核心堂品牌管理機(jī)構(gòu)資深顧問杜夏
對(duì)更多發(fā)展中的本土服裝品牌來(lái)說(shuō)是個(gè)時(shí)髦概念，服裝品牌在商品企劃方面常常是經(jīng)驗(yàn)主義的。杜夏認(rèn)為，經(jīng)驗(yàn)主義并不落后，而且是一種有效資源。很多批發(fā)類品牌商戶運(yùn)營(yíng)十多年的生意都憑借經(jīng)驗(yàn)。不過(guò)品牌想要整體提升，在競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)都已經(jīng)提升質(zhì)量的今天，再單純依靠點(diǎn)對(duì)點(diǎn)式的經(jīng)驗(yàn)主義就顯得缺乏效率或者力不從心。
外來(lái)的和尚好念經(jīng)
記者：很多企業(yè)找一些外腦、外援、托管，來(lái)幫助品牌升級(jí)，在這個(gè)節(jié)骨眼上很多企業(yè)都找“洋外援”。您覺得“洋外援”靠不靠譜？
杜夏：洋外援至少在單品設(shè)計(jì)上提高設(shè)計(jì)品質(zhì)和時(shí)尚水準(zhǔn)，同時(shí)在推動(dòng)品牌認(rèn)同產(chǎn)品需要豐富和系列化這一概念上也很有貢獻(xiàn)。問題容易出在商品企劃上，企劃的前提是消費(fèi)習(xí)慣和競(jìng)爭(zhēng)模式，是包含但超出設(shè)計(jì)水準(zhǔn)、時(shí)尚制造能力等單純?cè)O(shè)計(jì)水平的問題。
記者：提到的商業(yè)設(shè)計(jì)鏈角度的商品企劃，是服裝品牌來(lái)年競(jìng)爭(zhēng)中的關(guān)鍵，也是本土服裝品牌的弱項(xiàng)，您認(rèn)為“洋企劃”是不是能夠很好的支持本土品牌，以達(dá)到本土品牌的商業(yè)目的？
6個(gè)請(qǐng)洋外援做商品企劃的案例情況
杜夏：?jiǎn)渭円揽垦笸庠霾坏�。因�(yàn)樗麄兏嚓P(guān)注設(shè)計(jì)本身的問題，不是從競(jìng)爭(zhēng)策略的高度入手再做細(xì)。正像我們說(shuō)的，有商業(yè)目的的企劃是綜合問題。企劃的第一起點(diǎn)是根據(jù)品牌戰(zhàn)略甄別和確認(rèn)企業(yè)下一季企劃的具體商業(yè)目標(biāo)，如提高品牌年銷售業(yè)績(jī)、提升單品價(jià)格、進(jìn)行品牌時(shí)尚化與定位年輕化提升、或者拓展品牌市場(chǎng)覆蓋面等等，現(xiàn)在用“洋企劃”的本土品牌不少，我用幾家有代表性的企業(yè)作為案例比較一下，可以對(duì)我們上面提到的企劃是綜合競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)品的概念有更深了解。
在目標(biāo)可達(dá)成的基礎(chǔ)上進(jìn)一步引入專業(yè)的設(shè)計(jì)手段、演繹時(shí)尚元素、設(shè)計(jì)原創(chuàng)的綜合組合，同時(shí)做好與營(yíng)銷、渠道、設(shè)計(jì)執(zhí)行的對(duì)接策略。所以品牌企業(yè)送了我們的企劃項(xiàng)目一個(gè)新名字，叫“集成性商品企劃”。
商品企劃與營(yíng)銷適配
記者：成功的和不成功的案例，成效相差這么大。
杜夏：是的。不同的“洋企劃”有不同的長(zhǎng)處，所起到的作用也非常不一樣。一般法國(guó)設(shè)計(jì)外援長(zhǎng)于設(shè)計(jì)和制作，尤其長(zhǎng)于制造風(fēng)格，畢竟時(shí)尚規(guī)則是他們制定的，弱在和本土消費(fèi)群審美上和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)“搶點(diǎn)”方式上有先天差異；意大利外援長(zhǎng)于板型和制作工藝，以及男裝含蓄的知性設(shè)計(jì)；中國(guó)臺(tái)灣設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)于單款設(shè)計(jì)和制作，以及演繹流行趨勢(shì)的經(jīng)驗(yàn)，弱在競(jìng)爭(zhēng)策略的高度和品牌塑造風(fēng)格個(gè)性化能力。除此之外，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)企劃的長(zhǎng)項(xiàng)是商品品種和比例的精準(zhǔn)，以及與執(zhí)行計(jì)劃，弱勢(shì)是不懂設(shè)計(jì)手法和流行趨勢(shì)，缺乏精彩與個(gè)性化。
記者：為什么商品企劃都要有一定特色的營(yíng)銷手段支持？
