編者按/國(guó)內(nèi)高端白酒品牌在遭遇量?jī)r(jià)齊跌的尷尬局面之后，控量保價(jià)已成為諸多品牌酒企的主要策略。然而，另一個(gè)擺在茅臺(tái)等高端酒企面前的挑戰(zhàn)是：黃金十年所帶來(lái)的擴(kuò)產(chǎn)后遺癥以及如何開(kāi)發(fā)新品、如何管理泛濫成災(zāi)的眾多貼牌品牌及產(chǎn)品。
在遭遇嚴(yán)控“三公”消費(fèi)、塑化劑等風(fēng)波之后，貴州茅臺(tái)集團(tuán)2013年的春節(jié)銷(xiāo)量下滑了30%左右，茅臺(tái)集團(tuán)開(kāi)始將戰(zhàn)略重心偏向于茅臺(tái)系列酒的開(kāi)發(fā)上。然而，日漸龐大的子產(chǎn)品和孫產(chǎn)品乃至“偏房”產(chǎn)品，在為茅臺(tái)集團(tuán)帶來(lái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的同時(shí)，又開(kāi)始沖擊茅臺(tái)的“正室”市場(chǎng)，從而讓人開(kāi)始為茅臺(tái)品牌再生憂(yōu)患。
貼牌游戲“泛濫”
茅臺(tái)不斷“放開(kāi)”的合作開(kāi)發(fā)模式，讓不少白酒經(jīng)營(yíng)者看到了機(jī)會(huì)：只要你有資金保證，有一定的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，加上茅臺(tái)集團(tuán)的內(nèi)部關(guān)系，就可能獲得茅臺(tái)旗下子公司的貼牌資格。
近期以來(lái)，全國(guó)很多白酒經(jīng)銷(xiāo)商均收到這樣一條訊息：誠(chéng)邀各方仁人志士加盟茅臺(tái)貢酒、茅臺(tái)不老酒，共享國(guó)醬玉液，共謀發(fā)展。
據(jù)了解，訊息的發(fā)布方為茅臺(tái)集團(tuán)保健酒業(yè)有限公司旗下的貢酒、不老酒運(yùn)營(yíng)商。在茅臺(tái)集團(tuán)低調(diào)控制53度飛天茅臺(tái)等主打產(chǎn)品的市場(chǎng)供應(yīng)量之后，茅臺(tái)“系列酒”開(kāi)始高調(diào)登場(chǎng)。
《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者通過(guò)茅臺(tái)官方信息統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，目前茅臺(tái)集團(tuán)旗下共有9家子公司，開(kāi)發(fā)了268種品牌酒。除53度飛天茅臺(tái)、茅臺(tái)王子酒等“正室”之外，漢醬、習(xí)酒、成龍酒、水立方、貢酒、不老酒等“子孫品牌”“偏房品牌”已經(jīng)層出不窮。
“茅臺(tái)開(kāi)始大力發(fā)展系列酒和合作品牌，實(shí)際上是從近幾年才開(kāi)始的。隨著茅臺(tái)集團(tuán)的擴(kuò)張和業(yè)績(jī)目標(biāo)的提高，茅臺(tái)需要用系列酒的開(kāi)發(fā)和合作品牌的開(kāi)發(fā)來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)占有量。”茅臺(tái)集團(tuán)內(nèi)部人士透露。
在業(yè)界看來(lái)，茅臺(tái)集團(tuán)所謂的合作品牌，大多是茅臺(tái)酒廠(chǎng)生產(chǎn)的貼牌酒。據(jù)上述茅臺(tái)內(nèi)部人士透露：茅臺(tái)集團(tuán)現(xiàn)在對(duì)品牌使用有嚴(yán)格規(guī)定，目前只有茅臺(tái)技術(shù)開(kāi)發(fā)公司和茅臺(tái)保健酒公司可以貼牌，其他茅臺(tái)旗下的子公司都不允許貼牌產(chǎn)品的出現(xiàn)，茅臺(tái)還專(zhuān)門(mén)為此設(shè)立了“打假辦”，在全國(guó)市場(chǎng)上查處違規(guī)使用茅臺(tái)品牌的產(chǎn)品和專(zhuān)賣(mài)店。
