核心堂品牌管理機構(gòu)資深顧問杜夏

　　對更多發(fā)展中的本土服裝品牌來說是個時髦概念，服裝品牌在商品企劃方面常常是經(jīng)驗主義的。杜夏認為，經(jīng)驗主義并不落后，而且是一種有效資源。很多批發(fā)類品牌商戶運營十多年的生意都憑借經(jīng)驗。不過品牌想要整體提升，在競爭和消費都已經(jīng)提升質(zhì)量的今天，再單純依靠點對點式的經(jīng)驗主義就顯得缺乏效率或者力不從心。

　　外來的和尚好念經(jīng)

　　記者：很多企業(yè)找一些外腦、外援、托管，來幫助品牌升級，在這個節(jié)骨眼上很多企業(yè)都找“洋外援”。您覺得“洋外援”靠不靠譜？

　　杜夏：洋外援至少在單品設(shè)計上提高設(shè)計品質(zhì)和時尚水準，同時在推動品牌認同產(chǎn)品需要豐富和系列化這一概念上也很有貢獻。問題容易出在商品企劃上，企劃的前提是消費習(xí)慣和競爭模式，是包含但超出設(shè)計水準、時尚制造能力等單純設(shè)計水平的問題。

　　記者：提到的商業(yè)設(shè)計鏈角度的商品企劃，是服裝品牌來年競爭中的關(guān)鍵，也是本土服裝品牌的弱項，您認為“洋企劃”是不是能夠很好的支持本土品牌，以達到本土品牌的商業(yè)目的？

　　6個請洋外援做商品企劃的案例情況

　　杜夏：單純依靠洋外援做不到。因為他們更多關(guān)注設(shè)計本身的問題，不是從競爭策略的高度入手再做細。正像我們說的，有商業(yè)目的的企劃是綜合問題。企劃的第一起點是根據(jù)品牌戰(zhàn)略甄別和確認企業(yè)下一季企劃的具體商業(yè)目標，如提高品牌年銷售業(yè)績、提升單品價格、進行品牌時尚化與定位年輕化提升、或者拓展品牌市場覆蓋面等等，現(xiàn)在用“洋企劃”的本土品牌不少，我用幾家有代表性的企業(yè)作為案例比較一下，可以對我們上面提到的企劃是綜合競爭和產(chǎn)品的概念有更深了解。

　　在目標可達成的基礎(chǔ)上進一步引入專業(yè)的設(shè)計手段、演繹時尚元素、設(shè)計原創(chuàng)的綜合組合，同時做好與營銷、渠道、設(shè)計執(zhí)行的對接策略。所以品牌企業(yè)送了我們的企劃項目一個新名字，叫“集成性商品企劃”。

商品企劃與營銷適配

　　記者：成功的和不成功的案例，成效相差這么大。

　　杜夏：是的。不同的“洋企劃”有不同的長處，所起到的作用也非常不一樣。一般法國設(shè)計外援長于設(shè)計和制作，尤其長于制造風格，畢竟時尚規(guī)則是他們制定的，弱在和本土消費群審美上和市場競爭“搶點”方式上有先天差異；意大利外援長于板型和制作工藝，以及男裝含蓄的知性設(shè)計；中國臺灣設(shè)計團隊長于單款設(shè)計和制作，以及演繹流行趨勢的經(jīng)驗，弱在競爭策略的高度和品牌塑造風格個性化能力。除此之外，營銷團隊企劃的長項是商品品種和比例的精準，以及與執(zhí)行計劃，弱勢是不懂設(shè)計手法和流行趨勢，缺乏精彩與個性化。

　　記者：為什么商品企劃都要有一定特色的營銷手段支持？

　　杜夏：是的，企劃把市場內(nèi)容整合進產(chǎn)品，當然需要相應(yīng)的市場手段，與營銷策略無關(guān)的商品企劃缺乏市場力量。A品牌企劃外援成功，看起來是因為請了意大利的工藝師，這只是其一，因為意大利男裝是男西裝翹楚和標準。其二是，男西裝是相對標準化的產(chǎn)品，在全球范圍內(nèi)都變化不大。其三，品牌同步導(dǎo)入了VIP服務(wù)系統(tǒng)，從店面、開業(yè)酒會、客戶服務(wù)標準等配套。F品牌雖然磨合時間長些，但也算修出正果，一是年輕品牌的時尚標準全世界相類，二是在店面設(shè)計裝修改造上有所配合，三是外援只做單款設(shè)計，只切入長項。

