項目主體：英特爾營養(yǎng)乳品有限公司

　　項目執(zhí)行：博誠智杰公關(guān)顧問公司

　　獲獎情況：第六屆中國最佳公共關(guān)系案例大賽危機公關(guān)類銀獎

　　項目背景

　　生產(chǎn)多美滋奶粉的英特兒營養(yǎng)乳品有限公司，于1992年在上海正式成立。作為丹麥獨資，專業(yè)生產(chǎn)乳制品的企業(yè)，英特兒營養(yǎng)乳品有限公司是丹麥在華投資的最大項目之一。英特兒公司自成立以來就致力于將國際化的管理經(jīng)驗、先進的研發(fā)和生產(chǎn)技術(shù)與國內(nèi)豐富的乳品原料資源相結(jié)合，逐步成長為國內(nèi)專業(yè)生產(chǎn)嬰幼兒乳品的知名企業(yè)和嬰幼兒系列配方奶粉和兒童營養(yǎng)品的專家。由英特兒營養(yǎng)乳品有限公司在國內(nèi)獨家生產(chǎn)和銷售的“多美滋”品牌奶粉系列在全國取得了良好的聲譽和消費者的廣大好評，成為中國乳品市場的領(lǐng)先者。

　　正是這樣一個優(yōu)秀的企業(yè)與品牌在2002年7月中旬卻遭遇到了一場空前的危機：7月中旬，南京的一家媒體在轉(zhuǎn)載國外報道時，未加核實地將在泰國被召回的Mamex和Mamil產(chǎn)品與上海英特兒營養(yǎng)乳品有限公司生產(chǎn)的多美滋奶粉加以混淆并報道。該消息一經(jīng)刊登，立刻引起了各方關(guān)注，很多網(wǎng)絡(luò)媒體加以轉(zhuǎn)載，部分重要城市的主流媒體也對此事進行了報道，一時間，以誤傳誤，負面消息在全國一度呈蔓延之勢，致使廣大公眾對于多美滋奶粉的質(zhì)量產(chǎn)生了疑惑和不信任感，眾多消費者紛紛提出質(zhì)疑，要求英特兒營養(yǎng)乳品有限公司作出相應(yīng)解釋。與此同時，部分地區(qū)銷售店內(nèi)的多美滋奶粉也因被誤解而被迫下架，退出銷售。上海英特兒營養(yǎng)乳品有限公司和多美滋品牌面臨并遭受著一場巨大的損失和危機。

　　項目調(diào)研

　　l傳播目標：

　　1.在最短時間內(nèi)迅速遏制錯誤消息的進一步擴散和傳播

　　2.澄清錯誤消息，加以正確報道，盡快消除消費者的顧慮和疑問

　　3.及時重塑多美滋品牌的優(yōu)質(zhì)形象，樹立消費者對多美滋的信心

　　l傳播策略：

　　1.即刻制定對外聲明書，將正確及重要信息列入公司正式聲明中

　　2.積極聯(lián)絡(luò)全國各主要城市的媒體，發(fā)放正式聲明書，一對一地溝通、澄清，迅速遏制錯誤消息的進一步擴散和傳播

　　3.溝通媒體，將正確信息發(fā)布并進行連續(xù)報道，加大品牌正面宣傳，以盡快有效地消除消費者的疑慮

　　4.在危機得到基本控制后，在媒體上進一步宣傳多美滋奶粉的優(yōu)質(zhì)品牌形象，樹立并重建消費者對多美滋的信心

　　執(zhí)行策劃和實施

　　上海英特兒乳品有限公司在得知此錯誤消息被傳播之后，在第一時間與博誠智杰公關(guān)咨詢有限公司上海分公司取得了聯(lián)系，博誠智杰上海公司總經(jīng)理攜同公司客戶經(jīng)理迅速趕赴英特兒公司，就此時與英特兒公司相關(guān)事件負責(zé)人進行了快速討論，了解事件相關(guān)過程，并提出了初步的看法與建議。經(jīng)過1個多小時的探討，英特兒營養(yǎng)乳品有限公司對博誠智杰有了初步的了解，同時也對博誠智杰的專業(yè)素養(yǎng)建立起了初步的信心，并立即決定委托博誠智杰作為其公關(guān)代表，負責(zé)處理此次的危機。