杜夏：是的，企劃把市場(chǎng)內(nèi)容整合進(jìn)產(chǎn)品，當(dāng)然需要相應(yīng)的市場(chǎng)手段，與營(yíng)銷策略無(wú)關(guān)的商品企劃缺乏市場(chǎng)力量。A品牌企劃外援成功，看起來(lái)是因?yàn)檎?qǐng)了意大利的工藝師，這只是其一，因?yàn)橐獯罄醒b是男西裝翹楚和標(biāo)準(zhǔn)。其二是，男西裝是相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，在全球范圍內(nèi)都變化不大。其三，品牌同步導(dǎo)入了VIP服務(wù)系統(tǒng)，從店面、開業(yè)酒會(huì)、客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等配套。F品牌雖然磨合時(shí)間長(zhǎng)些，但也算修出正果，一是年輕品牌的時(shí)尚標(biāo)準(zhǔn)全世界相類，二是在店面設(shè)計(jì)裝修改造上有所配合，三是外援只做單款設(shè)計(jì)，只切入長(zhǎng)項(xiàng)。
記者：相對(duì)來(lái)說(shuō)男西服最好的洋外援是意大利的，所以大楊集團(tuán)請(qǐng)意大利人、利郎也請(qǐng)意大利人，那么女裝呢？
杜夏：集成性商品企劃的首要步驟是診斷。診斷的第一甄別點(diǎn)是區(qū)分風(fēng)格屬性，第二甄別點(diǎn)是市場(chǎng)階段屬性。女裝與男裝的差別是個(gè)性化風(fēng)格與標(biāo)準(zhǔn)化風(fēng)格的風(fēng)格屬性差異。尤其是年紀(jì)稍長(zhǎng)的女裝消費(fèi)群，本土化趨勢(shì)重，歐美風(fēng)潮和法國(guó)企劃來(lái)做中國(guó)中年市場(chǎng)等于讓消費(fèi)者接受審美再教育，商業(yè)成本很高。而法國(guó)設(shè)計(jì)師相對(duì)適合只在一線城市銷售的女裝，比較年輕廉價(jià)的規(guī)模市場(chǎng)女裝，對(duì)韓范兒、歐美風(fēng)、日系產(chǎn)品有多種的需求差異，法式品味對(duì)于她們來(lái)說(shuō)過(guò)于高雅，不象臺(tái)灣風(fēng)格那么“天然親民”。
但同樣是臺(tái)灣企劃，在童裝遭遇慘敗是因?yàn)榕_(tái)灣童裝與大陸童狀分屬于成長(zhǎng)型和啟動(dòng)型兩種不同性質(zhì)的市場(chǎng)，消費(fèi)動(dòng)機(jī)和模式是完全不同的特征，不同的企劃深層導(dǎo)向?qū)е虏煌钠髣澬袨�，從而�?dǎo)致成功與失敗完全不同的結(jié)果。
企劃的商業(yè)目標(biāo)正確性
記者：“洋外援”不夠了解中國(guó)市場(chǎng)，以往的企劃觀也沒有商業(yè)分析優(yōu)勢(shì)，不可能一步到位通過(guò)企劃制定和解決品牌目標(biāo)。而如果核心堂幫助企業(yè)制定定目標(biāo)，根據(jù)哪些來(lái)做呢？
杜夏：根據(jù)綜合分析來(lái)做。其中分析結(jié)果是成果。產(chǎn)品盈利公式是工具，企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)是基礎(chǔ)。分析成果包括外部和內(nèi)部?jī)刹糠�，�?nèi)部分析主要指企業(yè)內(nèi)銷售情況與產(chǎn)品設(shè)計(jì)表現(xiàn)的綜合關(guān)系分析，指引企劃的內(nèi)容細(xì)節(jié)，外部主要包括區(qū)域性經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)，產(chǎn)品趨勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)情況，設(shè)計(jì)手法、流行趨勢(shì)的綜合關(guān)系分析，指引企劃的商業(yè)和風(fēng)格結(jié)構(gòu)。在外部環(huán)境分析方面，企業(yè)等于直接享受了我們每年定期的行業(yè)分類分析成果。有時(shí)候企業(yè)不知道自己要什么，這時(shí)我們的第一步工作是幫助他們理清思路，這是企劃商業(yè)正確性的基礎(chǔ)。
記者：有個(gè)女裝快銷品牌問這樣一個(gè)問題：目前在南方的業(yè)績(jī)一直下滑，希望明年擴(kuò)展北方市場(chǎng)來(lái)提高業(yè)績(jī)，企劃的重點(diǎn)是什么？
杜夏：如果在自己的傳統(tǒng)領(lǐng)地上業(yè)績(jī)下滑，說(shuō)明“體質(zhì)虛弱”，在兵法上講：衰兵易敗。在市場(chǎng)角度，南方和北方的市場(chǎng)容量區(qū)別也不大，在體質(zhì)虛弱的情況下放棄原根據(jù)地，游擊到自己并不熟悉的市場(chǎng)，只能靠新鮮任務(wù)的刺激短期改善，然后同樣的問題會(huì)重復(fù)出現(xiàn)。就像布什當(dāng)年為了解決經(jīng)濟(jì)問題，轉(zhuǎn)化成軍事問題去攻打伊拉克一樣，不但沒解決該解決的現(xiàn)實(shí)問題，反而制造了新的問題，并且，老板是品牌的“終身員工”，沒有下一個(gè)繼任者來(lái)轉(zhuǎn)嫁問題。如果是企劃角度，應(yīng)先細(xì)化風(fēng)格和強(qiáng)化特色，穩(wěn)固南方市場(chǎng)，如果是品牌營(yíng)運(yùn)角度，會(huì)制定先扎穩(wěn)南方市場(chǎng)，再拓展北方的三年期推進(jìn)策略。
