學(xué)術(shù)支持:中山大學(xué)嶺南（大學(xué)）學(xué)院

　　引言

　　最近,農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一企業(yè)“砒霜門”事件成為各界關(guān)注的焦點(diǎn),雖然最終�？谑泄ど叹职l(fā)布復(fù)檢合格的檢測結(jié)果為其澄清身家清白,但危機(jī)對企業(yè)的直接和間接影響已經(jīng)產(chǎn)生。記者昨日從農(nóng)夫山泉方面獲悉,農(nóng)夫山泉,原預(yù)計(jì)該事件造成的銷量損失在15%—30%,而現(xiàn)在根據(jù)最新的銷售數(shù)據(jù),該事件的損失遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過預(yù)期,預(yù)計(jì)要超過10億元。統(tǒng)一企業(yè)(中國)投資有限公司發(fā)言人楊壽正則表示:“這次事件給統(tǒng)一帶來的不僅是品牌名譽(yù)上的傷害,也有直接的銷量損失,但現(xiàn)在關(guān)于銷量的損失正在統(tǒng)計(jì)中,需要一段時(shí)間。”

　　近年來,我國食品、化妝品、醫(yī)藥行業(yè)屢屢發(fā)生危機(jī)公關(guān)事件,在面對種種突然而至的危機(jī)時(shí),企業(yè)應(yīng)如何應(yīng)對?處理危機(jī)公關(guān)的最佳方式是什么?在這起危機(jī)事件中,涉事的農(nóng)夫山泉與統(tǒng)一企業(yè)采取了截然不同的處理方法,前者高調(diào)反擊,后者平和靜對。哪一種處理方式更有利于企業(yè)?誰受的損失和風(fēng)險(xiǎn)最小?

　　隨著信息傳播速度加快、人們可接收到海量信息、以及安全意識的增強(qiáng),企業(yè)面對的危機(jī)事件將越來越多,危機(jī)出現(xiàn)的頻次也將越來越加密,企業(yè)被“秒殺”的風(fēng)險(xiǎn)也在加大。從“砒霜門”事件中,對企業(yè)危機(jī)公關(guān)管理又有怎樣的啟發(fā)?

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　　案例討論

　　討論嘉賓:

　　艾學(xué)蛟:北京大學(xué)危機(jī)管理課題組組長

　　許羅丹:中山大學(xué)嶺南學(xué)院教授、管理溝通專家

　　李光斗:國內(nèi)品牌營銷專家

　　李楚源:廣州白云山和記黃埔中藥有限公司總經(jīng)理

　　王雷:可口可樂大中華區(qū)公共事務(wù)及傳訊部高級經(jīng)理

　　曾治:注意力公關(guān)顧問機(jī)構(gòu)董事總經(jīng)理

　　【議題一】

　　危機(jī)初現(xiàn)是謀定而后動　還是迅速反擊?

　　“砒霜門”事件讓農(nóng)夫山泉和統(tǒng)一企業(yè)同時(shí)身陷其中。然而在危機(jī)事件剛冒出來時(shí),兩家企業(yè)的反應(yīng)截然相反。農(nóng)夫山泉第一反應(yīng)是激烈的,質(zhì)疑“事件的真實(shí)性和客觀性”,統(tǒng)一企業(yè)則相對平和,宣稱“已經(jīng)將合格的檢測報(bào)告交到�？谑泄ど叹�,目前正在等待他們的回復(fù)”。當(dāng)企業(yè)遇到公關(guān)危機(jī)時(shí),怎樣的反應(yīng)才是最佳的?討論

　　李楚源:要根據(jù)不同情況來應(yīng)對。我認(rèn)為至少有4種策略。第一,如果危機(jī)屬于有爭議性的東西,沒有對企業(yè)傷筋動骨,就可以淡化處理,不理它,過一段時(shí)間自然就淡下來了,否則越描越黑。前段時(shí)間天士力的毒丸事件有人把我們白云山和黃也扯進(jìn)來了,我們就是采取“不回應(yīng)”策略,不出聲就是最好的出聲。第二,別人說你的缺點(diǎn),傷害了你,你必須強(qiáng)身健體講自己的優(yōu)點(diǎn),在整個(gè)評估上多拿分。第三,如果傷筋動骨,你就要去找第三方依據(jù)、法律依據(jù)去回應(yīng),否定它。第四,就是坦然承認(rèn)錯誤,博得同情。

　　王雷:在危機(jī)出現(xiàn)之后,首先第一時(shí)間、第一反應(yīng)是查明真相和事實(shí),再根據(jù)事實(shí)進(jìn)行判斷和決策,根據(jù)事實(shí)來表明公司的立場。在行動上,也是根據(jù)危機(jī)問題決定采取主動或被動公關(guān)。企業(yè)采取主動,還是被動的方式,沒有一定之規(guī),要根據(jù)具體情況來定。通常,采取主動的方式,利在于,讓你的聲音更廣泛地讓別人知道,傳遞的速度更快；被動的方式,則是企業(yè)對事件保持低調(diào),根據(jù)事件有必要讓外界知道你的立場再采取行動。

