夏季營銷命脈一：社區(qū)營銷——由坐商變行商
百貨商場一直是打開大門做生意，坐等顧客上門，但如今百貨店競爭激烈，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，品牌、商品與價(jià)格幾乎如出一轍，千店一面，消費(fèi)者沒有理由只來你商場購物。與其讓顧客挑剔，猶豫到哪家商場，還不如主動(dòng)走進(jìn)顧客住所，直接拉開推廣與銷售架勢，這時(shí)候社區(qū)（校園等也場所也一并劃入）營銷往往盡顯魅力之所在。社區(qū)營銷首先是選定符合商場定位的社區(qū)，如主力客層為20—35歲的時(shí)尚百貨，可選擇類似于80后才子社區(qū)、70年代精英社區(qū)等開展推廣工作。當(dāng)然，對(duì)于百貨商場來說，房價(jià)高、住戶多的高檔社區(qū)為推廣之首選。傳播方式可以有社區(qū)公告欄、海報(bào)宣傳、聯(lián)誼活動(dòng)、社區(qū)團(tuán)購、公益活動(dòng)、文化娛樂、大型特賣等。筆者所托管的百貨公司去年開展的社區(qū)營銷，取得了較好的效益，在此不妨與大家一同分享。
A商場所在區(qū)域?yàn)槟车丶?jí)市，城區(qū)人口僅三十萬，而當(dāng)?shù)刈畲蟮男^(qū)為某汽車廠家屬區(qū)，汽車廠的員工收入為當(dāng)?shù)刈罡�，小區(qū)內(nèi)常住人口達(dá)一萬多。為了爭奪這一萬多的目標(biāo)消費(fèi)者，A商場首先是跟小區(qū)外包的物管公司洽談，以極低的價(jià)格拿下了小區(qū)的公告欄廣告、節(jié)假日小區(qū)條幅宣傳，DM單更是由物管人員直接投遞到每戶人家，因此，在極短的時(shí)間內(nèi)，A商場的宣傳便直擊顧客心靈。為推廣品牌文化，A商場先后在社區(qū)內(nèi)開展了卡拉OK大賽、家庭才藝大比拼、兒童書畫展、周末品牌服飾模特秀。國慶、五一、春節(jié)等重大節(jié)假日，A商場直接在社區(qū)內(nèi)開展大規(guī)模的名品特賣會(huì)，特賣會(huì)銷售竟直逼A商場店銷售，由此一來，A商場不僅在該社區(qū)獲得了人心、更收獲了不錯(cuò)的銷售業(yè)績。于是，A商場立即將此模式復(fù)制到了C社區(qū)、D社區(qū)、F高校等多個(gè)場所，商場全年場外銷售額竟然提升了300％，占商場全年銷售的25％，相當(dāng)于又增加了一個(gè)樓層的經(jīng)營銷售收入，而費(fèi)用僅是為數(shù)不多的物業(yè)贊助費(fèi)與人員成本。
由此可見，社區(qū)營銷是淡季拉動(dòng)銷售的一大獨(dú)門武器。走進(jìn)社區(qū)，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的窄眾傳播，配合個(gè)性化的文化營銷與商品特賣，是淡季在門店外提升銷售的一大途徑。百貨商場不妨多占領(lǐng)幾個(gè)有實(shí)力社區(qū)“高地”，在社區(qū)營銷上下點(diǎn)功夫，一定能起到事半功倍的收獲。
夏季營銷命脈二：VIP切割——讓顧客變?yōu)榕笥?/strong>
各大商場都在做VIP，但絕大部分VIP卡的功能僅為積分返利、打折或享受一些其他優(yōu)惠，如積10000分返100元購物卡、5倍積分、VIP來店禮等，VIP對(duì)此也失去了新鮮感。有什么新招能保持VIP忠誠度并激活其淡季消費(fèi)熱情呢？筆者認(rèn)為，首先應(yīng)對(duì)VIP顧客進(jìn)行細(xì)分研究，對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行切割營銷。A商場通過對(duì)VIP顧客的購物行為進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)5萬名VIP中，竟然有5000名在半年內(nèi)沒有購物記錄，于是，客服人員便對(duì)這五千名VIP顧客進(jìn)行長達(dá)一周的電話訪問與消費(fèi)調(diào)查，從中找出問題所在，立即著手制訂了相關(guān)整改措施。結(jié)果，一月后，這五千名顧客中有一千名左右又重新有了消費(fèi)記錄。第二步，對(duì)VIP的購物習(xí)慣及個(gè)人情況分析匯總，分別編排：驢友旅游組、音樂文藝組、單身組、中老年組等類別。全年度開展了如“購物滿××元，暢游××（旅游景點(diǎn)）”的全年性各地驢游活動(dòng)，商場與旅游社、驢友組織、登山協(xié)會(huì)等合作，無門票投入，基本實(shí)現(xiàn)零成本營銷，而商場又借此可以向VIP推薦促銷并組織運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品預(yù)售，效果顯著；對(duì)于愛好音樂的VIP，夏季組織其開展歌王爭霸賽、快樂女聲選秀、名星歌友會(huì)等宣傳活動(dòng)；對(duì)單身的VIP開展萬人單身情侶大派對(duì)、八分鐘約會(huì)等活動(dòng)；對(duì)中老年開展了知識(shí)講座、門球賽等，效果均十分明顯。
VIP的爭奪與攻心戰(zhàn)，是目前各大商場保持忠誠客源的有利措施，只有對(duì)VIP顧客進(jìn)行合理的分類切割，并對(duì)不同類型的VIP實(shí)施不同方式的營銷攻略，方能以個(gè)性化的手段獲得青睞。百貨商場注重對(duì)商品業(yè)種進(jìn)行細(xì)分，那么針對(duì)于顧客，也應(yīng)有性別層、年齡層、愛好層、需求層等人群細(xì)分，以針對(duì)不同群體開展形式各異的營銷活動(dòng)，以滿意不同顧客的實(shí)際需求。
夏季營銷命脈三：整合營銷——讓一切為我所用
現(xiàn)代百貨尤其是購物中心，基本上集購物、餐飲、休閑、娛樂等功能為一體，除了傳統(tǒng)的聯(lián)營品牌外，往往會(huì)有外租的健身房、特色餐飲、美容院SPA、電影院、電玩城等輔助業(yè)種。淡季營銷費(fèi)用極其有限，整合資源降低營銷成本，是企業(yè)需著重解決的問題。其實(shí)，百貨商場只要做有心人，就一定能整合到場內(nèi)及聯(lián)盟單位的眾多免費(fèi)資源，開展無數(shù)場次低成本營銷活動(dòng)，甚至實(shí)現(xiàn)在幾乎零投入的情況下，實(shí)現(xiàn)銷售利潤的倍增。A商場在剛剛過去的5月17日電信日，聯(lián)合中國聯(lián)通，開展了3G推廣與購物抽獎(jiǎng)活動(dòng)，所有獎(jiǎng)品與宣傳均由聯(lián)通公司贊助，凡在A商場購物滿517元的顧客，均可憑小票參與抽獎(jiǎng)，另外，A商場還聯(lián)合中國移動(dòng)開展廣場營銷，如：免費(fèi)檢測手機(jī)、貼膜等，移動(dòng)公司又與電視臺(tái)知名抽獎(jiǎng)游戲類節(jié)目開展“千金等你來”的推廣宣傳。經(jīng)過多層交叉整合，周末商場人流倍增，銷售同比增長30％，加上電視臺(tái)長達(dá)一小時(shí)的錄播，更是絕佳地推廣了A商場品牌。