然而，茅臺(tái)不斷“放開(kāi)”的合作開(kāi)發(fā)模式，還是讓不少白酒經(jīng)營(yíng)者看到了機(jī)會(huì)。“只要你有資金保證，有一定的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，加上茅臺(tái)集團(tuán)的內(nèi)部關(guān)系就可能獲得茅臺(tái)旗下上述兩個(gè)子公司的貼牌資格。”曾與茅臺(tái)做過(guò)貼牌酒合作的劉先生透露，目前茅臺(tái)技術(shù)開(kāi)發(fā)公司的貼牌價(jià)格為每年50萬(wàn)到200萬(wàn)元不等，而茅臺(tái)保健酒公司的價(jià)格至少需要每年500萬(wàn)元左右，這僅僅還是交給茅臺(tái)子公司的費(fèi)用。“根據(jù)合作模式的不同，成本還有所不同。比如貼牌酒的基酒采購(gòu)是內(nèi)采還是外采，內(nèi)采是指茅臺(tái)酒廠(chǎng)的基酒，外采則包括在茅臺(tái)鎮(zhèn)及周邊收購(gòu)散酒或者在四川宜賓、邛崍等地采購(gòu)基酒。”
合作開(kāi)發(fā)對(duì)于酒廠(chǎng)來(lái)說(shuō)，只是利用品牌或者賣(mài)基酒賺錢(qián)，而貼牌商還需要在市場(chǎng)上有巨大的投入。“一般來(lái)說(shuō)，年銷(xiāo)售2億元以下的品牌商由于沒(méi)有規(guī)模，采購(gòu)成本無(wú)法降低，都很難賺到錢(qián)。但是，對(duì)于有實(shí)力的經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，貼牌酒的盈利空間要比單純代理酒廠(chǎng)產(chǎn)品至少要多賺1倍以上，而這也是很多大型經(jīng)銷(xiāo)商和投資商在茅臺(tái)放開(kāi)合作之后，紛紛在茅臺(tái)設(shè)立辦事處以尋求合作的主要原因。”上述茅臺(tái)內(nèi)部人士透露。
種種跡象顯示，即將召開(kāi)的2013年成都春季糖酒會(huì)注定將成為“貼牌”商的又一次盛宴。據(jù)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者了解，在糖酒會(huì)前夕，茅臺(tái)貢酒、茅臺(tái)不老酒等“合作”品牌已在大肆進(jìn)行全國(guó)招商，并計(jì)劃在即將到來(lái)的糖酒會(huì)上大展拳腳。而那些茅臺(tái)集團(tuán)的“正宗”品牌，除茅臺(tái)葡萄酒和習(xí)酒外，幾乎都將低調(diào)赴會(huì)。
“子孫”同室操戈
習(xí)酒一度在經(jīng)銷(xiāo)商中宣揚(yáng)，希望可以在十八大后取代53度飛天茅臺(tái)，成為政府在一系列會(huì)務(wù)上的招待用酒。但這種鋒芒畢露的宣傳讓茅臺(tái)集團(tuán)高層很是生氣，甚至出現(xiàn)拍桌子修改宣傳方案的插曲。
不斷擴(kuò)大的產(chǎn)量與下滑的銷(xiāo)量之間的矛盾，需要通過(guò)系列酒及合作品牌的開(kāi)發(fā)來(lái)平衡，但這種“平衡”所帶來(lái)的后果就是：茅臺(tái)的“子孫”之間正在相互擠壓市場(chǎng)，甚至造成同室操戈的局面。
白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家彭勇預(yù)計(jì)，隨著茅臺(tái)酒加大合作開(kāi)發(fā)的力度，3年之后茅臺(tái)系列酒及合作品牌銷(xiāo)售收入將占到茅臺(tái)酒50%以上的份額，而隨著市場(chǎng)的擴(kuò)大，這一模式的弊端也將逐漸顯現(xiàn)，茅臺(tái)品牌和主打產(chǎn)品都將面臨“內(nèi)部人”的沖擊。