　　博誠智杰公關(guān)咨詢公司上海的同事們在接受任務(wù)后迅速成立了多美滋危機公關(guān)的核心小組，負責(zé)此次危機公關(guān)的策劃與管理。同時，核心小組在半小時內(nèi)制定出了此次危機公關(guān)的應(yīng)對策略，并即刻擬訂出了一份正式對外聲明書，希望通過申明的全面發(fā)放盡快壓制負面消息的傳播、澄清事實真相。聲明書主要從澄清事實真相出發(fā)，不但對此次事件加以詳細的說明，將英特兒乳品有限公司生產(chǎn)的多美滋奶粉與國外被招回的產(chǎn)品劃清界限，并在澄清過程中突出并強調(diào)了中國多美滋產(chǎn)品的卓越品質(zhì)及英特兒公司的優(yōu)質(zhì)、嚴密的管理與工藝。博誠智杰公司從接受任務(wù)到策略制定及對外聲明書的擬訂，前后共用了兩個小時。

　　與此同時，博誠智杰北京、上海、廣州、成都各公司已接到上海公司的要求，在各地迅速挑選出幾名經(jīng)驗豐富的公關(guān)專業(yè)人員成立起當?shù)氐亩嗝雷涛�機公關(guān)團隊，四地的同事齊心協(xié)力在最短時間內(nèi)擬訂出一份全國范圍非常詳盡的媒體名單，包括全國25個城市的主流媒體、食品類媒體、健康類媒體、經(jīng)濟類媒體、生活類媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、各電臺、電視臺等，并在接受任務(wù)的約四小時后，開始全面廣泛地將多美滋對外聲明發(fā)向全國各媒體。為避免有任何疏漏，博誠智杰多美滋團隊的同事們不厭其煩地與每家媒體的各相關(guān)部門都保持著聯(lián)絡(luò)與溝通，其中包括主編辦公室、新聞、食品、健康、育嬰等版面的相關(guān)責(zé)任編輯。博誠智杰在全國范圍編織了一張密不可疏的無形大網(wǎng)，確保了正確信息的無遺漏傳遞。

　　在申明書發(fā)放過程中，博誠智杰采取了有層次感的媒體聯(lián)絡(luò)方式：將一些最具權(quán)威性的有影響的重要媒體放在首位進行溝通，因為這些媒體對全國的媒體具影響力，一旦他們發(fā)布出錯誤信息，后果將不堪設(shè)想，同時更希望籍此些媒體的權(quán)威性來影響全國各媒體。新華社等權(quán)威媒體通過博誠智杰的詳細解釋和說明，對多美滋的處境表示了極大理解，并立即刊登了多美滋的澄清報道。這些權(quán)威媒體的正面報道不但有效地遏制了錯誤信息地進一步傳播，更是將多美滋的正確信息作了廣泛宣傳，很多地方性媒體也紛紛刊登了正面報道，為多美滋做出了澄清；其次，那些對多美滋進行過負面報道的媒體也是重點溝通的對象。博誠智杰多美滋危機公關(guān)團隊與該些媒體及其報道記者取得聯(lián)系，技巧地與對方溝通，并就此事作詳細的一對一的解釋，既澄清了事實，又正面控制了錯誤信息的發(fā)布源，并在必要情況下，要求記者再次發(fā)表文章刊登正確信息，以更有效地消除消費者的疑慮；其他媒體則做全面地大規(guī)模聲明發(fā)放與溝通，將正確信息廣泛傳遞，全面制止住了負面誤導(dǎo)的錯誤報道的傳播。此外，為更明確地澄清事實，正確引導(dǎo)消費者，博誠智杰在部分重要城市的重點媒體上購買版面刊登聲明，以點、面相結(jié)合的方式，加大力度，消除負面消息影響、澄清事實真相。

　　博誠智杰多美滋危機公關(guān)團隊馬不停蹄地與媒體電話溝通、解釋、澄清。在媒體溝通期間，博誠智杰的團隊不厭其煩，對于那些不認同或不明白的媒體反復(fù)耐心地進行溝通，以至一些媒體最后不但了解了事實，并主動為多美滋品牌刊登了澄清和正面的報道。經(jīng)過連夜的作戰(zhàn)，團隊在兩天的時間內(nèi)將該聲明發(fā)放到了近300家媒體的各相關(guān)部門，共覆蓋到了全國25個城市。值得一提的是，在媒體溝通中，上海同事獲悉上海電視臺某頻道將在當天的晚新聞節(jié)目中播出關(guān)于此條多美滋的誤導(dǎo)消息。上海團隊立即派遣一名公關(guān)經(jīng)驗非常豐富的成員，專門負責(zé)與此電視臺的溝通，前往電視臺作詳細的解釋和說明。經(jīng)過半天的努力，與電視臺領(lǐng)導(dǎo)的多方溝通和協(xié)調(diào)，電視臺的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)終于在節(jié)目上之前的三小時下令撤下了此條新聞，使得多美滋避免了又一次災(zāi)難性的傷害。

