文/史光起
顧客就是上帝？
我們的很多企業(yè)，在銷(xiāo)售一線(xiàn)貫徹“委屈獎(jiǎng)”、“微笑獎(jiǎng)”，在公司內(nèi)部推行“顧客就是一切”的方針策略，卻經(jīng)常遇到“上帝”的冷遇，甚至是無(wú)理取鬧。史玉柱就曾認(rèn)為，民營(yíng)企業(yè)的一大死法，就是遇見(jiàn)了“刁民”，活活被纏死……
事實(shí)上，拜顧客為上帝，卻走入泥淖的企業(yè)不在少數(shù)。遠(yuǎn)的，有美國(guó)希捷公司，聽(tīng)信顧客意見(jiàn)而放棄了3.5英寸硬盤(pán)驅(qū)動(dòng)器的開(kāi)發(fā)，錯(cuò)失便捷式個(gè)人計(jì)算機(jī)的廣闊市場(chǎng)；近的，有一些日本一線(xiàn)企業(yè)，盲目地變成了“想為顧客做一切事情的公司”，背上了沉重的包袱，在經(jīng)濟(jì)“寒冬”中喪失了活力。
由此，我們可以看出，信仰顧客這個(gè)“上帝”似乎并不劃算。而從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度進(jìn)行思考，二者事實(shí)上也并不存在仰視或俯視的關(guān)系。因?yàn)椋髽I(yè)為顧客創(chuàng)造以商品為載體的價(jià)值，顧客用金錢(qián)作為酬勞來(lái)交換這種價(jià)值，二者的關(guān)系無(wú)論如何也上升不到人與上帝的關(guān)系。而且，從本質(zhì)上來(lái)看，顧客并不需要一個(gè)虔誠(chéng)的信徒，他所需要的，只是一個(gè)能為其提供問(wèn)題解決方案的人。
那么，顧客不是上帝，又是什么？我認(rèn)為，隨著今天的社會(huì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)狀況、思想文化的日趨多元化，顧客的結(jié)構(gòu)、特征和思想也在發(fā)生著巨大的變化。而我們可以改變以往仰視顧客的心態(tài)，從六個(gè)俯視的角度,以發(fā)現(xiàn)的目光，重新定義顧客的身份。
1.唯利是圖者
這里所說(shuō)的唯利是圖并不是貶義詞，只是描述顧客的消費(fèi)立場(chǎng)與消費(fèi)特征。顧客付出了金錢(qián)、時(shí)間和購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)等各種成本，目的當(dāng)然是要換取自己期待的利益。顧客并不想做上帝，他們只想合理地?fù)Q取自己想要的東西，你能提供，顧客自然忠誠(chéng)于你；你的對(duì)手若能提供更有價(jià)值的東西，其自然也會(huì)毫不猶豫地離開(kāi)你。所謂顧客的滿(mǎn)意與忠誠(chéng)，是建立在滿(mǎn)足了顧客利益需求的基礎(chǔ)之上的。
MP3播放器的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，擁有大量高滿(mǎn)意度、忠誠(chéng)度的顧客，但當(dāng)其對(duì)手推出MP4的時(shí)候，這些高忠誠(chéng)度的消費(fèi)者并沒(méi)有等待這家企業(yè)生產(chǎn)出MP4后再購(gòu)買(mǎi)，而是馬上把消費(fèi)轉(zhuǎn)移到那家最先推出MP4的企業(yè)上。可見(jiàn)，顧客的滿(mǎn)意與忠誠(chéng)是在動(dòng)態(tài)變化之中的，其核心就在于誰(shuí)能提供更大的價(jià)值。
因此，面對(duì)這些“唯利是圖”的“上帝”們，企業(yè)僅僅做一個(gè)虔誠(chéng)的信徒明顯不夠。只有當(dāng)企業(yè)持續(xù)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好，消費(fèi)者沒(méi)有比選你的商品更好的選擇時(shí)，“上帝”才會(huì)對(duì)你青睞，也許，你還會(huì)成為顧客的上帝。比如，消費(fèi)者對(duì)微軟操作系統(tǒng)高度依賴(lài)，當(dāng)微軟宣布停止發(fā)布生產(chǎn)Windows XP時(shí)，成千上萬(wàn)的消費(fèi)者出來(lái)勸阻、搶購(gòu)。這時(shí)，誰(shuí)又是誰(shuí)的上帝？
2.朋友
