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史玉柱:細(xì)節(jié)成就巨人 消費(fèi)者是惟一專家

來源:博客 時(shí)間:2009-05-13 20:43:26
“誰消費(fèi)我的產(chǎn)品,我就要把他研究透。一天不研究透,我就痛苦一天。營銷是沒有專家的,惟一的專家是消費(fèi)者。你要搞好的策劃方案,你就要去了解消費(fèi)者。”

 

  ——史玉柱

  從巨人漢卡到巨人大廈,從腦白金到黃金搭檔,從《征途》到《巨人》,史玉柱的每一次騰挪轉(zhuǎn)換都與爭議相伴,而這一次,他又回到保健品市場。

  經(jīng)過8個(gè)月的談判,今年10月底,巨人投資公司與五糧液集團(tuán)合作的保健酒“黃金酒”正式上市。巨人投資決定從2008年11月至2009年2月投入3億元廣告費(fèi),啟動(dòng)全國市場,同時(shí)史玉柱放言:3個(gè)月內(nèi),“黃金酒”將為其賺回10個(gè)億。

  盡管“豪賭”的帽子依舊揮之不去,卻幾乎沒有人再愿意僅僅把這一言論看作是史氏風(fēng)格的“不合常規(guī)”。

  “史玉柱可以說是做一行火一行,按說保健酒也是個(gè)老行當(dāng)了,也許,這回史玉柱又發(fā)現(xiàn)了什么別人沒想到的新點(diǎn)子?”一位網(wǎng)游研發(fā)人士私下告訴記者,經(jīng)過史氏風(fēng)格“免費(fèi)游戲”的“教育”,很想知道“不合常規(guī)”的背后還有什么。

  投資只投朝陽產(chǎn)業(yè)

  10月下旬,巨人投資挾“腦白金”之余威,打響“黃金酒”戰(zhàn)役。一個(gè)登載在《華西都市報(bào)》上的半版招聘廣告稱:“為改寫中國白酒行業(yè)新格局,五糧液、巨人投資兩大巨頭攜手,共同打造中國第一個(gè)功能型白酒——黃金酒,F(xiàn)在面向全川,誠邀精英,共創(chuàng)偉業(yè)!”同時(shí),全國范圍內(nèi)的宣傳攻勢鋪天蓋地:人民大會(huì)堂的新聞發(fā)布會(huì)、白酒行業(yè)協(xié)會(huì)大佬們的錦上添花、央視黃金時(shí)段廣告大量投放。

  表面看來,這又是一次賺盡眼球的史氏風(fēng)格“大手筆”,但透過炫目的光暈,暗藏的是史玉柱對行業(yè)前景的準(zhǔn)確判斷。

  如果說巨人漢卡時(shí)期的史玉柱身上,還帶著一絲行業(yè)先行者的色彩,從腦白金時(shí)期開始,他已然進(jìn)化成一位挖掘行業(yè)最大價(jià)值的投資者,這從他對投資行業(yè)的選擇可見一斑。大起大落后的他更信奉一個(gè)原則:投資只投朝陽產(chǎn)業(yè)。

  進(jìn)入網(wǎng)游之前,史玉柱就曾找專家咨詢,得出結(jié)論:至少在8年或者更長的時(shí)間里,網(wǎng)絡(luò)游戲的增長速度會(huì)保持在30%以上,從而斷言當(dāng)時(shí)的網(wǎng)游市場肯定是一個(gè)朝陽產(chǎn)業(yè)。而這一次介入保健酒行業(yè),也是因?yàn)楸=【其N售總額年均增長速度超過30%,市場增長空間巨大。

  選準(zhǔn)了朝陽產(chǎn)業(yè),史玉柱所要做的就是:盡可能讓這一行業(yè)的盈利增長點(diǎn)發(fā)揮作用,而這些盈利增長點(diǎn)卻往往隱藏于人們習(xí)以為常的細(xì)枝末節(jié)之中。

  縱觀史玉柱下海19年來的蹦極體驗(yàn),那些看似驚世駭俗的言論,卻往往以能詳盡每個(gè)細(xì)節(jié)的市場調(diào)研夯實(shí)基礎(chǔ)。而最終形成行業(yè)“顛覆性”影響的,就是始于史玉柱細(xì)微處的精益求精。

  消費(fèi)者是惟一專家

  選準(zhǔn)了行業(yè),但怎么抓住消費(fèi)者?為這個(gè)問題絞盡腦汁的企業(yè)家數(shù)不勝數(shù),但恐怕極少有人能像史玉柱那樣,每做一行都先把自己置于消費(fèi)者的地位來考慮每個(gè)細(xì)節(jié):消費(fèi)者究竟需要什么?

  “誰消費(fèi)我的產(chǎn)品,我就要把他研究透。一天不研究透,我就痛苦一天。”史玉柱說:“營銷是沒有專家的,惟一的專家是消費(fèi)者。你要搞好的策劃方案,你就要去了解消費(fèi)者。”

  1998年,史玉柱注冊成立了上海健特公司,再次投入保健品行業(yè)。這一次,他將目光瞄準(zhǔn)了江蘇省江陰市。隨即,史玉柱戴著墨鏡走村串鎮(zhèn),搬個(gè)板凳坐在院子里跟老人們聊天。從聊天中,史玉柱不但了解到哪種功效、多少價(jià)位的保健品最適合老人,而且知道了老人們吃保健品一般舍不得自己買,也不會(huì)張口向子女要。這些細(xì)小瑣碎的需求累積起來,促使“今年過年不收禮,收禮還收腦白金”的口號應(yīng)運(yùn)而生。

  任何營銷策略都必須建構(gòu)在市場調(diào)研之上,這是史玉柱的信條之一,而最好的市場調(diào)研莫過于親身體驗(yàn)。

  業(yè)內(nèi)傳聞,做史玉柱的游戲策劃團(tuán)隊(duì)是最“痛苦”的事,必須24小時(shí)開機(jī),因?yàn)槭酚裰救藭?huì)以玩家身份親自體驗(yàn)每個(gè)環(huán)節(jié),一旦察覺有可能讓用戶厭煩的問題,哪怕只是一個(gè)小小的道具,就會(huì)立刻打電話給策劃團(tuán)隊(duì)要求馬上修改。“別的游戲要求玩家走迷宮跑路,而《征途》有自動(dòng)尋路功能,這不知道吸引了多少?zèng)]耐心的玩家。”一位網(wǎng)游研發(fā)人士說。

  其實(shí),這種對細(xì)節(jié)的精益求精早已體現(xiàn)在腦白金廣告的投放上。史玉柱表示,實(shí)際上,腦白金的廣告投放并不是很多人所認(rèn)為的那樣全年不惜血本,其實(shí)一年只有兩個(gè)高潮,“一個(gè)是春節(jié),一個(gè)就是中秋。中秋密度最大的是倒推10天,春節(jié)是20天,加在一起才30天,而2月至9月初的廣告量是很小的,拉到全年成本并不高。”

作者:  責(zé)任編輯:拓荒者

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