請(qǐng)名人做廣告代言人，消費(fèi)品生產(chǎn)商喜歡請(qǐng)演藝界和體育界的名人為其產(chǎn)品代言。這不僅需要一擲重金，而且似乎沒什么創(chuàng)意，但卻是行之有效的辦法。名人的影響力可以直接提升品牌的知名度和形象。如果請(qǐng)好萊塢的明星做代言，香水和化妝品的銷路可以直線上升。
請(qǐng)明星做代言的戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)也是很高的：被選中的明星很可能因?yàn)榫砣氤舐劧查g失寵。這樣的例子可謂屢見不鮮。比如體育明星被查出服用興奮劑，或演員陷入丑聞，對(duì)于選擇明星做廣告代言人的公司來說這簡(jiǎn)直就是一場(chǎng)噩夢(mèng)——這就是法國(guó)時(shí)尚品牌迪奧近日所經(jīng)歷的。
明星的商業(yè)價(jià)值在于廣受知曉的個(gè)性氣質(zhì)。在商業(yè)時(shí)代，明星已經(jīng)成為典型的媒介資源，明星的一舉一動(dòng)，廣受關(guān)注。于是，為了迅速提升品牌知名度，許多商家不惜花重金用于廣告代言；更深層次上看，為了更好地提高品牌美譽(yù)度，品牌代言更被奉為營(yíng)銷之利刃。
然而，在風(fēng)云四起，變幻莫測(cè)的信息時(shí)代，品牌代言的弊端也逐步顯露出來。尤其是“艷照門”之后，其所波及的眾多品牌紛紛出現(xiàn)危機(jī)公關(guān)，面臨品牌代言人的撤換，也意味著巨額品牌代言費(fèi)用的浪費(fèi)，更甚至，使品牌陷入尷尬的形象而使產(chǎn)品備受抵制。
在“艷照門”事件中遭遇挫折的絕非明星自身，最直接的損失來自請(qǐng)他們做代言的企業(yè)。
在上海，請(qǐng)陳冠希做代言的品牌例如Levis已經(jīng)開始拆除繁華地段的大幅廣告牌。據(jù)了解，陳冠希因?yàn)檫@次“艷照門”事件已經(jīng)丟掉將達(dá)5個(gè)，廣告損失約千萬港元。盡管在雙方簽訂合同時(shí)，為保障雙方利益，合約上一般都會(huì)要求代言人保持形象。如果代言人在合約內(nèi)形象受損，從而令廣告商形象受損或者生意額大跌，廣告商可以民事索賠。但是賠償金額相比企業(yè)形象受到的損失肯定相去甚遠(yuǎn)，無法估量。
“外資品牌的反應(yīng)可能會(huì)更激烈一些，這樣的負(fù)面新聞對(duì)外資品牌的打擊要比國(guó)內(nèi)品牌大。”上海容納咨詢合伙人、資深營(yíng)銷專家高劍鋒認(rèn)為。在他為民營(yíng)企業(yè)做咨詢時(shí)，通常會(huì)遇到企業(yè)要找代言人，但“一些企業(yè)只知道要找代言人，至于找什么樣的人，如何與產(chǎn)品保持契合度，他們并沒有關(guān)注”。高劍鋒稱不少國(guó)內(nèi)企業(yè)在找代言人時(shí)的要求就是“有名”而已，他們僅借助明星的“知名度”，至于美譽(yù)度以及代言人與產(chǎn)品的契合度等工作并沒有進(jìn)行很好的跟進(jìn)，反倒是沒有那么大的毀滅性打擊。
品牌的成長(zhǎng)，并不僅僅在于知名度的提升，更重要的是品牌核心價(jià)值的塑造與強(qiáng)化。于代言而言，企業(yè)需要理性審視傳播，基于品牌核心價(jià)值而制定品牌傳播策略，使明星的商業(yè)價(jià)值有效嫁接到品牌成長(zhǎng)上來。當(dāng)然，當(dāng)前的多數(shù)國(guó)內(nèi)品牌還無法塑造其品牌的核心價(jià)值，但基于市場(chǎng)而把握品牌傳播的調(diào)性，卻不容忽視。