據(jù)茅臺(tái)內(nèi)部人士透露，在做大習(xí)酒的過(guò)程中，茅臺(tái)內(nèi)部已經(jīng)感受到“兄弟相殘”的危機(jī)。據(jù)了解，習(xí)酒一度在經(jīng)銷(xiāo)商中宣揚(yáng)，希望可以在十八大后取代53度飛天茅臺(tái)，成為政府在一系列會(huì)務(wù)上的招待用酒。但是，這種鋒芒畢露的宣傳讓茅臺(tái)集團(tuán)高層很是生氣，甚至出現(xiàn)拍桌子修改宣傳方案的插曲。之后，茅臺(tái)集團(tuán)副總經(jīng)理、分管習(xí)酒業(yè)務(wù)的總經(jīng)理張德芹迅即表示：“習(xí)酒做茅臺(tái)集團(tuán)的老二是很幸福的事。”
然而，不可回避的是：茅臺(tái)系列合作品牌和茅臺(tái)集團(tuán)“正室”產(chǎn)品的同室操戈局面已在逐步顯現(xiàn)。“比如，茅臺(tái)合作開(kāi)發(fā)的成龍酒，其市場(chǎng)定位明顯和53度飛天茅臺(tái)的海外市場(chǎng)相同，而貢酒、漢醬等又出現(xiàn)了與茅臺(tái)王子酒爭(zhēng)市場(chǎng)的局面，有的經(jīng)銷(xiāo)商為了平衡，只能采取幾種產(chǎn)品互相搭售的策略。”彭勇透露，隨著茅臺(tái)系列酒和合作平臺(tái)的不斷開(kāi)發(fā)，茅臺(tái)的經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)開(kāi)始不斷抱怨：茅臺(tái)的各類(lèi)產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)了無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)。
而茅臺(tái)系列產(chǎn)品和合作品牌的擴(kuò)大也讓“茅臺(tái)”品牌被稀釋。“現(xiàn)在市場(chǎng)上流行的10瓶茅臺(tái)9瓶假，在很大程度上是茅臺(tái)系列品牌和合作品牌陣營(yíng)擴(kuò)大造成的。”在重慶典味咨詢(xún)機(jī)構(gòu)總經(jīng)理趙映杰看來(lái)，大多數(shù)茅臺(tái)系列產(chǎn)品和合作品牌均打著“國(guó)酒茅臺(tái)”或“茅臺(tái)集團(tuán)”商標(biāo)，甚至在終端賣(mài)場(chǎng)和專(zhuān)賣(mài)店打出“茅臺(tái)專(zhuān)賣(mài)”的字樣，但銷(xiāo)售的產(chǎn)品大多數(shù)是茅臺(tái)系列產(chǎn)品或合作品牌甚至假酒，從而造成了市場(chǎng)的魚(yú)龍混雜。
對(duì)此，茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)袁仁國(guó)表示，茅臺(tái)集團(tuán)已經(jīng)成立了200余人的打假隊(duì)伍，以加快清理茅臺(tái)市場(chǎng)的步伐。
茅臺(tái)品牌戰(zhàn)略陷入迷失期
在眾多業(yè)界人士看來(lái)，茅臺(tái)不斷加大系列酒開(kāi)發(fā)和合作品牌開(kāi)發(fā)，不僅僅是業(yè)績(jī)需要，更多的是茅臺(tái)酒廠(chǎng)產(chǎn)能的擴(kuò)張需要，以尋找更多的市場(chǎng)釋放。
一度堅(jiān)持茅臺(tái)“主業(yè)”的貴州茅臺(tái)集團(tuán)，為何要放開(kāi)飽受爭(zhēng)議的合作開(kāi)發(fā)和貼牌模式呢?
