1997年7月，史玉柱所打造的巨人大廈像一列疾馳的戰(zhàn)車(chē)，就在它無(wú)休止地狂奔之時(shí)，瘋狂的戰(zhàn)車(chē)能量耗盡了，只好別無(wú)選擇地停了下來(lái)。當(dāng)時(shí)的史玉柱無(wú)力回天，好幾個(gè)月沒(méi)給員工發(fā)工資了，但是，史玉柱的核心干部竟然沒(méi)有一個(gè)人而因此離開(kāi)。史玉柱在忠誠(chéng)團(tuán)隊(duì)的支持下，決心東山再起。
給消費(fèi)者洗腦
陷入經(jīng)濟(jì)危機(jī)之后，史玉柱在公眾的視野中消失了。從拉薩旅游回來(lái)，史玉柱開(kāi)始反思，拿什么東山再起，他最終選定了保健品。原因在于在巨人集團(tuán)列出的眾多項(xiàng)目中，保健品所需要的啟動(dòng)資金最少。“擺在史玉柱面前的路并不多，選擇保健品可能是他當(dāng)時(shí)最好的選擇。”上海聯(lián)縱智達(dá)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司高級(jí)顧問(wèn)何慕說(shuō)。
史玉柱借了50萬(wàn)元作為保健品腦白金項(xiàng)目的啟動(dòng)資金，拿出5萬(wàn)元補(bǔ)發(fā)了員工工資。1998年，史玉柱分別在上海和珠海注冊(cè)了公司。“因?yàn)橐獙?duì)全國(guó)市場(chǎng)做調(diào)研，史總也沒(méi)有辦公室，自己拿了一個(gè)小箱子，把它作為移動(dòng)的辦公室，”黃金搭檔生物科技有限公司副總經(jīng)理程晨回憶說(shuō)。
史玉柱評(píng)估腦白金項(xiàng)目，認(rèn)為5年時(shí)間能讓他東山再起。讓他沒(méi)想到的是，只用了一年多的時(shí)間，自己就站起來(lái)了。史玉柱拿出15萬(wàn)元給無(wú)錫一家公司生產(chǎn)腦白金，留出15萬(wàn)元作為預(yù)備資金，剩下的15萬(wàn)元全部砸向了江陰，史玉柱不是亂砸，而是一步步有章法地砸。
由于資金有限，史玉柱做不起電視廣告，他出了一本《席卷全球》的書(shū)，一共100多頁(yè)，用DM直投的方式免費(fèi)贈(zèng)送給消費(fèi)者。1998年，浙江傳媒學(xué)院傳媒管理系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教師羅建幸就讀過(guò)《席卷全球》這本書(shū)──號(hào)稱(chēng)“腦白金風(fēng)暴”。他說(shuō)：“當(dāng)時(shí)我不知道這本書(shū)是史玉柱出的，書(shū)里面的內(nèi)容簡(jiǎn)直就是對(duì)人類(lèi)健康認(rèn)識(shí)的顛覆性革命，就是給人洗腦，連我這么理性的人都被它洗了。”
上海靈諾企業(yè)策劃有限公司副總經(jīng)理、媒介總監(jiān)胡潔敏表示：“《席卷全球》是腦白金營(yíng)銷(xiāo)體系的一部分，這本書(shū)沒(méi)有過(guò)多涉及腦白金這個(gè)產(chǎn)品，而是讓消費(fèi)者了解褪黑素，又名腦白金，是人體不可缺少的荷爾蒙，從原理的角度講解了腦白金的概念。這本書(shū)為腦白金產(chǎn)品的上市做了鋪墊，讓消費(fèi)者看到腦白金這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候不會(huì)感到陌生。”
通過(guò)《席卷全球》這本書(shū)足以看出史玉柱在腦白金產(chǎn)品推廣上所花費(fèi)的心思，但他認(rèn)為這還不夠，要利用一切可以利用的形式向可能的消費(fèi)群體灌輸腦白金的概念。
躲在“避風(fēng)塘”里的史玉柱將他的策劃班子文案組的十來(lái)名文案高手連同一大堆事先準(zhǔn)備好的資料，悄悄拉到常州一家酒店，包下幾個(gè)房間，集中10天時(shí)間進(jìn)行全封閉式的軟文寫(xiě)作。每人每天寫(xiě)兩篇，寫(xiě)好之后統(tǒng)一交給史玉柱審閱。史玉柱則按事先擬定的軟文寫(xiě)作標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行對(duì)照，稍不吻合即被退回重寫(xiě)，反反復(fù)復(fù)幾個(gè)回合之后，確定了一批“千錘百煉”的候選作品。