　　艾學(xué)蛟:遇到危機(jī)這種情況,應(yīng)該立即啟動危機(jī)應(yīng)對程序,摸清情況,設(shè)立對外發(fā)言人,統(tǒng)一口徑。同時(shí),要盡快搜集對自己有利的材料,召開新聞發(fā)布會說明情況。要盡量讓第三方出來說話,行業(yè)協(xié)會或者政府檢測機(jī)構(gòu),越權(quán)威越好。注意,新聞發(fā)布會的內(nèi)容要客觀真實(shí),千萬不要做潑婦式的謾罵。一個(gè)需要注意的技巧是做危機(jī)切割,把局部的和整體進(jìn)行切割。如果產(chǎn)品出了問題,你要告訴大家是哪個(gè)地區(qū)、哪個(gè)批次、多少數(shù)量的產(chǎn)品有問題,越準(zhǔn)確越好。然后對問題產(chǎn)品進(jìn)行召回、銷毀,這樣危機(jī)就不會蔓延到整個(gè)產(chǎn)品。比如這次農(nóng)夫山泉對危機(jī)的處理,就先把�？诘膯栴}和其它的問題切割開來,然后再著手解決�？诘膯栴}。

　　曾治:企業(yè)處理公關(guān)危機(jī)時(shí)一般有幾種方式,運(yùn)用得比較廣的是尋找外援幫助。由于出現(xiàn)公關(guān)危機(jī)時(shí),企業(yè)的品牌可信度下降,公眾開始不信任你說的話。因此,由自己的口說出來效果會不如第三方所說的話。而且第三方一般力度越大,范圍越廣,整合的利益相關(guān)方越多,效果越好。還有一種方法是采取時(shí)間戰(zhàn)術(shù),即緩兵之計(jì)。但這個(gè)戰(zhàn)術(shù)采用得比較少,而且對危機(jī)的性質(zhì)和程度有一定的限制。一般不是特別嚴(yán)重的案例才會采用時(shí)間戰(zhàn)術(shù)。比如對于不嚴(yán)重的危機(jī)事件,企業(yè)認(rèn)為沒有必要做過多的回應(yīng),沒有必要讓事件過于暴露在公眾面前。此時(shí),要做好與媒體的溝通,通過控制負(fù)面影響,向媒體表示求證清楚了再報(bào)消息,延遲負(fù)面消息的刊出。

　　許羅丹:企業(yè)尋求外援或采用“拖”字決,這是企業(yè)危機(jī)處理的不成熟的表現(xiàn)�，F(xiàn)代信息環(huán)境,已經(jīng)跟過去的信息環(huán)境截然不同了,信息傳播渠道非常廣,任何一個(gè)企業(yè)都不可能真正堵住所有的信息傳播渠道。傳播環(huán)境變化了,企業(yè)危機(jī)處理的方式也要跟著變化,變化的方式和方向就是“要面對、讓真相與流言搶時(shí)間”,做到了這點(diǎn),即便是企業(yè)真正存在問題,也能爭取到消費(fèi)者的信任和原諒。那些用資金尋求外援和拖延媒體報(bào)道的“緩兵之計(jì)”,來為企業(yè)爭取處理危機(jī)時(shí)間的方式,現(xiàn)在對企業(yè)來說都是花冤枉錢。三聚氰胺事情出現(xiàn)的時(shí)候,三鹿也花了不少錢去從新聞源頭上堵消息,結(jié)果怎樣呢?堵住了一家平面媒體,堵不住第二家平面媒體；堵住了網(wǎng)絡(luò)搜索堵不住網(wǎng)絡(luò)及時(shí)聊天工具帶來的網(wǎng)絡(luò)人際傳播,而讓專家一再聲稱奶粉沒問題的結(jié)果呢,就是讓一群專家在公眾中的信任陪葬了三鹿,這個(gè)公共危機(jī)的處理就是典型的處理不好的情況。

　　李光斗:企業(yè)公關(guān)處理的三個(gè)基本步驟就是“探知真相、消毒、恢復(fù)信任”,第一時(shí)間告知真相永遠(yuǎn)是企業(yè)危機(jī)公關(guān)的第一步,即便是不知道真相,企業(yè)至少要給消費(fèi)者面對真相、追求真相的態(tài)度。要知道,消費(fèi)者會原諒犯錯誤者,但一定不會原諒欺騙者。如果要是欺騙再導(dǎo)致?lián)p壞加深,更是不可饒恕了,那企業(yè)就是直奔死胡同了。三鹿怎么死的?就是這么死的�；仡^看看三鹿,如果開始出現(xiàn)危機(jī)苗頭時(shí),就立刻及時(shí)公布“懷疑部分產(chǎn)品受三聚氰胺污染”,并實(shí)行停售、召回,這樣恐怕三鹿還死不了。