在袁仁國(guó)看來(lái)，茅臺(tái)集團(tuán)要達(dá)至2020年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入1000億元以上，就必須走“一酒為主，適度多元”的道路;而在眾多業(yè)界人士看來(lái)，茅臺(tái)不斷加大系列酒開(kāi)發(fā)和合作品牌開(kāi)發(fā)，不僅僅是業(yè)績(jī)需要，更多的是茅臺(tái)酒廠(chǎng)產(chǎn)能的擴(kuò)張需要，以尋找更多的市場(chǎng)釋放。
茅臺(tái)集團(tuán)的資料顯示：2012年前10個(gè)月，貴州茅臺(tái)集團(tuán)公司白酒總產(chǎn)量67153噸，同比增長(zhǎng)17.17%。其中，茅臺(tái)酒基酒產(chǎn)量34678噸，同比增長(zhǎng)15.49%。而茅臺(tái)2011年年報(bào)顯示，2011年全年，茅臺(tái)公司共生產(chǎn)茅臺(tái)酒及系列產(chǎn)品基酒39532.62噸，同比增長(zhǎng)21.22%。按照茅臺(tái)的計(jì)劃，到2015年，茅臺(tái)酒基酒產(chǎn)量達(dá)到45000噸。而按照其遠(yuǎn)期規(guī)劃到2020年，茅臺(tái)酒的產(chǎn)量要達(dá)到10萬(wàn)噸，銷(xiāo)售收入1000億元以上。
但是，隨著2012年以來(lái)高端白酒銷(xiāo)售行情低落，加上政策層面嚴(yán)格控制“三公經(jīng)費(fèi)”，白酒企業(yè)的持續(xù)增產(chǎn)讓市場(chǎng)人士開(kāi)始擔(dān)憂(yōu)，未來(lái)是否有足夠大的市場(chǎng)容量來(lái)消化增量。
“在高端白酒遭遇挫折，中低端白酒市場(chǎng)穩(wěn)定的情況下，包括茅臺(tái)在內(nèi)的龍頭酒企又不得不重新審視品牌擴(kuò)充還是縮減的問(wèn)題。”趙映杰表示，包括五糧液、瀘州老窖在2011年開(kāi)始均采用了“消枝強(qiáng)干”的策略，以重塑主品牌的影響力。
事實(shí)上在白酒界，最早實(shí)行貼牌擴(kuò)張、買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)方式的開(kāi)拓者是五糧液。早在2002年，市場(chǎng)上就曾有上百種不同檔次標(biāo)稱(chēng)的“五糧液”產(chǎn)品，此后五糧液開(kāi)始為貼牌所累，主打品牌52度五糧液一直在競(jìng)爭(zhēng)中為茅臺(tái)所掩蓋。2011年，五糧液董事長(zhǎng)唐橋開(kāi)始執(zhí)行“1+9+8”的品牌戰(zhàn)略，即發(fā)展一個(gè)世界性品牌、9個(gè)全國(guó)性品牌和8個(gè)區(qū)域性品牌，并開(kāi)始了砍貼牌的行動(dòng)，五糧液價(jià)值才又重新被市場(chǎng)看好。
“近兩年來(lái)，老牌白酒的復(fù)興和重整的兩條線(xiàn)均較為典型，一種是西鳳、杜康等在砍貼牌的同時(shí)重新開(kāi)發(fā)主力產(chǎn)品，另一種是五糧液和瀘州老窖等砍貼牌保主力產(chǎn)品。但不可否認(rèn)的是，白酒新貴如洋河、郎酒等業(yè)績(jī)的迅猛上升，在很大程度上都有合作開(kāi)發(fā)模式的功勞。”在彭勇看來(lái)，茅臺(tái)在遭遇行業(yè)預(yù)期下滑和業(yè)績(jī)壓力面前，目前正處于品牌戰(zhàn)略的迷失期，一旦行業(yè)狀況出現(xiàn)變化，很可能又會(huì)采用“削枝保干”的策略，最終受損失的可能還是那些投入巨大的合作開(kāi)發(fā)商。
