研祥董事會以超過七成的支持率贊成對曼聯(lián)的贊助計劃,剩下的只是價格問題了。今年4月2日,研祥在北京召開論證會,邀請一干體育產(chǎn)業(yè)專家到會獻策。專家們普遍認(rèn)為:1500萬英鎊/年的報價高于AIG約1400萬英鎊/年的價格,在金融危機肆虐的當(dāng)下,尤其顯得偏高。有專家提出:1000萬英鎊/年左右的價格比較合適,但這個價位很難談妥。還有專家敏銳地發(fā)現(xiàn):中國是曼聯(lián)的龐大市場,而中國企業(yè)贊助曼聯(lián),曼聯(lián)球衣胸前印上漢字,都勢必會增強曼聯(lián)在中國球迷中的親和力和吸引力。蔣書錦深受啟發(fā),他意識到:這場“跨國婚姻”一旦達成,受益者不僅是研祥,還有曼聯(lián)。
至此,研祥開始醞釀“曼聯(lián)中國市場整體打包”方案:曼聯(lián)降低贊助合同的價格,合作達成后,由研祥負責(zé)曼聯(lián)在中國的市場開發(fā)。
向曼聯(lián)“求婚”因為眼下機會難得
1500萬歐元,約合人民幣1.5億元。據(jù)透露,對于年利潤超過20億元人民幣的研祥而言,這筆資金完全在可承受的范圍之內(nèi),也不會影響公司未來在研發(fā)等其他方面的投入。研祥可能將這筆贊助費用剝離年度預(yù)算,單獨處理。
研祥向曼聯(lián)“求婚”,是因為眼下機會難得。蔣書錦告訴記者:金融危機發(fā)生后,研祥海外市場份額小的傳統(tǒng)劣勢,反而轉(zhuǎn)化成了優(yōu)勢。受累于歐洲經(jīng)濟的不景氣,德國那家“行業(yè)老大”深受影響,預(yù)計未來一兩年內(nèi)都將奉行“穩(wěn)”字當(dāng)頭的發(fā)展戰(zhàn)略。而作為中國企業(yè)的研祥,則處在完全不同的光景之中。以“4萬億”為核心的中國經(jīng)濟刺激計劃,給特種計算機行業(yè)提供了無限的發(fā)展機遇。如:去年年底,上海4條新建地鐵線公開招標(biāo),研祥統(tǒng)統(tǒng)拿下,無一漏網(wǎng)。“這在以往根本不可想象。”根據(jù)目前的發(fā)展態(tài)勢,研祥今年將繼續(xù)保持100%以上的高增長率。
在眼下“敵弱我強”的實力對比現(xiàn)狀下,研祥高層判斷:金融危機在全球的肆虐,很可能還要持續(xù)兩三年,要充分利用這段時期,迅速樹立在海外的品牌高度,做好海外市場的布局。這也正是研祥董事會高票通過贊助曼聯(lián)計劃的原因。
蔣書錦說,贊助曼聯(lián),至少能讓客戶們覺得:“這家企業(yè)的實力不會差。”這是一道很難逾越的門檻,我們希望能借助曼聯(lián)的品牌,越過這道門檻,走進這扇門。當(dāng)然,曼聯(lián)對我們國內(nèi)市場的推動作用同樣很大。
一旦與曼聯(lián)達成胸前廣告贊助協(xié)議,研祥將成為曼聯(lián)最大的贊助商,將全方位地“沾曼聯(lián)的光”。
比賽期間,曼聯(lián)主場老特拉福德球場的電子板上將不時閃動著研祥的商標(biāo)。新聞發(fā)布會背景板上,研祥的商標(biāo)也將變得非常醒目。而且,曼聯(lián)每年都須配合研祥召開四個新聞發(fā)布會,并派三名一線主力球星前往捧場。此外,研祥的身影將貫穿曼聯(lián)商業(yè)比賽的始終。
1500萬英鎊/年帶來什么?
根據(jù)目前的談判進度,研祥與曼聯(lián)的合作是否能夠開花結(jié)果,本月底即可見分曉。合作期限為“3+2”,先合作3年,然后視效果而定此后2年是否繼續(xù)合作。如果3年的合作的確協(xié)助公司打開了海外市場,研祥便會趁熱打鐵,繼續(xù)大掏腰包;如果效果未能達到預(yù)期,研祥可能會改變投入方向,“或許會投向F1、網(wǎng)球等其他的賽事”。
就研祥贊助曼聯(lián)一事,記者采訪了著名體育營銷專家、中體競賽管理集團副總裁王奇。王奇認(rèn)為,對于處于國際化起步階段的中國企業(yè),體育營銷的確是提升自身品牌價值的最佳捷徑。因為,任何其他營銷手段都具有零散性,需要一點一點地累積推廣,“太累了”;而體育營銷,則能迅速吸引體育愛好者們自覺地投來關(guān)注。韓國三星的成功便是一個經(jīng)典案例。
專家:贊助曼聯(lián)必須謹(jǐn)慎
盡管如此,王奇仍然認(rèn)為研祥贊助曼聯(lián)需要謹(jǐn)慎,畢竟,曼聯(lián)只是眾多綠茵豪門大家庭中的一員,英超和歐冠的影響力與奧運會也不可同日而語。AIG作為大眾消費品,能通過體育營銷立竿見影地拉動終端銷售業(yè)績。但特種計算機行業(yè)并非大眾消費品,贊助曼聯(lián)的確能提升研祥在海外的品牌知名度,但對終端營銷的推動作用有限;起碼得投入五倍于贊助費用的后續(xù)營銷成本,才能起到大眾消費品進行體育營銷所能起到的效果。
王奇建議與研祥行業(yè)性質(zhì)相似的企業(yè),應(yīng)謹(jǐn)慎對待在海外的巨額體育營銷。因為,中國作為發(fā)展中國家,后續(xù)發(fā)展?jié)摿θ匀痪薮,諸如“4萬億”的國內(nèi)蛋糕能讓很多企業(yè)從中受益。而在歐美市場,市場機會未必能有如此之多。企業(yè)奧運營銷的效果,與所在國經(jīng)濟的發(fā)展水平成反比,而往往能在發(fā)展中國家得到最大的發(fā)揮,如:北京奧運會空前的品牌推廣效果就遠勝于在發(fā)達國家舉辦的悉尼奧運會。