曾治:在處理公關(guān)危機的過程中,還有一些戰(zhàn)術(shù)性的技巧。其中比較重要的是切割和切斷。通過切割,從而把危機影響的范圍減到最小。另外,還要切斷源頭信息和危機的落點。源頭信息一天沒有消除,危機是很難消除的,因此,企業(yè)要從信息的源頭入手去消除這種事實。

　　【議題二】　危機當前　怎么防止競爭對手落井下石?

　　危機對于企業(yè)來說都有可能發(fā)生,農(nóng)夫山泉的迅速反擊,一方面以其它地區(qū)的檢測報告自證清白,質(zhì)疑�？谑泄ど叹值臋z測結(jié)果,另一方面則指責�？谑泄ど叹�“知法犯法”,并表態(tài)強硬,甚至表示事件有人“幕后操縱”。如何看待“陰謀論”?若危機事件是競爭對手惡意制造的或者對手利用危機搶占市場該如何應(yīng)對?對危機又該如何防患于未然?

　　討論

　　曾治:被競爭對手惡意制造危機,一般只會發(fā)生在本身攻擊過競爭對手的企業(yè)身上,而且業(yè)內(nèi)有個共識:你通過攻擊獲得1000元,其中的800元是要還回去的。一個行業(yè)里,各個企業(yè)的特征都很清晰,與誰曾經(jīng)交惡,是哪個企業(yè)作出的攻擊一般都會心中有數(shù)。這種惡意攻擊只會給行業(yè)造成混亂,我們不提倡。對于一些溫和的企業(yè),受到競爭對手基于爭搶市場的攻擊,如果不反抗,不作為,只會讓這種攻擊愈演愈烈。若攻擊純屬謠言,其實是有利于被攻擊企業(yè)的。此時,企業(yè)要掌握證據(jù),善于利用第三方機構(gòu)加入調(diào)查,從而給對手施壓。但是處理也不要過于高調(diào),把危機放大。如果攻擊是屬實情況,那么在上述措施之后,還要馬上調(diào)整自己的企業(yè)運營戰(zhàn)略,進行嚴格的質(zhì)量控制等。

　　許羅丹:“坦蕩、積極面對、擔責”是處理突發(fā)危機的基本原則,因此,發(fā)生危機的時候,首先猜想為危機是對手惡意制造的這種態(tài)度就是不對的。企業(yè)應(yīng)該先不管危機是如何引發(fā)的,第一時間弄清事實,面對問題,還真相于市場,如果問題確實存在,可以爭取到消費者的諒解,如果問題不存在,自然有消費者去追尋虛假的信息是如何出來的,給對手制造危機事件的企業(yè)自己的信譽最終也會受損。

　　危機防范和處理的根本是建立在一個保證安全營運的現(xiàn)金流的基礎(chǔ)上,企業(yè)經(jīng)營不能總處于危險狀態(tài),如果那樣,一個流言就能將企業(yè)擊潰,根本沒有澄清和處理危機的時間。在保證現(xiàn)金流的基礎(chǔ)之上,“澄清、開放過程、讓消費者產(chǎn)生安全感”是企業(yè)降低危機損壞的必要手段。除此之外,建立一個長期的危機意識和危機防備、對旗下多品牌進行切割也是必要的。有了危機意識,就能提前做好危機準備,對多品牌之間進行切割,建立“防火墻”,就能防止一個品牌損壞,導(dǎo)致其它品牌一起受損。

　　企業(yè)的公關(guān)危機從根本上講是品牌信任危機。品牌,就是企業(yè)的信用載體。所以,應(yīng)該在品牌建設(shè)期,就防患于未然。做企業(yè)跟做人一樣。每個人都會犯錯誤,關(guān)鍵看你認不認真,有意還是無意,處理問題嚴肅不嚴肅,從之前各種公關(guān)危機的案子中基本可以看出,企業(yè)社會責任感越強,發(fā)生危機的時候公眾給予原諒的機會就越多,平時多擔當社會責任的企業(yè),多數(shù)在遇到危機的時候,社會也會擔當寬容企業(yè)的錯誤。一個危機對企業(yè)的影響,關(guān)鍵看“與企業(yè)利益相關(guān)者的態(tài)度”,這包括消費者、政府、甚至競爭對手。平時處理好“與企業(yè)利益相關(guān)者之間的關(guān)系”就能為企業(yè)在危急的時候贏得更多的空間。

