文/史光起
顧客就是上帝？
我們的很多企業(yè)，在銷售一線貫徹“委屈獎”、“微笑獎”，在公司內部推行“顧客就是一切”的方針策略，卻經常遇到“上帝”的冷遇，甚至是無理取鬧。史玉柱就曾認為，民營企業(yè)的一大死法，就是遇見了“刁民”，活活被纏死……
事實上，拜顧客為上帝，卻走入泥淖的企業(yè)不在少數。遠的，有美國希捷公司，聽信顧客意見而放棄了3.5英寸硬盤驅動器的開發(fā)，錯失便捷式個人計算機的廣闊市場；近的，有一些日本一線企業(yè)，盲目地變成了“想為顧客做一切事情的公司”，背上了沉重的包袱，在經濟“寒冬”中喪失了活力。
由此，我們可以看出，信仰顧客這個“上帝”似乎并不劃算。而從經濟學角度進行思考，二者事實上也并不存在仰視或俯視的關系。因為，企業(yè)為顧客創(chuàng)造以商品為載體的價值，顧客用金錢作為酬勞來交換這種價值，二者的關系無論如何也上升不到人與上帝的關系。而且，從本質上來看，顧客并不需要一個虔誠的信徒，他所需要的，只是一個能為其提供問題解決方案的人。
那么，顧客不是上帝，又是什么？我認為，隨著今天的社會結構、經濟狀況、思想文化的日趨多元化，顧客的結構、特征和思想也在發(fā)生著巨大的變化。而我們可以改變以往仰視顧客的心態(tài)，從六個俯視的角度,以發(fā)現的目光，重新定義顧客的身份。
1.唯利是圖者
這里所說的唯利是圖并不是貶義詞，只是描述顧客的消費立場與消費特征。顧客付出了金錢、時間和購買風險等各種成本，目的當然是要換取自己期待的利益。顧客并不想做上帝，他們只想合理地換取自己想要的東西，你能提供，顧客自然忠誠于你；你的對手若能提供更有價值的東西，其自然也會毫不猶豫地離開你。所謂顧客的滿意與忠誠，是建立在滿足了顧客利益需求的基礎之上的。
MP3播放器的行業(yè)領導者，擁有大量高滿意度、忠誠度的顧客，但當其對手推出MP4的時候，這些高忠誠度的消費者并沒有等待這家企業(yè)生產出MP4后再購買，而是馬上把消費轉移到那家最先推出MP4的企業(yè)上。可見，顧客的滿意與忠誠是在動態(tài)變化之中的，其核心就在于誰能提供更大的價值。
因此，面對這些“唯利是圖”的“上帝”們，企業(yè)僅僅做一個虔誠的信徒明顯不夠。只有當企業(yè)持續(xù)比競爭對手做得更好，消費者沒有比選你的商品更好的選擇時，“上帝”才會對你青睞，也許，你還會成為顧客的上帝。比如，消費者對微軟操作系統(tǒng)高度依賴，當微軟宣布停止發(fā)布生產Windows XP時，成千上萬的消費者出來勸阻、搶購。這時，誰又是誰的上帝？
2.朋友
老子在《道德經》里說道：“虛其心，實其腹。”這句話放在企業(yè)與顧客的身上，便是企業(yè)讓顧客得到實惠，繼而也會讓其對企業(yè)形成依賴。一個成功的企業(yè)，往往就是“將顧客視為朋友，顧客視其為朋友”的典型。當企業(yè)為顧客提供保姆式的服務，讓他們慢慢懶得或失去選擇和思考的能力，只知道出現問題后第一個想到的就是你這個朋友時，市場便唾手可得。
IBM雖然是生產型企業(yè)，卻定位于服務業(yè)，以服務來強化企業(yè)的核心競爭力，為顧客提供各種問題的解決方案。IBM員工的上班地點并不是在IBM的公司，而是在客戶的企業(yè)，工作就是為客戶解決問題，創(chuàng)造價值。IBM不僅銷售他們的產品，還提供戰(zhàn)略建議、管理指導、產品維護、使用培訓等服務。當顧客需要一些IBM沒有的產品時，IBM甚至會幫助客戶以最低價格采購競爭對手的產品。為什么？因為客戶的所有需求IBM都幫其做到了，客戶必然對其形成依賴，有什么事自然會先想到這個“朋友”。到了這個時候，IBM再向其銷售產品，自然是一帆風順。
從本質上來說，顧客非常愿意結交一個強大、體貼、靠得住的，愿意在自己遇到困難時，提供幫助的朋友。如果你的企業(yè)做到了，顧客的忠誠自然就會產生。
3.學生
有這樣一個有趣的調查：學生對老師的信任超過對父母的信任，年紀越小的學生對老師的信任度越高。事實上，對于一些專業(yè)性很強的行業(yè)而言，顧客就等于是一個小學生，企業(yè)這時正應該發(fā)揮師長的特殊身份與作用，來教育、引導顧客，而不僅僅是只用周到的服務來等著顧客做出購買決策。
在金融界，類似招商銀行、安信期貨這樣的公司，其網站或是宣傳資料，與其說是公司廣告，不如說是一套面向普通投資者的教育手冊。很多金融類公司不僅每周提供免費的專家講座和理財指導，還想著辦法地擠上媒體，借助全國性或者區(qū)域性的平臺，對廣大公眾進行投資分析服務。而一些證券公司，更是要求旗下的研究員，每周必須在一線媒體上發(fā)表多少篇文章，露多少次臉……而當投資者將銀行、證券公司、期貨公司視為“帶頭大哥”的時候，開戶、實際交易、進行收費咨詢就成了順理成章的事情。
而在一些醫(yī)療保健行業(yè)里，顧客是學生，企業(yè)是老師的例子更是比比皆是。只不過，很多老師都被指責為“江湖騙子”、“醫(yī)托”。一般而言，將顧客視為學生有一個基本的前提：成功的老師都講誠信。這也是學生信任老師的基礎。
4.追星族
我們大多數企業(yè)每天追著顧客跑，疲憊不堪卻還業(yè)績不佳；但有很多企業(yè)卻高高在上，等著顧客擠破門檻進來消費。比如Google曾經推出一批gmail郵箱，但是不公開發(fā)行，只有接到Google公司邀請函的人才有資格擁有；或是老用戶進行推薦，審核通過了才可以獲得。這么高的門檻造成了一種稀缺效應，引得大家紛紛想擁有這個郵箱。有一段時間，在美國非常流行這樣的話：“你有Google的邀請函嗎？”“你有gmail嗎？”
