精彩的商品企劃怎么做

　　記者：商品企劃是涉及了品牌內(nèi)外多層對象的問題，整合精細(xì)需求對大部分品牌還很陌生，舉個最簡單的例子吧；如果代理商說：“我們今年靴褲賣的很好，請多設(shè)計靴褲！”設(shè)計師很不爽，一定認(rèn)為靴褲不好看而背帶裙好看怎么辦？

　　杜夏：代理商的意見一定要聽，可以復(fù)制“已經(jīng)發(fā)生過”的成功。但企劃一定要加進(jìn)去設(shè)計的演繹，設(shè)計要解決創(chuàng)造新價值的問題。否則，一個品牌的商品企劃只有正確，而沒有精彩與個性，會缺乏風(fēng)格感召力帶來的競爭力。

　　記者：假設(shè)把品牌分為四段位：第一個段位是單店業(yè)績未飽和的，第二個段位是返單與庫存呈良性循環(huán)的，第三個段位是對流行元素駕馭熟練的，第四個段位是可以成為同類競爭品牌中翹楚的。這幾個段位的品牌的企劃重點是不是也不一樣？

　　杜夏：比如，第一個段位顯然定位不夠準(zhǔn)確，所以企劃首先解決的是第二年商品定位的正確性，而第二段位可以說定位比較正確，要解決的是讓品牌商品更精彩，設(shè)計師需要有一些創(chuàng)造力的內(nèi)容，第三個段位品牌比較有看點了，可以在個性化優(yōu)勢方面有一些突破，第四個段位的品牌最重要的是在執(zhí)行無縫對接方面下功夫，可以有助于品牌運作方面的成本集約化與更好升級。雖然不一定精確確和完整，但這正是商業(yè)企劃考慮問題的路徑：分類、排序、針對性解決問題。

　　記者：時尚品牌為什么一定要追求個性化？

　　杜夏：這是消費動機決定的。消費動機決定了時裝本身就不是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品而是個性化產(chǎn)品。挑戰(zhàn)人的本能和市場規(guī)律是愚蠢的商業(yè)行為。但服裝就有個性化和標(biāo)準(zhǔn)化之分。男西裝就是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，無個性其實也是一種個性。極端個性化可以有自己獨特的生存空間，比如高田賢三、三宅一生，這些品牌在國際上的成功都是在個性鮮明，可以讓品牌的附加值很快上升。對于時尚女裝來講，商品企劃過于強調(diào)正確會讓這些品牌走進(jìn)去出不來了，這樣的商品企劃看似嚴(yán)謹(jǐn)，其實失敗，讓品牌進(jìn)入競爭的死胡同。