　　此后的一星期內(nèi)，博誠智杰團隊進一步跟蹤媒體情況，并進行第二輪甚至第三輪的媒體溝通，力圖將負面消息最大限度地壓制，并嘗試更多的正面報道。經(jīng)過近一個星期的媒體溝通和對外聲明的全面、高效發(fā)放，多美滋奶粉終于與泰國問題奶粉劃清了界限，錯誤信息得到了遏制、停止了蔓延。

　　在進行有效的媒體公關(guān)的同時，博誠智杰建議并協(xié)同多美滋品牌的相關(guān)代表進行了一系列的政府公關(guān)：專門拜訪了北京的消費者協(xié)會與工商局，向相關(guān)負責(zé)人全面解釋了事實真相，最大限度地爭取到了政府部門的理解與支持。有了政府部門的支持，對于我們的媒體工作也有著很大的幫助，更是對于多美滋奶粉的重新上柜銷售起到了非常重要的作用。

　　博誠智杰多美滋危機公關(guān)團隊迅速而果斷地應(yīng)對和執(zhí)行使多美滋的負面新聞在短短一個星期內(nèi)基本得到控制。盡管多美滋的冤情在最短時間內(nèi)得以澄清，但此次危機對于多美滋品牌形象的損傷還是顯而易見、非常重大的。博誠智杰多美滋危機公關(guān)團隊從客戶利益與角度出發(fā)，建議并立即著手于大規(guī)模的多美滋品牌宣傳，希望通過宣傳攻勢盡快重塑多美滋在消費者中品質(zhì)卓越的品牌形象。團隊從產(chǎn)品品質(zhì)、質(zhì)量保證、生產(chǎn)管理等各角度出發(fā)為多美滋撰寫出多篇突出多美滋品質(zhì)和品牌的宣傳文章，并從7月中旬到8月底，多美滋高品質(zhì)形象的文章經(jīng)過三輪投放，被連續(xù)反復(fù)地刊登在全國近20個城市的主流媒體上，使得多美滋在消費者中再度贏得信任。8月18日，全國最具影響和權(quán)威的媒體-中央電視二臺的《中國市場信息》欄目介紹了上海英特兒營養(yǎng)乳品有限公司的發(fā)展概況及相關(guān)品牌。該電視宣傳的投入使眾多關(guān)心奶制品質(zhì)量的消費者得到放心的答案。經(jīng)過一輪又一輪的品牌強化宣傳，上海多美滋奶粉的不白之冤被洗刷，正確的信息得以傳遞。

　　項目結(jié)果與評估

　　從遏制錯誤消息、澄清事實到重塑多美滋奶粉的優(yōu)質(zhì)形象，博誠智杰多美滋危機公關(guān)團隊前后共用了不到2個月的時間。由于溝通及時，觀點明確，信息權(quán)威，此次危機公關(guān)成效顯著：首先，有關(guān)上海產(chǎn)多美滋奶粉的負面錯誤消息得到了絕對有效的控制。尤其是網(wǎng)上的部分錯誤信息，已在最短時間內(nèi)更替為事實真相，防止了危機的進一步擴大化。其次，多美滋奶粉在經(jīng)歷了短暫的被封殺之后，又昂首挺胸出現(xiàn)在了各大城市的銷售柜臺上。由于危機時期多美滋大量的正面宣傳，不但使消費者快速消除了對多美滋奶粉的疑慮，并使得公眾對于該品牌有了更進一步的加深了解，同時也重塑了多美滋奶粉品質(zhì)卓越，勿庸置疑的產(chǎn)品形象。只要產(chǎn)品質(zhì)量過得硬，從某種程度上說，此次危機也在一定程度上進一步提升了品牌的知名度。

　　博誠智杰公關(guān)咨詢有限公司在此次危機公關(guān)的應(yīng)對處理中無疑打了漂亮的一仗，公司在這次危機的應(yīng)對過程中將團隊精神發(fā)揮到了淋漓盡致。四個公司的多美滋危機公關(guān)團隊成員在執(zhí)行過程中始終保持著積極、暢通的溝通，目標一致、策略清晰，執(zhí)行迅速、高效，正是這樣才最大限度地避免了此次危機對于多美滋品牌引起的損失，成功地挽救了一個品牌，同時也再一次體現(xiàn)和證明了博誠智杰公關(guān)咨詢有限公司強大的團隊實力和專業(yè)素養(yǎng)。