　　李光斗:以前有種認識就是“敵人的錯誤就是自己的機會”,所以一旦競爭對手發(fā)生公關(guān)危機,一些企業(yè)就會趁機搶占市場,不過,利用對手危機搶占市場的行為,也很容易給自己帶來負面影響。當年沃爾沃利用戴安娜王妃乘坐競爭對手的車,發(fā)生車禍喪生時,做了一系列自己車安全性能高的廣告,稱“如果是沃爾沃就不會這樣”,結(jié)果民意反彈強烈,給沃爾沃的品牌造成很大的創(chuàng)傷,后來沃爾沃總裁不得不出來公開致歉。

　　危機公關(guān)的關(guān)鍵還是要建立一套事先的防控機制,以至于危機來臨的時候處理危機有章可循。航空公司的老板是不會因為“摔飛機”而失眠的,因為,從事航空業(yè)就會始終面臨這樣的風險,而且已經(jīng)建立了一套成熟的危機防控機制。飛機有飛機的保險,乘員有乘員的保險,飛機摔了自然都由保險公司賠付,自然對公司的沖擊小。對于危機的應(yīng)對,航空公司已經(jīng)形成了一整套的指引,飛機摔了,航空公司的人第一時間要帶桶白油漆趕到現(xiàn)場,帶油漆干什么?打開油漆包裝上指引有明確的表述,媒體和其他人員沒趕到的時候,快速涂掉航空公司的標志,媒體和其他人員已經(jīng)在場,就潑掉油漆。當公司的危機處理指引到達這個層面,那就不怕危機來臨了。

　　品牌就是企業(yè)的“廟”,俗話說“跑了和尚跑不了廟”,消費者為什么信任品牌,就是因為品牌是“廟”,預(yù)防公關(guān)危機的發(fā)生還是要在事先,必須要有良好的信息搜集機制,能在危機前提前預(yù)防,能在危機萌芽狀態(tài)時就消滅危機是最好的。

　　王雷:危機公關(guān)出現(xiàn)后,對受到攻擊的品牌或產(chǎn)品,可口可樂一般不會采取“冷藏法”。其實每一次危機公關(guān),都是企業(yè)傳遞信息的機會,通過溝通使消費者更了解你,這就是所謂的“化危為機”。無論危機、事件是誰制造出來的,聲音已經(jīng)出來的,通常不會追究、指責這種聲音的制造者。我們關(guān)注的是受眾聽到這種聲音之后怎樣想,對品牌和產(chǎn)品是否有誤解、不清楚的地方。然后我們的做法就是告訴消費者真相,用各種方法向消費者解釋、消除誤會,化解危機的過程就是一個溝通過程。

　　在危機沒出現(xiàn)之前,企業(yè)就要先預(yù)防,做風險評估、預(yù)案,而風險評估是根據(jù)自己所處的環(huán)境、預(yù)估哪些方面可能出現(xiàn)危機、出現(xiàn)問題來設(shè)置預(yù)案。舉個例子,在開車上高速公路、往某個城市去之前,你就要預(yù)估,汽車可能會汽油不夠、中途會拋錨等,這些問題都可提前預(yù)估,并做好準備。及時做好準備,就能在危機來臨時讓企業(yè)不至于被危機所擊潰。

　　事件回放

　　農(nóng)夫山泉統(tǒng)一飲料身陷“砒霜門”

　　最近愈演愈烈的“砒霜門”事件源于�？谑泄ど叹职l(fā)布的一則消費警示。

　　11月24日,海口市工商局發(fā)布2009第8號商品質(zhì)量監(jiān)督消費警示稱,包括農(nóng)夫山泉30%混合果蔬、農(nóng)夫山泉水溶C100西柚汁飲料、統(tǒng)一蜜桃多汁等品牌飲料在內(nèi)的9種食品總砷(俗稱“砒霜”)或二氧化硫超標,不能食用。隨后兩周內(nèi),該事件被媒體和網(wǎng)絡(luò)反復(fù)轉(zhuǎn)載,并對事件不斷跟蹤報道,“砒霜門”事件在國內(nèi)不斷升溫。