劃是涉及了品牌內(nèi)外多層對象的問題,整合精細需求對大部分品牌還很陌生,舉個最簡單的例子吧;如果代理商說:“我們今年靴褲賣的很好,請多設(shè)計靴褲!”設(shè)計師很不爽,一定認為靴褲不好看而背帶裙好看怎么辦?

  杜夏:代理商的意見一定要聽,可以復(fù)制“已經(jīng)發(fā)生過”的成功。但企劃一定要加進去設(shè)計的演繹,設(shè)計要解決創(chuàng)造新價值的問題。否則,一個品牌的商品企劃只有正確,而沒有精彩與個性,會缺乏風格感召力帶來的競爭力。

  記者:假設(shè)把品牌分為四段位:第一個段位是單店業(yè)績未飽和的,第二個段位是返單與庫存呈良性循環(huán)的,第三個段位是對流行元素駕馭熟練的,第四個段位是可以成為同類競爭品牌中翹楚的。這幾個段位的品牌的企劃重點是不是也不一樣?

  杜夏:比如,第一個段位顯然定位不夠準確,所以企劃首先解決的是第二年商品定位的正確性,而第二段位可以說定位比較正確,要解決的是讓品牌商品更精彩,設(shè)計師需要有一些創(chuàng)造力的內(nèi)容,第三個段位品牌比較有看點了,可以在個性化優(yōu)勢方面有一些突破,第四個段位的品牌最重要的是在執(zhí)行無縫對接方面下功夫,可以有助于品牌運作方面的成本集約化與更好升級。雖然不一定精確確和完整,但這正是商業(yè)企劃考慮問題的路徑:分類、排序、針對性解決問題。

  記者:時尚品牌為什么一定要追求個性化?

  杜夏:這是消費動機決定的。消費動機決定了時裝本身就不是標準化產(chǎn)品而是個性化產(chǎn)品。挑戰(zhàn)人的本能和市場規(guī)律是愚蠢的商業(yè)行為。但服裝就有個性化和標準化之分。男西裝就是標準化的產(chǎn)品,無個性其實也是一種個性。極端個性化可以有自己獨特的生存空間,比如高田賢三、三宅一生,這些品牌在國際上的成功都是在個性鮮明,可以讓品牌的附加值很快上升。對于時尚女裝來講,商品企劃過于強調(diào)正確會讓這些品牌走進去出不來了,這樣的商品企劃看似嚴謹,其實失敗,讓品牌進入競爭的死胡同。

作者:  責任編輯:綏化采編

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