嚴(yán)禁名人當(dāng)醫(yī)托牽扯涉某著名男主持
————凈化熒屏更應(yīng)治標(biāo)治本并舉
繼由國家部委牽頭整治網(wǎng)絡(luò)低俗風(fēng)之后,2009年初又一大規(guī)模整治熒屏活動出臺,由廣電總局等五個部門聯(lián)合發(fā)文規(guī)范整治名人醫(yī)療廣告出重拳，嚴(yán)禁演員名人主持醫(yī)療健康節(jié)目，力度之大實屬罕見。這樣整治政策的出臺背景是因為演員、名人代言醫(yī)療廣告現(xiàn)象越來越普遍，夸大不實宣傳給廣大消費者、患者帶來不良誤導(dǎo)，廣大人民群眾意見很大，甚至有的地方還出現(xiàn)因為醫(yī)療廣告的虛假宣傳，給患者身體傷害甚至導(dǎo)致死亡的惡例。
這次由國家五部位聯(lián)合行動規(guī)格很高，措施很大，政策規(guī)定很徹底根據(jù)。綜合報道，國家廣電總局、國家工商總局、衛(wèi)生部、國家食品藥品監(jiān)管局、國家中醫(yī)藥局16日聯(lián)合下發(fā)通知，“禁止聘請不具備執(zhí)業(yè)資質(zhì)的人士擔(dān)當(dāng)醫(yī)療、健康類節(jié)目的嘉賓，嚴(yán)禁演員和社會名人主持醫(yī)療、健康類節(jié)目。 這份名為《關(guān)于進(jìn)一步加強廣播電視醫(yī)療和藥品廣告監(jiān)管工作的通知》還重申了廣播電視媒體發(fā)布醫(yī)療、藥品廣告的四個不準(zhǔn)，即：凡審批證明不符合要求，或擅自篡改審批內(nèi)容的一律不得播放；凡以專家、患者形象作療效證明的一律不得播放；凡含有宣傳治愈率、有效率及醫(yī)生與患者進(jìn)行現(xiàn)場或熱線溝通交流內(nèi)容的一律不得播放；凡由藥品生產(chǎn)、經(jīng)銷企業(yè)或醫(yī)療機構(gòu)制作的醫(yī)療、健康類資訊服務(wù)節(jié)目一律不得播放�！锻ㄖ芬蟾骷墢V播電視播出機構(gòu)對上述違規(guī)廣告和醫(yī)療健康節(jié)目立即清理。對繼續(xù)違規(guī)的廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者，將給予停止或取消其廣告經(jīng)營、發(fā)布資格，責(zé)令停業(yè)整頓、吊銷有關(guān)診療科目，暫停藥品品種銷售等處理。對發(fā)布違法廣告情節(jié)嚴(yán)重的播出機構(gòu)，要對直接責(zé)任人給予處分，追究其主要負(fù)責(zé)人的責(zé)任，并向社會公開曝光”。
在整治風(fēng)暴中，眾多演員名人廣告被緊急停播，這其中就涉及某資深電視主持人主持心腦膠囊之類的醫(yī)療節(jié)目。這位著名主持人在客串主持人的醫(yī)療健康節(jié)目中，廣泛采訪邀請的醫(yī)療專家、服藥患者，不斷提問闡述藥品的機理和療效，大力贊揚這種治療心腦血管藥品的神奇，其中還不乏一位已經(jīng)嚴(yán)重中風(fēng)的患者現(xiàn)場表態(tài)，說自己當(dāng)時如何嚴(yán)重，如今如何獲得新生。這位著名男主持人如此高調(diào)亮相商業(yè)性醫(yī)療健康節(jié)目著實讓人吃驚不小，其主持之從容泰然儼然已經(jīng)以新聞人的身份證明了藥品的神奇，更讓人吃驚的是某大臺的電視記者也出鏡現(xiàn)場報道患者進(jìn)行集體活動的場景。如此沒有遮攔失去了新聞人的底線。這臺時間不短的電視醫(yī)療健康客座節(jié)目在國內(nèi)不少電視臺早間、白天等非黃金時間播出。
解讀這次整治行動的背景，還是因為虛假醫(yī)療廣告宣傳的負(fù)面作用，虛假醫(yī)療廣告也成為民憤很大的焦點議題。去年筆者曾經(jīng)參與一項地方政府牽頭進(jìn)行的征集市民意見建議行動，其中涉及廣播電視醫(yī)療廣告的意見排在第一位。在對市民意見和建議進(jìn)行回訪的時候，能切實感受到民怨沸騰。一位退休老大爺聲淚俱下的控訴說：自己的親人就是因為相信電視臺播放的醫(yī)療廣告多么神奇，延誤了最佳治療期，最終導(dǎo)致死亡。他說，老百姓的天真在于，電視臺是國家電視臺代表了一種權(quán)威，電視臺播放的不應(yīng)該是虛假的。其實不然，電視臺審查基本合法手續(xù)后只要交付廣告費就進(jìn)行播出，對于是否如廣告宣傳般的神奇效果根本無法進(jìn)行驗證。這就提醒廣大消費者理性對待醫(yī)療廣告，尊重醫(yī)囑對癥下藥。而對于更加泛濫的的廣播醫(yī)療客座節(jié)目，雖然沒有名人參加但是夸大宣傳也存在，如何規(guī)范和監(jiān)管也有不小的難度。
國家整治醫(yī)療廣告是一項行業(yè)監(jiān)管的行動，更加凸現(xiàn)廣播電視的公益性質(zhì)，堅持社會效益第一的原則。而目前的體制是，廣播電視正在成為自收自支或者差額事業(yè)單位，離開電視廣告寸步難行，而醫(yī)療廣告在地方電視臺的比重相當(dāng)大，這次整治再次叫停一些醫(yī)療廣告，在經(jīng)濟危機大背景下，廣播電視臺的創(chuàng)收難度將更大，開辟新的廣告創(chuàng)收點很緊迫。廣播電視具有公益性也有產(chǎn)業(yè)性，如何平衡兩者的關(guān)系避免盲目追求經(jīng)濟效益還是一項長期任務(wù)和系統(tǒng)的工程。怎樣解決這個悖論和矛盾依然需要從整個國家廣電體制的大戰(zhàn)略上規(guī)劃和考量。在電視是第一傳媒的大格局下，電視如果完全被市場牽扯、被收視率左右，其后果也是很可怕的，目前一些高雅的電視節(jié)目只所以沒有空間還是因為錢的問題。電視可持續(xù)發(fā)展的長久生命力在那里需要認(rèn)真謀劃，凈化熒屏需要標(biāo)本兼治。
