從11月下旬開始，美國有線新聞網(wǎng)(CNN)等國際主流媒體出現(xiàn)了有關(guān)中國制造的廣告宣傳片。這些宣傳片以“中國制造，世界合作”為主旨，強(qiáng)調(diào)中國企業(yè)為生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品，正不斷與海外各國公司加強(qiáng)合作。它由國家商務(wù)部牽頭制作和投放，是我國政府首次推出的一系列全球廣告之一，期望借此能提升“中國制造”的國際形象。
當(dāng)下金融危機(jī)延燒，國際貿(mào)易摩擦日盛，中國制造的國際處境并不樂觀。政府和行業(yè)組織通過投放全球廣告，宣示中國產(chǎn)品也是世界合作的結(jié)果，重申各個(gè)貿(mào)易體分工協(xié)作、利益共享的事實(shí)，對緩解“中國制造”在國際貿(mào)易中的外部壓力，進(jìn)而強(qiáng)化與世界的對話和溝通都富有積極意義。這也顯示出中國融入世界，掌握和運(yùn)用國際公關(guān)規(guī)則的策略和能力在提升。
事實(shí)上，鑒于國際關(guān)系復(fù)雜艱深，“中國制造”從來不只是單純的貿(mào)易與經(jīng)濟(jì)議題。由于種種原因，海外消費(fèi)者對中國制造的產(chǎn)品知之甚少，一些中國產(chǎn)品的質(zhì)量問題在海外被人為放大，更使海外消費(fèi)者對“中國制造”產(chǎn)生信任危機(jī)。過去數(shù)年中，從寵物飼料、海產(chǎn)品、牙膏、藥品、玩具等開始蔓延，“中國制造”的國際處境異常被動，這其中有許多超出產(chǎn)品質(zhì)量的其它復(fù)雜因素，不過，也不能完全認(rèn)為這是無關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量的空穴來風(fēng)。畢竟，國際貿(mào)易中的國家利益雖然復(fù)雜微妙，卻最終是由具體的產(chǎn)品質(zhì)量來承托和表現(xiàn)的。
以此觀察“中國制造”的此次全球廣告，就是要在產(chǎn)品之外，以富于技巧的全球商業(yè)公關(guān)來消弭敵意和誤解，為穩(wěn)定提升中國制造的全球聲譽(yù)創(chuàng)造條件。以當(dāng)年日韓產(chǎn)品進(jìn)入歐美市場的營銷經(jīng)驗(yàn)為參照，這種全球廣告的必要性就更加不言而喻。然而，當(dāng)中國制造的全球戰(zhàn)略調(diào)整到一種軟性公關(guān)的思路上來，卻又不能不提防另一種偏頗，那就是以為中國制造已經(jīng)毫無瑕疵，提升聲譽(yù)不過是一個(gè)全球廣告的營銷過程。
如果不是以一種盲目愛國主義來自我欺騙，就不得不承認(rèn)中國制造仍有亟待改進(jìn)之處。這恰恰是中國制造在面對國際市場和國內(nèi)市場時(shí)，都不同程度地存在許多問題。以國內(nèi)公眾的生活經(jīng)驗(yàn)為例，高能耗、低環(huán)保、低技術(shù)、低權(quán)益，是許多生產(chǎn)企業(yè)的共同特點(diǎn)，近年來一系列重大食品安全事件的發(fā)生，使得國內(nèi)民眾開始深刻檢討這種中國產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)處境�；诖耍浑y想象國際市場與國內(nèi)市場的雙重標(biāo)準(zhǔn)，或許可以帶來產(chǎn)品質(zhì)量的程度之別，卻無法根本抹除背后中國制造面臨的癥候。這是一個(gè)亟待反思和改進(jìn)的時(shí)刻。
國人向來有內(nèi)外有別的判別標(biāo)準(zhǔn)，家丑不可外揚(yáng)的觀念根深蒂固。中國制造的全球廣告固然要昂首挺胸，但對自身發(fā)展的檢討卻決不可避重就輕。隨著中國市場地位的不斷提升，以全球廣告等形式開啟的軟實(shí)力建設(shè)也邁出新步，但正如普通中國人的生活俚語那樣，牛皮不是吹的，火車不是推的。中國的軟實(shí)力歸根結(jié)底不靠廣告，而是取決于整個(gè)國家的發(fā)展模式，以及人的制度體驗(yàn)、精神面貌、社會品質(zhì)、生活境遇等。真正解決了中國制造的切實(shí)問題，中國制造的聲譽(yù)自然就會水漲船高。
在國際舞臺上積極而富于智慧地爭取國家利益，這是值得學(xué)習(xí)和嘗試的努力。中國政府首次為中國制造向全球廣告，這是一種更富自信的表現(xiàn)。但正如我們論述的那樣，真正維系中國制造的全球聲譽(yù)，最終并不能夠僅僅依靠廣告去達(dá)成。這是對中國制造反躬自問的一種理性基礎(chǔ)。中國的全球公關(guān)計(jì)劃，顯然要以容納這樣一種反思和自省為前提，并且恰恰是在這樣的前提中，孕育了中國制造的前途與國家復(fù)興的種子。
