如今的經(jīng)濟已經(jīng)進入了一個全球化競爭的時期，一個品牌如何被消費者關注，如何讓消費者產(chǎn)生好感，乃至忠誠，是每個企業(yè)天生的使命。然而，在信息過剩的時代，面對信息無孔不入的環(huán)境，消費者是被動的，是懶惰的，也是自私的，傳統(tǒng)的市場運作已經(jīng)不足以引起消費者的興趣。因此，企業(yè)必須拋開單純?yōu)殇N售而銷售的行為，從消費者的心智出發(fā)，搭建一個能讓消費者認同并且具有社會公信背景的平臺，實施人性化的營銷活動，讓公益行為與營銷活動捆綁，換句話說，就是企業(yè)在營銷活動中要為社會、為消費者多做好事，讓人們記得你的品牌是一個“熱心腸”。這種行為便是“公益營銷”。
公益營銷是以關心人的生存發(fā)展，社會進步為出發(fā)點，利用公益活動與消費者溝通，將品牌的營銷活動憑借公益事業(yè)的知名度和權威性進行一系列的傳播和擴散，在產(chǎn)生公益效益的同時，使消費者對企業(yè)的產(chǎn)品或服務產(chǎn)生偏好，在作購買決策時優(yōu)先選擇該企業(yè)產(chǎn)品的一種營銷行為。因此說，公益營銷的前提條件是社會責任，而公益營銷的基礎則是公益活動。
公益營銷以高曝光、低成本的態(tài)勢使品牌在特定目標群體中獲得知名度和美譽度。據(jù)調(diào)查，86％的消費者認為具有公益行為的公司具有更為積極的形象，90％的員工坦誠為本公司的公益行為感到驕傲。
蒙牛乳業(yè)正是抓住了這一關鍵點，從起步到發(fā)展壯大，每個成功的環(huán)節(jié)無不滲透著公益行為，正是蒙牛的公益行為，使得蒙牛在短短的幾年時間內(nèi)從排名后幾位的企業(yè)，突破一個個競爭對手，一躍成為全國最強勢的領軍品牌，讓“一頭牛跑出了火箭的速度”，完成了其他企業(yè)用幾十年才能完成的目標。
一開始就不同凡響
1999年成立之初的蒙牛在呼和浩特市一夜之間就推出500多塊戶外廣告牌，上寫“發(fā)展乳品行業(yè)，振興內(nèi)蒙古經(jīng)濟”，“千里草原騰起伊利集團、興發(fā)集團、蒙牛乳業(yè)、塞外明珠耀照寧城集團、仕奇集團、河套崢嶸蒙古王、高原獨秀鄂爾多斯、西部驕子兆君羊絨……我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩，讓內(nèi)蒙古騰飛。”蒙牛在廣告費非常有限的時候，不是馬上宣傳自己的產(chǎn)品，而是反過來關心內(nèi)蒙古的城市發(fā)展，這是蒙牛精心做的捆綁插位，用公益的行為博得大眾和社會的認可，令自己一出世就不同凡響。
蒙牛深知一個企業(yè)的發(fā)展離不開社會發(fā)展的道理：企業(yè)在自身發(fā)展的同時，如果以實際行動回報社會，在市場競爭中自覺承擔相應的社會責任，會得到國家各級部門的支持，使企業(yè)非常容易在公眾中獲得高信任度和知名度，這對企業(yè)的品牌來講是一筆無形的資產(chǎn)，會讓品牌產(chǎn)生更大的魅力。
蒙牛老總牛根生曾經(jīng)說過“不要看我們地方小，小地方的人不想則已，一想便是全國的大事”，且不看他是“小地方人還是大地方人”，僅憑借一句“想的便是全國的大事”，就足以證明蒙牛從起步便具有著公益基因了；也正是牛根生的公益意識，才打破常規(guī)，稱呼自己的競爭對手為“隊友”， 使得“質(zhì)量就是生命，產(chǎn)品就是人品”的企業(yè)理念在每個員工心目中生根發(fā)芽，也就是說蒙牛從內(nèi)到外、從起步到壯大，將公益行為遍布企業(yè)發(fā)展的每個角落。
