除票房數(shù)字喜人之外，國產(chǎn)電影在營銷推廣以及題材選擇上都有長足進步，但讓人憂心的是國產(chǎn)片票房結(jié)構(gòu)不合理的趨勢在加劇，國產(chǎn)電影海外票房偏低以及偷漏票房、盜版這種長期存在的問題，在票房高漲的大背景下顯得格外刺眼，縱觀2010 年國產(chǎn)電影，電影產(chǎn)業(yè)鏈條各個環(huán)節(jié)的健康發(fā)展還需要時間和智慧。
本版采寫/本報記者 楊林
■ 進步
營銷推廣多樣化
【城市營銷】
從2002年張藝謀的《英雄》開始，國產(chǎn)電影營銷工作開始上臺階，近年來不僅是在賀歲檔，暑期檔、國慶檔等多個檔期，國產(chǎn)影片在營銷推廣上體現(xiàn)出各自的特色。以2010年國產(chǎn)票房冠軍《唐山大地震》為例，該片在營銷推廣一開始便和唐山市進行合作，在故事及內(nèi)容上和這座城市最重要的歷史事件有契合。《唐山大地震》首映放在唐山體育場進行萬人露天大觀影，再加上主創(chuàng)向罹難者獻花，將唐山市形象和這部電影宣傳聯(lián)系在一起。此外，小成本喜劇《人在囧途》選擇在武漢市拍攝，《非誠勿擾2》對三亞和北京城市旅游的體現(xiàn)，也預示城市營銷已成為國產(chǎn)片拍攝和推廣的良方，明年重慶市將和華誼兄弟合作《重慶大轟炸》看中的也是這一點。
【微博營銷】
隨著微博的普及，越來越多人開始習慣用140字表達所思所感，這個互聯(lián)網(wǎng)工具同樣讓電影人看到了商機，從上半年的《錦衣衛(wèi)》《葉問2》到下半年的《西風烈》《讓子彈飛》等，微博上的宣傳或討論鋪天蓋地。導演主演及宣傳人員與觀眾展開直接對話，因微博轉(zhuǎn)發(fā)和評論極其簡單，容易進行病毒傳播效應，但微博也同樣是把雙刃劍，上映前預熱過度，上映后口碑不佳，也會造成反效應�！�
【重金營銷】
年底姜文電影《讓子彈飛》票房飄紅人氣暴漲，一時間成為社會話題。不少業(yè)內(nèi)人士指出，《讓子彈飛》的成功除了檔期和影片質(zhì)量，好萊塢式的推廣模式也是成功之道。據(jù)知情人透露，該片在營銷推廣上的花費在3000萬到5000萬，約占投資的30%，照此推算，這應該是國產(chǎn)片有史以來宣傳最耗錢的一部。發(fā)行方將大量資金用在戶外宣傳廣告、電視臺和地鐵的預告片推廣上，這些都是好萊塢電影的常用手段——將大量資金使用在硬廣告方面。此外片方破天荒推出四川方言版，也開創(chuàng)了國產(chǎn)片營銷的新套路。
故事題材豐富化
【年代多樣】
回看往年賀歲檔國產(chǎn)大片以及過億的國產(chǎn)片，古裝題材占絕大多數(shù)�！队⑿邸�《十面埋伏》《無極》《夜宴》《赤壁》的票房大賣都和當下社會關(guān)系不大。2010年國產(chǎn)片故事選擇多樣化，單看17部過億的電影，《唐山大地震》故事橫跨1970年到如今，用比較正面的、積極的底色講述一段普通人的生活故事；《杜拉拉升職記》瞄準當今社會白領(lǐng)階層奮斗，讓現(xiàn)代都市題材也有票房大賣的可能；《讓子彈飛》講述北洋軍閥時期中國的現(xiàn)實和荒誕，而這在國產(chǎn)電影中也相對少見。
【續(xù)集熱賣】
回過頭再看古裝片，《狄仁杰之通天帝國》將歷史題材和現(xiàn)代偵探推理嫁接，《劍雨》將武俠人物尋常生活講得栩栩如生，傳統(tǒng)的“票房大戶”也在圖變。而《西風烈》更是在西部片和警匪片類型上對中國電影作出了大膽探索。《喜羊羊與灰太狼2》不僅是中國動畫產(chǎn)業(yè)進步的一個縮影，也讓人看到續(xù)集電影對商業(yè)片品牌建立的重要性，與此類似的還有《葉問2》和《非誠勿擾2》，尤其是后者，按照目前票房走勢，影片最終的票房有可能突破4億元。
■ 隱患
票房結(jié)構(gòu)畸形，收益方式單一
