去年中國溫州服裝企業(yè)森馬一則自以為很有個(gè)性的廣告，“我管不了全球變暖，但至少我好看！”遭到消費(fèi)者強(qiáng)烈指責(zé)，從森馬到恒源祥，知名企業(yè)在廣告問題上屢屢遭遇滑鐵盧，究其原因，或是企業(yè)社會責(zé)任感意識不強(qiáng)及認(rèn)識不足，或是不知道如何用廣告詮釋社會責(zé)任感，或是兼而有之。
社會責(zé)任感簡單地說，就是“每個(gè)人在心里和感覺上對其他人的倫理關(guān)懷和義務(wù)”。因此一個(gè)有社會責(zé)任感的企業(yè)，在發(fā)布廣告的時(shí)候，一定要考慮到觀眾的感受，考慮到一些民族的禁忌。美國廣告大師奧格威曾說：“我絕不做不愿讓家人看到的廣告。”美國《底特律新聞》做食品廣告有這樣一個(gè)規(guī)定：凡刊登食品廣告都要先經(jīng)責(zé)任編輯品嘗。這樣的做法對恒源祥等中國企業(yè)具有指導(dǎo)意義。實(shí)際上，培養(yǎng)社會責(zé)任感，就應(yīng)該從推己及人開始，溫馨的廣告來自于體貼的換位思考。
恒源祥的廣告不僅讓大多數(shù)觀眾難以忍受，甚至讓某些觀眾“渾身乏力，四肢發(fā)涼”，這樣的負(fù)面感受如何談得上“倫理關(guān)懷”？當(dāng)恒源祥公司執(zhí)迷不悟地津津樂道于這是成功的營銷策劃之時(shí)，他們的領(lǐng)導(dǎo)者、廣告策劃者等等，不妨讓自己的家人和朋友多聽聽這則廣告，看看如此廣告能否獲得家友的青睞？好的廣告、好的銷售策劃要尊重消費(fèi)者的普遍感受，企圖通過短時(shí)間呆板地重復(fù)“強(qiáng)暴”觀眾的耳朵，不僅可笑而且可恥。要知道，粗暴的方式永遠(yuǎn)征服不了消費(fèi)者。
從全球角度來看，企業(yè)社會責(zé)任（CSR）已經(jīng)成了企業(yè)競爭的法寶。有調(diào)查表明：在美國，84％的消費(fèi)者愿意選擇更有社會責(zé)任企業(yè)的產(chǎn)品；在企業(yè)500強(qiáng)公司中64％的公司，已經(jīng)發(fā)布了企業(yè)社會責(zé)任的獨(dú)立報(bào)告和財(cái)務(wù)報(bào)告。惡俗的廣告所產(chǎn)生的“短板效應(yīng)”將會帶來長久的破壞力，而不是生產(chǎn)力。CSR才是生產(chǎn)力之源，當(dāng)年聯(lián)想的下崗女工公益廣告“從頭再來”篇，占據(jù)流行音樂榜8周不下，就是一個(gè)很好的正面例子。這樣的廣告不僅為聯(lián)想贏得了聲譽(yù)，也詮釋了企業(yè)的社會責(zé)任感和人文關(guān)懷。
中國企業(yè)到底是應(yīng)該以惡俗還是以CSR為法寶，在七成公眾將用棄買行動抵制惡俗廣告的調(diào)查結(jié)論面前，標(biāo)準(zhǔn)答案已經(jīng)不言而喻。