當然，公益營銷中的公益活動并不是單純的慈善事業(yè)、捐助事業(yè)，公益活動必須讓消費者能夠感受到品牌的存在，觸摸到產(chǎn)品的品質(zhì)，讓消費者在意識中把品牌與公益行為牢牢的聯(lián)系在一起；公益營銷很多企業(yè)都在用，但很少有企業(yè)能象蒙牛這樣運用的恰到好處，蒙牛從“捐助2008奧運會”到目前“向500所貧困地區(qū)小學贈奶”，可謂一步一個腳印將蒙牛的營銷活動與公益活動結合起來，即樹立了品牌形象，又促進了產(chǎn)品銷售，可謂名利雙收。
2001：贊助中國“申奧”成功——擲地有聲
“好風憑借力，送我上青云”，借勢升天貴在搶占時機。2001年炎熱的夏季，眾人的目光都聚集在“申奧”事件上，奧運會歷來是商機無限，剛剛起步僅兩年的蒙牛瞄準了這一千載難逢的時機，打算借助“申奧”的東風為“奧組委”捐助1000萬，打響在全國市場的第一炮。
蒙牛當時的想法是：既然要借公益活動提升品牌，就必須搶占最佳資源，做中國“申奧”成功后的第一個捐款品牌，可以最大限度的提升品牌價值；那么，何時捐款最好？捐得太早了吸引不了消費者的注意，捐得太晚則讓別的品牌強占先機，可能前功盡棄；因此，經(jīng)過慎重推敲，蒙牛將捐款日定在了2001年7月10日，此時“奧組委”即將成立，并且距離“申奧”成功的7月13日僅僅提前3天，正是萬眾矚目，翹首以待的時候，蒙牛此時出招，可將傳播效果最大化。
古語說“師出有名”。蒙牛當時想了一個恰倒好處的捐款理由：內(nèi)蒙古和林格爾盛樂經(jīng)濟園是蒙牛的大本營，在1999年蒙牛成立之初是一片荒地，是北京市西城區(qū)對口幫扶捐資100萬元，啟動了盛樂經(jīng)濟園區(qū)，可以說蒙牛與盛樂經(jīng)濟園區(qū)是同步發(fā)展起來的，蒙牛正是借助這個淵源，喊出了“北京援我100萬，我助北京1000萬！”的口號。滴水之恩，涌泉相報！蒙牛在這個時候捐款，讓人們感覺到了中華民族“知恩圖報”的傳統(tǒng)美德。
如果將公益行為的價值最大化，必須將蒙牛此次捐款與消費者聯(lián)系起來，讓消費者在蒙牛的公益活動中感受蒙牛的品牌價值。因此，蒙牛打出了“一厘錢精神，千萬元奉獻”的旗幟，意思是蒙牛在每袋牛奶、每根雪糕的銷售收入中各提取一厘錢，累計提取1000萬元，分期分批捐給“奧組委”，這樣，蒙牛的公益行為就天衣無縫的與消費者聯(lián)系在了一起，讓每個購買蒙牛產(chǎn)品的消費者感覺到為“申奧”做了貢獻，即體現(xiàn)了消費者的個人價值，又升華了蒙牛品牌形象，可謂一箭雙雕。
2001年7月10日，距揭曉2008年奧運會主辦城市的時間還有3天，蒙牛乳業(yè)豪邁地向世人宣布：北京申奧成功，蒙牛捐款1000萬！ 一時間，萬人矚目：蒙牛的勢力如此之大！
在信息發(fā)布之時，蒙牛舉行了新聞發(fā)布會，并進行了公證。同時，向中國奧林匹克運動委員會致信，《光明日報》、《經(jīng)濟日報》等幾十家媒體對此作了報道。早在2001年4月份，蒙牛已在深圳發(fā)動“萬人簽名”活動──“神州共申奧，鵬程大簽名”， 7月10日蒙牛在呼和浩特再次發(fā)動“萬人簽名”活動，自治區(qū)主管工業(yè)的副主席也親自參加了簽名。 2001年7月13日，北京“申奧”成功，呼和浩特人民政府向北京發(fā)出賀電，賀電強調(diào)了蒙牛的助奧承諾，第二天中央人民廣播電臺播發(fā)這一賀電。
