【江蘇商報(bào)報(bào)道】 莎朗·斯通正在為她的無(wú)知付出慘重的代價(jià)。
5月29日，迪奧中國(guó)公司決定立即撤銷并停止任何與她有關(guān)的形象廣告；《人魚(yú)帝國(guó)》、《畫(huà)魂》劇組決定棄用她；中國(guó)各地的書(shū)店和院線也決定全面封殺她的作品。“莎朗·斯通至少損失5600萬(wàn)美金，可能失去10億的潛在電影觀眾。”美國(guó)有線新聞網(wǎng)(CNN)的記者說(shuō)。
受影響的絕不僅僅是莎朗·斯通本人。這個(gè)美國(guó)影星關(guān)于四川地震的不當(dāng)言論，不但使自身形象一跌再跌，更是殃及到其代言的路威酩軒(LVMH)旗下的迪奧(Dior)品牌。盡管該公司已經(jīng)決定在中國(guó)取消所有莎朗·斯通代言的迪奧廣告，但抵制迪奧的聲音仍不絕于耳。
迪奧早前曾宣稱，之所以選擇莎朗·斯通，是因?yàn)樗沓墒�、智慧和美麗，在全球都頗受歡迎。而莎朗·斯通近日的言論，卻完全顛覆了其原有形象。在這種形象顛覆背后，實(shí)際上也暴露出品牌代言傳播之術(shù)的弊端。尤其是“艷照門”之后，其所波及的眾多品牌均面臨品牌代言人的撤換，這也意味著巨額品牌代言費(fèi)用的浪費(fèi)。更有甚者，代言人的不當(dāng)言行會(huì)使品牌陷入無(wú)比尷尬境地。
事實(shí)上，近年來(lái)，這一問(wèn)題也引發(fā)了眾多品牌管理者的思考，那么，明星代言的風(fēng)險(xiǎn)究竟有多大？該如何使名人助力品牌高速發(fā)展呢？
-現(xiàn)狀調(diào)查,迪奧南京市場(chǎng)可能縮水
本報(bào)記者曹露報(bào)道 美國(guó)女影星莎朗·斯通關(guān)于四川地震的不當(dāng)言論，不但使自身形象一跌再跌，更是殃及到其代言的路威酩軒(LVMH)旗下的迪奧(Dior)品牌。路威酩軒日前表示，目前公司在中國(guó)已取消了所有莎朗·斯通代言的迪奧品牌廣告形象，并取消了莎朗·斯通在中國(guó)一切與迪奧品牌相關(guān)的商業(yè)活動(dòng)。迪奧中國(guó)公關(guān)部2日表示，迪奧中國(guó)與莎朗·斯通已沒(méi)有任何關(guān)系，將不會(huì)再對(duì)其個(gè)人行為作出評(píng)論。
據(jù)記者了解，迪奧的走量排在南京化妝品銷售的前五名，平均一天能賣到6萬(wàn)～7萬(wàn)元左右，在南京一年銷售額預(yù)計(jì)至少在2000萬(wàn)元以上。記者昨日調(diào)查發(fā)現(xiàn)，與中國(guó)其他城市一樣，南京也已撤掉其宣傳海報(bào)。
商場(chǎng)已不見(jiàn)宣傳海報(bào)
據(jù)介紹，目前南京只有金鷹購(gòu)物中心和大洋百貨有售迪奧化妝品，店堂內(nèi)也見(jiàn)不到任何莎朗·斯通代言的宣傳畫(huà)。
記者昨天走訪了兩家商場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)金鷹購(gòu)物中心該專柜已更換成另一位外國(guó)女星的畫(huà)像。不過(guò)柜臺(tái)還有部分莎朗·斯通之前代言的產(chǎn)品銷售，而大洋百貨已無(wú)其代言產(chǎn)品銷售。大洋化妝品部有關(guān)人士告訴記者，莎朗·斯通代言的是護(hù)膚類的抗老化產(chǎn)品，適用于40多歲女性，并且應(yīng)該歸屬于冬季產(chǎn)品，目前已無(wú)銷售。專柜人員告訴記者，莎朗·斯通要繼續(xù)做該品牌的代言人已經(jīng)不太可能。
據(jù)了解，迪奧品牌經(jīng)營(yíng)護(hù)膚品、彩妝等，一套護(hù)膚品的價(jià)格大約在1000~2000元甚至更高，好點(diǎn)的面霜也要1000元左右，夏季妨?xí)癞a(chǎn)品一支售價(jià)也在五六百。
在不少門戶網(wǎng)站，網(wǎng)友紛紛要求封“莎”。因?yàn)樗堑蠆W化妝品的代言人。莎朗·斯通代言迪奧旗下香水、手表、護(hù)膚品多樣產(chǎn)品。很多購(gòu)買過(guò)該品牌的網(wǎng)友表示如果她不道歉，將不會(huì)購(gòu)買迪奧的任何產(chǎn)品。
根據(jù)LVMH中國(guó)總部提供的熱線電話，記者與路威酩軒公司公關(guān)部取得了聯(lián)系。公關(guān)部人士路易斯表示，公司對(duì)公眾情緒表示理解，但迪奧品牌是無(wú)辜的。路威酩軒同時(shí)表示，公司絕不認(rèn)同斯通未經(jīng)深思的的個(gè)人言論，且絕不支持任何傷害中國(guó)人情感的言論。