然后，將這些候選作品拿到營(yíng)銷(xiāo)會(huì)議上，一篇一篇地朗讀，讓來(lái)自各地子公司的經(jīng)理們一輪一輪地投票表決，最后按得票數(shù)確定要用的軟文。“恐怕史玉柱關(guān)注腦白金軟文的時(shí)間比關(guān)注腦白金生產(chǎn)的時(shí)間還要多。”羅建幸說(shuō)。
史玉柱要求選擇當(dāng)?shù)貎扇N主要報(bào)紙作為這些軟文的刊登對(duì)象，每種媒體每周刊登1～3次，每篇文章占用的版面，對(duì)開(kāi)報(bào)紙為1/4版，四開(kāi)報(bào)紙為1/2版，要求在兩周內(nèi)把新聞性軟文全部炒作一遍。
另外，史玉柱還對(duì)文章的刊登方法作出十分細(xì)致的規(guī)定，例如，一定不能登在廣告版，最好選在閱讀率高的健康、體育、國(guó)際新聞、社會(huì)新聞版，文章周?chē)荒苡衅渌镜男侣劯�，最好是這個(gè)版全是正文，沒(méi)有廣告。文章標(biāo)題不能改，要大而醒目，文中的字體、字號(hào)與報(bào)紙正文要一致，不能登“食宣”字樣，不附熱線電話，不加黑框，必須配上報(bào)花，如“專(zhuān)題報(bào)道”“環(huán)球知識(shí)”“熱點(diǎn)透視”“焦點(diǎn)透視”“焦點(diǎn)新聞”等，每篇文章都要配上相應(yīng)的插圖，而且每篇軟文都要單獨(dú)刊登，不能與其他文章結(jié)合在一起刊登。
每炒作一輪軟文之后，要以報(bào)社名義鄭重其事地刊登一則敬告讀者的啟事：“近段時(shí)間，自本報(bào)刊登腦白金的科學(xué)知識(shí)以來(lái)，收到大量讀者來(lái)電，咨詢(xún)有關(guān)腦白金方面的知識(shí)，為了能更直接、更全面回答消費(fèi)者所提的問(wèn)題，特增設(shè)一部熱線……希望以后讀者咨詢(xún)腦白金知識(shí)打此熱線。謝謝！”
“史玉柱的做法完全顛覆了當(dāng)時(shí)做廣告的模式。”羅建幸感嘆。“當(dāng)時(shí)軟性廣告剛剛在報(bào)紙上出現(xiàn)，而且多半的軟文廣告都是豆腐塊式的小篇幅文章，而史玉柱用了很多抓人眼球的標(biāo)題，以大版面篇幅，文章所舉例證動(dòng)用了像美國(guó)宇航局這樣有說(shuō)服力的機(jī)構(gòu)，對(duì)消費(fèi)者的沖擊力很強(qiáng)，他們還沒(méi)意識(shí)到這是廣告，更多的人把它當(dāng)新聞來(lái)讀，不存在閱讀上的排斥。”胡潔敏如是說(shuō)。
農(nóng)村包圍城市
由于采用了“兩顆生物原子彈”“夏天貪睡的張學(xué)良”“宇航員如何睡覺(jué)”“美國(guó)人睡得香，中國(guó)人咋辦”等一系列生動(dòng)的背景故事，腦白金的宣傳效果相當(dāng)好。腦白金的概念在大街小巷迅速流傳開(kāi)來(lái)，人們對(duì)腦白金形成了一種企盼心理，想要一探究竟。史玉柱在江陰第一個(gè)月就賺了15萬(wàn)元，他拿上這筆錢(qián)再加上15萬(wàn)元預(yù)備資金，全部投入無(wú)錫市場(chǎng)，第二個(gè)月就賺了100多萬(wàn)元。史玉柱并沒(méi)有就此止步，而是乘勝追擊，用農(nóng)村包圍城市的方法向目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)起了更加猛烈的進(jìn)攻。
為了集中廣告火力，史玉柱在每個(gè)省都是從最小的城市開(kāi)始啟動(dòng)市場(chǎng)。他傾盡所有猛砸廣告，決不賒賬。胡潔敏說(shuō)：“在地方電視臺(tái)，腦白金廣告做成了大量長(zhǎng)的廣告專(zhuān)題片，與報(bào)紙的宣傳相互交錯(cuò)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深度說(shuō)服。”
史玉柱采用脈沖式的廣告排期：2月至9月初，廣告量很小。每年只集中在春節(jié)和中秋節(jié)這兩次高潮。廣告密度最大的時(shí)間段是從中秋節(jié)倒推10天，從春節(jié)倒推20天，加在一起共30天。與此同時(shí)，戶(hù)外廣告也成為腦白金中后期新增加的媒體亮點(diǎn)。史玉柱要求，戶(hù)外廣告主要根據(jù)各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的特點(diǎn)，有選擇性地開(kāi)展，如車(chē)貼、車(chē)身、墻面廣告與橫幅，而且，戶(hù)外橫幅求多不求精，最好大街小巷都掛，營(yíng)造腦白金氛圍。