此后，蒙牛在《北京晚報》、《南方周末》等全國40多個城市的主力報紙上，做了《一個“兩歲半的孩子”為何向奧運捐款1000萬元》的軟性宣傳。一時間，“蒙牛旋風”席卷大江南北，“一個兩歲半的孩子”與“捐款1000萬元”形成強烈反差，在社會上產(chǎn)生了極大的輿論效應。電話一個接一個，一些人感動之余，還情真意切地給公司寄來了信件。自此，消費者更深入認識了蒙牛，蒙牛的品牌價值得到了提升。2001年7月～12月蒙牛的銷售額直線上升，是2000年同期銷售額3倍還多！
2003：與國家共同抗擊“非典”——要做最好
2003年的春天是灰色的，“非典”肆虐，人們籠罩在“非典”的陰霾之下，引起了大家的極度恐慌。人們開始意識到身體健康的重要性，而牛奶作為增強體質(zhì)、具有免疫力的營養(yǎng)食品一下子成了緊俏貨，北京的乳品市場搶購成風。如果此時提升牛奶價格，人們不會計較，對看重銷售量和利潤增長的乳品企業(yè)無疑是絕好的機會。蒙牛抓住了機會，但超出了人們常規(guī)思維。蒙牛不是提升價格，而是禁止經(jīng)銷商漲價，并且嚴厲規(guī)定違者開除或者終止其經(jīng)銷權。
蒙牛的此招正是“欲擒故縱”，蒙牛為了長遠利益發(fā)展，利用“非典”事件讓消費者對蒙牛品牌產(chǎn)生認同感。事后證明，蒙牛的品牌形象歷經(jīng)“非典”之后確實得到了大幅度提升。
在“非典”時期，很多企業(yè)紛紛停下廣告，因為再做投入也是徒勞無功的；而蒙牛不但沒有撤下廣告，反而加大投放量，增大了公益廣告的力度，提醒大眾關注健康的意識。于2003年4月21日，向國家衛(wèi)生部率先捐款100萬元，成為衛(wèi)生部紅榜上中國首家捐款抗擊“非典”的企業(yè)，同時拉開了其他企業(yè)捐贈的序幕；蒙牛歷來的風格是：春來我叫第一聲，要做就做的最好，要做“火種”，而不是等待點燃的“木炭”。
此后，蒙牛陸續(xù)向全國30個城市為醫(yī)務工作者和消費大眾捐款900萬元，捐奶300萬元；“非典”后期，蒙牛又發(fā)出了“向人民教師送健康”的倡議，向全國17個城市的125萬名教師，每人贈送牛奶一箱，總價值達3000萬。針對這一系列舉動，蒙牛的解釋是：“急大家之所急，想大家之所想”。正是蒙牛的這些舉動將蒙牛品牌與消費大眾緊密的聯(lián)系在一起。蒙牛在“非典”期間的公益行為，在社會上引起巨大的反響，蒙牛再一次成為媒體競相追逐的焦點。當時蒙牛在各大媒體的報道是“全國首家資助‘非典’防治工作企業(yè)”；“非典”過后，效果立竿見影，蒙牛被公認為有公益責任心的社會企業(yè)，再次成為消費者首推的標榜品牌。
2003：搭乘“神五”一起騰飛——壟斷資源
2003年“神舟五號”飛船載人航天，這在我國發(fā)展史上是開天辟地的大事，是中國期盼已久的事情，國內(nèi)外的媒體都在競相關注著“神五”。如果將“神五”與營銷進行捆綁，并且將其壟斷，無疑是一次空前絕后的機會。誰率先擁有這個資源，誰就搶占了制高點，蒙牛又做到了。
2003年的4月，蒙牛被確定為“中國航天員專用牛奶”，但一系列的條件限制，這一信息在“神州五號”載人飛船成功發(fā)射直到航天員順利返回地面之前，不得對外宣傳。對蒙牛來說并非一件壞事，“不鳴則已，一鳴驚人”，等限制解除的那一刻，就是“爆炸式”信息傳播之時，對消費者來說更具沖擊力。