老子在《道德經(jīng)》里說(shuō)道：“虛其心，實(shí)其腹。”這句話(huà)放在企業(yè)與顧客的身上，便是企業(yè)讓顧客得到實(shí)惠，繼而也會(huì)讓其對(duì)企業(yè)形成依賴(lài)。一個(gè)成功的企業(yè)，往往就是“將顧客視為朋友，顧客視其為朋友”的典型。當(dāng)企業(yè)為顧客提供保姆式的服務(wù)，讓他們慢慢懶得或失去選擇和思考的能力，只知道出現(xiàn)問(wèn)題后第一個(gè)想到的就是你這個(gè)朋友時(shí)，市場(chǎng)便唾手可得。
IBM雖然是生產(chǎn)型企業(yè)，卻定位于服務(wù)業(yè)，以服務(wù)來(lái)強(qiáng)化企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，為顧客提供各種問(wèn)題的解決方案。IBM員工的上班地點(diǎn)并不是在IBM的公司，而是在客戶(hù)的企業(yè)，工作就是為客戶(hù)解決問(wèn)題，創(chuàng)造價(jià)值。IBM不僅銷(xiāo)售他們的產(chǎn)品，還提供戰(zhàn)略建議、管理指導(dǎo)、產(chǎn)品維護(hù)、使用培訓(xùn)等服務(wù)。當(dāng)顧客需要一些IBM沒(méi)有的產(chǎn)品時(shí)，IBM甚至?xí)䦷椭蛻?hù)以最低價(jià)格采購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。為什么？因?yàn)榭蛻?hù)的所有需求IBM都幫其做到了，客戶(hù)必然對(duì)其形成依賴(lài)，有什么事自然會(huì)先想到這個(gè)“朋友”。到了這個(gè)時(shí)候，IBM再向其銷(xiāo)售產(chǎn)品，自然是一帆風(fēng)順。
從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，顧客非常愿意結(jié)交一個(gè)強(qiáng)大、體貼、靠得住的，愿意在自己遇到困難時(shí)，提供幫助的朋友。如果你的企業(yè)做到了，顧客的忠誠(chéng)自然就會(huì)產(chǎn)生。
3.學(xué)生
有這樣一個(gè)有趣的調(diào)查：學(xué)生對(duì)老師的信任超過(guò)對(duì)父母的信任，年紀(jì)越小的學(xué)生對(duì)老師的信任度越高。事實(shí)上，對(duì)于一些專(zhuān)業(yè)性很強(qiáng)的行業(yè)而言，顧客就等于是一個(gè)小學(xué)生，企業(yè)這時(shí)正應(yīng)該發(fā)揮師長(zhǎng)的特殊身份與作用，來(lái)教育、引導(dǎo)顧客，而不僅僅是只用周到的服務(wù)來(lái)等著顧客做出購(gòu)買(mǎi)決策。
在金融界，類(lèi)似招商銀行、安信期貨這樣的公司，其網(wǎng)站或是宣傳資料，與其說(shuō)是公司廣告，不如說(shuō)是一套面向普通投資者的教育手冊(cè)。很多金融類(lèi)公司不僅每周提供免費(fèi)的專(zhuān)家講座和理財(cái)指導(dǎo)，還想著辦法地?cái)D上媒體，借助全國(guó)性或者區(qū)域性的平臺(tái)，對(duì)廣大公眾進(jìn)行投資分析服務(wù)。而一些證券公司，更是要求旗下的研究員，每周必須在一線(xiàn)媒體上發(fā)表多少篇文章，露多少次臉……而當(dāng)投資者將銀行、證券公司、期貨公司視為“帶頭大哥”的時(shí)候，開(kāi)戶(hù)、實(shí)際交易、進(jìn)行收費(fèi)咨詢(xún)就成了順理成章的事情。
而在一些醫(yī)療保健行業(yè)里，顧客是學(xué)生，企業(yè)是老師的例子更是比比皆是。只不過(guò)，很多老師都被指責(zé)為“江湖騙子”、“醫(yī)托”。一般而言，將顧客視為學(xué)生有一個(gè)基本的前提：成功的老師都講誠(chéng)信。這也是學(xué)生信任老師的基礎(chǔ)。
4.追星族
我們大多數(shù)企業(yè)每天追著顧客跑，疲憊不堪卻還業(yè)績(jī)不佳；但有很多企業(yè)卻高高在上，等著顧客擠破門(mén)檻進(jìn)來(lái)消費(fèi)。比如Google曾經(jīng)推出一批gmail郵箱，但是不公開(kāi)發(fā)行，只有接到Google公司邀請(qǐng)函的人才有資格擁有；或是老用戶(hù)進(jìn)行推薦，審核通過(guò)了才可以獲得。這么高的門(mén)檻造成了一種稀缺效應(yīng)，引得大家紛紛想擁有這個(gè)郵箱。有一段時(shí)間，在美國(guó)非常流行這樣的話(huà)：“你有Google的邀請(qǐng)函嗎？”“你有g(shù)mail嗎？”