　　記者：相對來說男西服最好的洋外援是意大利的，所以大楊集團請意大利人、利郎也請意大利人，那么女裝呢？

　　杜夏：集成性商品企劃的首要步驟是診斷。診斷的第一甄別點是區(qū)分風格屬性，第二甄別點是市場階段屬性。女裝與男裝的差別是個性化風格與標準化風格的風格屬性差異。尤其是年紀稍長的女裝消費群，本土化趨勢重，歐美風潮和法國企劃來做中國中年市場等于讓消費者接受審美再教育，商業(yè)成本很高。而法國設(shè)計師相對適合只在一線城市銷售的女裝，比較年輕廉價的規(guī)模市場女裝，對韓范兒、歐美風、日系產(chǎn)品有多種的需求差異，法式品味對于她們來說過于高雅，不象臺灣風格那么“天然親民”。

　　但同樣是臺灣企劃，在童裝遭遇慘敗是因為臺灣童裝與大陸童狀分屬于成長型和啟動型兩種不同性質(zhì)的市場，消費動機和模式是完全不同的特征，不同的企劃深層導(dǎo)向?qū)е虏煌�的企劃行為，從而�?dǎo)致成功與失敗完全不同的結(jié)果。

　　企劃的商業(yè)目標正確性

　　記者：“洋外援”不夠了解中國市場，以往的企劃觀也沒有商業(yè)分析優(yōu)勢，不可能一步到位通過企劃制定和解決品牌目標。而如果核心堂幫助企業(yè)制定定目標，根據(jù)哪些來做呢？

　　杜夏：根據(jù)綜合分析來做。其中分析結(jié)果是成果。產(chǎn)品盈利公式是工具，企業(yè)數(shù)據(jù)庫是基礎(chǔ)。分析成果包括外部和內(nèi)部兩部分，內(nèi)部分析主要指企業(yè)內(nèi)銷售情況與產(chǎn)品設(shè)計表現(xiàn)的綜合關(guān)系分析，指引企劃的內(nèi)容細節(jié)，外部主要包括區(qū)域性經(jīng)濟趨勢，產(chǎn)品趨勢，競爭情況，設(shè)計手法、流行趨勢的綜合關(guān)系分析，指引企劃的商業(yè)和風格結(jié)構(gòu)。在外部環(huán)境分析方面，企業(yè)等于直接享受了我們每年定期的行業(yè)分類分析成果。有時候企業(yè)不知道自己要什么，這時我們的第一步工作是幫助他們理清思路，這是企劃商業(yè)正確性的基礎(chǔ)。

　　記者：有個女裝快銷品牌問這樣一個問題：目前在南方的業(yè)績一直下滑，希望明年擴展北方市場來提高業(yè)績，企劃的重點是什么？

　　杜夏：如果在自己的傳統(tǒng)領(lǐng)地上業(yè)績下滑，說明“體質(zhì)虛弱”，在兵法上講：衰兵易敗。在市場角度，南方和北方的市場容量區(qū)別也不大，在體質(zhì)虛弱的情況下放棄原根據(jù)地，游擊到自己并不熟悉的市場，只能靠新鮮任務(wù)的刺激短期改善，然后同樣的問題會重復(fù)出現(xiàn)。就像布什當年為了解決經(jīng)濟問題，轉(zhuǎn)化成軍事問題去攻打伊拉克一樣，不但沒解決該解決的現(xiàn)實問題，反而制造了新的問題，并且，老板是品牌的“終身員工”，沒有下一個繼任者來轉(zhuǎn)嫁問題。如果是企劃角度，應(yīng)先細化風格和強化特色，穩(wěn)固南方市場，如果是品牌營運角度，會制定先扎穩(wěn)南方市場，再拓展北方的三年期推進策略。