時機已經(jīng)成熟，必須確定傳播的內(nèi)容，內(nèi)容要傳遞蒙牛的品牌內(nèi)涵，還必須與消費者產(chǎn)生互動。首先，我國首批航天員候選者共14人，全部是萬里挑一的空軍精英，他們的身體無比金貴。蒙牛牛奶是經(jīng)過層層篩選才被確定為“中國航天員專用牛奶”的；其次，“神五”上天又說明中國已經(jīng)強大起來了；因此，蒙牛將口號定為“蒙牛牛奶，強壯中國人”，即體現(xiàn)蒙牛作為民族品牌為中國的航天事業(yè)盡心盡力的表率，又為蒙牛牛奶作為“航天員專用牛奶”做宣傳；另一口號“舉起你的右手，為中國喝彩”同“蒙牛牛奶，強壯中國人” 的品牌信息緊密結合，由此樹立起一個具有民族內(nèi)涵的品牌形象，從而提升蒙牛的品牌魅力，增大了品牌的知名度，升華了品牌的美譽度。
此次公益活動將公眾的關注點、事件的核心點、品牌的訴求點結合在一起，三點一線貫穿一致。不但給蒙牛注入了新的品牌內(nèi)涵，更增加了蒙牛的愛國心、公益感和責任感，同時向消費者傳達了蒙牛產(chǎn)品品質(zhì)值得信賴的品牌信息，等同于用航空食品的嚴格標準來證明蒙牛產(chǎn)品的健康和營養(yǎng)，有利地推動終端銷售。
2003年10月16日早上7點“神州五號”一落地，門戶網(wǎng)站第一時間出現(xiàn)了蒙牛的廣告，9點左右蒙牛在中央電視臺的廣告成功啟動。中午12點所有電視廣告、路牌廣告也都相繼在北京、廣州、上海等城市實現(xiàn)了“成功對接”，全國30多個城市的候車廳被蒙牛的廣告占據(jù)。蒙牛的所有戶外廣告作了四個版本：女性版面、男性版面、兒童版、老人版，同時，印有“中國航天員專用牛奶”標志的蒙牛牛奶相繼出現(xiàn)在全國的各大賣場。
“蒙牛牛奶，強壯中國人”和“蒙牛牛奶，航天員專用牛奶”的口號，仿佛一夜間充斥著整個城市的大街小巷；楊利偉和蒙牛都吸引了所有媒體的注意，可以說蒙牛這一次賺足了社會公眾的眼球。從2004年1月起，蒙牛液體奶銷量已經(jīng)連續(xù)30個月居全國奶類銷量之冠。
2004：蒙牛為奧運健兒“加奶”——競爭升華
經(jīng)過2003年的一系列舉措，蒙牛當年銷售收入40.71億人民幣，同行業(yè)排名第三位，蒙牛成為了行業(yè)的佼佼者；品嘗到公益活動帶來的甜頭后，蒙牛在2004年春天又牽手奧運冠軍。在蒙牛的努力下，國家體育總局訓練局選定蒙牛乳品為“國家體育總局訓練局運動員”的特供食品，蒙牛利用奧運冠軍又進一步提升了蒙牛品牌的形象。
2005年4月12日，奧運冠軍張軍、李娜、張怡寧、羅玉通等出席了新聞發(fā)布會，會議現(xiàn)場將配置的“牛奶套餐”送到了每一位國家運動員的手中，大家一起喝下蒙牛牛奶。蒙牛老總牛根生現(xiàn)場作了《平時加杯奶，賽時更精彩》的主題演講。蒙牛的這些行為是從消費者的心智出發(fā)，讓運動員多喝牛奶，為中國奪得更好的成績；更深層次的目的是提醒消費大眾多喝牛奶，強健身體。此后，上百家媒體陸續(xù)刊登了奧運冠軍與世界杯冠軍“示飲”蒙牛牛奶的場面。
從此，蒙牛產(chǎn)品成為中國運動員每天必不可少的食品，其宣傳成為其拉動銷售的有力武器。讓消費者對蒙牛產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)生信賴感，使消費者從心底對蒙牛產(chǎn)生了一種崇敬，“支持奧運、支持奧運健兒就選蒙牛”的心理暗示為蒙牛帶來了可觀的銷售并贏得了消費者的好感。
2004年，蒙牛的銷售收入比上一年增長了近一倍，同行業(yè)排名第二位。
2006：響應總理號召全國捐奶——持續(xù)升級
公益營銷并不是一個個簡單的公益活動的疊加，而是通過一個個公益活動的持續(xù)，產(chǎn)生1+1>2的效果，也就是說公益營銷是一個整體系統(tǒng)工程，貫穿企業(yè)整個營銷環(huán)節(jié)。