在被問(wèn)及是否擔(dān)心公眾抵制DIOR品牌時(shí)，路威酩軒相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，迪奧是最早進(jìn)入中國(guó)的國(guó)際品牌之一，通過(guò)多年努力，建立了非常積極、正面、健康的形象。“我們了解和理解現(xiàn)在公眾的情緒，但希望大家不要盲目抵制，品牌是無(wú)辜的。”
2000萬(wàn)市場(chǎng)恐受影響
由莎朗·斯通事件被推至風(fēng)口浪尖的迪奧品牌緊急行動(dòng)。迪奧化妝品中國(guó)區(qū)公關(guān)公司迅速作出反應(yīng)，發(fā)表聲明表示，莎朗·斯通就中國(guó)四川汶川地震發(fā)表了她的個(gè)人言論，對(duì)此未經(jīng)深思的突發(fā)言論絕不認(rèn)同，也深表遺憾。緊接著5月29日又再次發(fā)表聲明，迪奧是最早進(jìn)入中國(guó)的國(guó)際品牌之一, 深受廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)和尊重，迪奧決不支持任何傷害中國(guó)人民情感的言論。并且，鑒于莎朗·斯通失當(dāng)?shù)难哉撍斐傻纳鐣?huì)不良反應(yīng)，迪奧中國(guó)現(xiàn)已決定，立即撤銷并停止任何與莎朗斯通有關(guān)的形象廣告、市場(chǎng)宣傳以及商業(yè)活動(dòng)。
據(jù)記者了解，迪奧的走量排在南京化妝品銷售的前五名，平均一天能賣到6萬(wàn)～7萬(wàn)元左右。在南京一年銷售額預(yù)計(jì)至少在2000萬(wàn)元以上。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，迪奧公司在中國(guó)有68家店，其中北京就有11家店。
“迪奧當(dāng)然不愿惹惱中國(guó)消費(fèi)者，因?yàn)橹袊?guó)奢侈品消費(fèi)的增長(zhǎng)速度有目共睹。”南京金鷹有關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，迪奧公司在事件發(fā)生后，反應(yīng)迅速，由于莎朗·斯通是由全球代言人，雖然國(guó)外還在繼續(xù)用其代言的海報(bào)，不過(guò)，目前在華人區(qū)的所有代言迪奧公司已經(jīng)單方面終止。
她告訴記者，這些天柜臺(tái)只接到過(guò)兩個(gè)消費(fèi)者來(lái)電表示對(duì)莎朗·斯通的不滿，“不過(guò)絕大多數(shù)消費(fèi)者是理智的，這次事件畢竟不是產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題，到目前為止，銷售上并無(wú)太大影響。”
該人士表示，迪奧品牌與蘭蔻、倩碧、路易威登等同屬一個(gè)集團(tuán)，旗下產(chǎn)品長(zhǎng)期以來(lái)樹(shù)立了較好的口碑，相信消費(fèi)者自己會(huì)有衡量。
“如果迪奧不更換代言人，我就對(duì)這個(gè)品牌徹底失望了。”一位經(jīng)常購(gòu)買高檔化妝品的消費(fèi)者秦女士表示。
據(jù)估算，由于莎朗·斯通原先準(zhǔn)備參演的電影《人魚(yú)帝國(guó)》將其緊急撤換，同時(shí)她出演的其他電影也已面臨下架或停播，莎朗·斯通由此帶來(lái)的直接經(jīng)濟(jì)損失將超過(guò)5000萬(wàn)美元。
-營(yíng)銷剖析,明星廣告代言的風(fēng)險(xiǎn)
最早采用明星形象代言人似乎是20世紀(jì)初美國(guó)智威湯遜廣告公司，其在力士香皂平面廣告中大量采用影視明星照片，市場(chǎng)反響熱烈引致許多公司的效仿。應(yīng)當(dāng)說(shuō)選取明星作形象代言人是企業(yè)品牌意識(shí)的集中體現(xiàn)，其無(wú)非出于幾個(gè)方面的考慮：其一，希望明星的走紅帶動(dòng)產(chǎn)品的走紅，利用明星效應(yīng)，擴(kuò)大自身的知名度和影響。其二，希望將明星的類別特征融入到產(chǎn)品品牌中去，促使其品牌的人格化。其三，希望消費(fèi)者將對(duì)明星的喜愛(ài)甚至仰慕轉(zhuǎn)移到品牌上，這在心理學(xué)上稱之為“移情”。