根據(jù)中國電影家協(xié)會提供的數(shù)據(jù)，2010年出產(chǎn)國產(chǎn)片接近500部，其中只有110余部進行過院線放映。院線上映的國產(chǎn)片中破億為17部，占到了15%左右，創(chuàng)造歷史新高。截止到12月27日，17部過億影片票房在40億左右，若按中國電影今年100億的票房來計算，約占全年總票房40%。如果去掉進口片取得將近40億元的票房，這17部“第一集團”票房占據(jù)國產(chǎn)片總票房的66%。而2010年的北美票房市場，前17名的電影票房只占全年票房的35%，比較下來國產(chǎn)電影的第一集團軍顯得太過強勢，形成沙漏型頂部過于龐大。
今年10月到11月，中國電影市場經(jīng)歷了蕭條期，在這個時期電影上映數(shù)量雖然多達28部，但其中有27部可能虧損。按照美國電影市場的普遍規(guī)律，超過60%的中等制作電影除了依靠票房外，能從音像、周邊產(chǎn)品開發(fā)、海外發(fā)行多個領(lǐng)域回收成本。而國產(chǎn)電影在音像等版權(quán)領(lǐng)域無法得到收益，周邊收入更可以忽略不計。海外市場方面，中等制作國產(chǎn)片能在兩岸三地上映，大片能在東南亞、日、韓上映，海外收入相當微薄，國產(chǎn)片在拓展海外市場還需要苦下工夫。
手法專業(yè)，盜版影響愈演愈烈
從中國有了大片開始，發(fā)行方打擊盜版行動一直很高調(diào)，一段時間內(nèi)也取得相當不俗的成績。不過2010年國產(chǎn)片被盜版現(xiàn)象隨著網(wǎng)絡的發(fā)達有愈演愈烈之勢，從春季檔的《杜拉拉升職記》《葉問2》，到暑期檔的《唐山大地震》，再到賀歲檔的《大笑江湖》《趙氏孤兒》和《讓子彈飛》都在短時間內(nèi)出現(xiàn)高清晰盜版，要知道，之前國產(chǎn)大片被盜版速度一般都出現(xiàn)在電影上映半個月甚至更晚，而且清晰度不高，多為影院偷錄，如今的情況是，影片上映次日，清晰盜版就出現(xiàn)，而且質(zhì)量與DVD沒什么差別。
按照記者多方了解，近幾年國產(chǎn)電影慢慢進入數(shù)字放映時代，但二、三線城市使用的放映機又沒有密鑰設置，專業(yè)盜版商可以迅速地將清晰的數(shù)字素材制成盜版碟片，而且通過網(wǎng)絡途徑，盜版的傳播也更快，這對投資方的打擊不言而喻。反觀進口片使用的數(shù)字放映機，密鑰在國外制作，想通過影院盜版出清晰版幾乎不可能，這也值得國內(nèi)從業(yè)人員反思。
偷漏票房院線片方少互信
今年賀歲檔剛開始，有關(guān)于《大笑江湖》《趙氏孤兒》之間的偷票房懸案引發(fā)業(yè)內(nèi)討論，與此同時“部分影院長年偷漏票房”的話題也浮出水面，有業(yè)內(nèi)人士稱，這早已是行業(yè)盡人皆知的潛規(guī)則，并且存在已久。只是因為人人都在利益鏈條中，所以一直沒有人敢公開喊冤。
據(jù)記者了解，偷票房的現(xiàn)象多數(shù)發(fā)生在二、三線城市的小影院，業(yè)內(nèi)人士估算被偷走的票房應該不會超過全部票房的10%。偷漏票房有多種方式，除了媒體報道的打印電影票上作手腳，優(yōu)惠券、團體票方面也有很多漏洞存在。但在國內(nèi)票房日益高漲的前提下，將近10億元的人民幣無法計入制片方統(tǒng)計，確實對電影制片業(yè)是個很大的打擊。偷漏票房背后反映的是中國電影產(chǎn)業(yè)制度不完善，以及制片業(yè)和院線業(yè)互相不信任的現(xiàn)實，這種內(nèi)耗對于電影產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展有著極大的阻力。
2010年過億國產(chǎn)片
排名 片名 票房
1 唐山大地震 6.65億
2 讓子彈飛(上映中) 4億
3 狄仁杰之通天帝國 2.9億
4 葉問2宗師傳奇 2.32億
5 非誠勿擾2(上映中) 2億
6 趙氏孤兒 1.8億
7 大兵小將 1.6億
8 大笑江湖 1.56億
9 山楂樹之戀 1.44億
10 錦衣衛(wèi) 1.43億
11 精武風云陳真 1.36億
12 全城熱戀 1.31億
13 越光寶盒 1.31億
14 杜拉拉升職記 1.28億
15 槍王之王 1.28億
16 喜羊羊與灰太狼2 1.27億
17 孔子 1.03億