蒙牛正是基于此觀點，抓住了一次又一次的機遇。進行公益行為的同時，贏得了口碑，也贏得了利潤。
2006年4月份，溫家寶總理在重慶考察時說：“我有一個夢想，讓每個中國人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶。” 這實際體現(xiàn)了溫總理對全國人民身體健康狀況的關心，希望中國人的飲奶習慣普及化，讓人們更多的攝取牛奶、增加營養(yǎng)，強壯人們的身體素質(zhì)。
蒙牛首先響應國家領導號召，提出“每天一斤奶 強壯中國人”的口號，在全國范圍內(nèi)進行了有史以來最大的一次捐奶助學工程，蒙牛給全國為500所貧困學校的貧困學生免費提供一年的牛奶，折合人民幣上億元。蒙牛連同政府部門、科研機構、行業(yè)協(xié)會將一起創(chuàng)造一個中國健康史的里程碑，在人們意識到牛奶的價值之后，想必會有更多的人去響應“每天一斤奶”的號召，勢必會引起全國公眾的飲奶“大行動”。再次選對時機的蒙牛不成為最大的贏家，又有誰人敢當？
依據(jù)蒙牛的說法“城市多喝一杯奶，致富農(nóng)村一家人”，“盡管對大多數(shù)城鎮(zhèn)家庭而言，牛奶已經(jīng)不是一個奢侈品。但中國80％的人口在農(nóng)村，農(nóng)村居民年均乳制品消費量僅有2公斤，中國農(nóng)村還有2600萬人屬于絕對貧困人口，近5000萬人剛剛脫貧，城市也有2200萬人由政府提供著最低生活保障。如果人均一斤奶，就能達到發(fā)達國家的平均水平，如果孩子人均一斤奶，就能達到亞洲先進國家的平均水平。”
從蒙牛的言論和行為中，透露出蒙牛對奶農(nóng)、對消費者、對社會、對國家的關心和支持，也正是蒙牛從消費大眾的利益出發(fā)，回避了“王婆賣瓜，自賣自夸”的傳統(tǒng)思維。從為“捐助奧運”到“全國贈奶”，用蒙牛的話來說，“蒙牛一直在為中國民族的強壯事業(yè)努力著”，“強壯中國人、愿每一個中國人身心健康”成為了蒙牛乳業(yè)經(jīng)營的宗旨,正是這些舉措才使得蒙牛一次次成為消費者關注的焦點，一次次贏得消費者的信賴，讓蒙牛從“一無工廠，二無品牌，三無市場”的企業(yè)發(fā)展到今天的行業(yè)冠軍。
蒙牛從誕生開始就把自己定位為西北最大的造飯碗機器，而非賺錢的機器。蒙牛擁有員工6000多人，輻射百萬農(nóng)民，影響著上億消費者，目光深邃的蒙牛正是鑒于公益行為之上，才得以如此的根深蒂固。企業(yè)行為如同人品，而企業(yè)的人品正是品牌最本質(zhì)的企業(yè)使命，離開這條，品牌將會成為虛無縹緲的海市蜃樓。擁有與人類精神文明相符合的企業(yè)宗旨，企業(yè)才能左右逢源，在公益營銷平臺上所向披靡的保證，更是企業(yè)長青不衰的根本。
由此可見，企業(yè)做了什么不重要，重要的是消費者認為你做了什么，不管企業(yè)多么強大，也不管產(chǎn)品多么優(yōu)質(zhì)，做公益營銷就是要“贏心”，贏得消費者的心，品牌就能勝出。
2008：蒙牛遭遇史上最強危機
2008年9月11日，有三鹿奶粉引爆的乳品行業(yè)三聚氰胺危機讓蒙牛液態(tài)奶從蒙牛驕傲一夜間變成蒙牛夢魘，在國家質(zhì)檢總局檢測的液態(tài)奶三聚氰胺含兩種超標，蒙牛品牌以及牛根生個人明星光環(huán)頓失光彩。蒙牛經(jīng)過半牛的公關修復，終于在2009年春節(jié)，通過“happy 牛 year”春節(jié)營銷挽回損失。
