2005年的八九月份，由于做咨詢項目的緣故，我在哈爾濱待了有一個月時間，期間多次光顧哈爾濱市道里區(qū)的兩家異�；鸨�的餐館——一個是新陽路的“大清華餃子王”，另一個便是安心街的“炭火樓”。我畢竟是研究企業(yè)終端促銷的，久而久之，便發(fā)現(xiàn)了他們兩家的一些促銷秘笈。當我去消費達到一定頻次的時候，他們這些促銷的招數(shù)便逐漸被我提煉出來……今天，我就以一個普通食客兼終端營銷研究者的身份，將我所理解的他們兩家的促銷手段和分析及聯(lián)想分享給大家。 　　

    大清華：餃子便宜菜品貴——舍本逐末、聲東擊西 　　

    嚴格來說，當我從2002年在哈爾濱出差時便已經(jīng)開始光顧大清華，至今已不下十次。這在很大程度上是因為我作為北方人更喜歡吃面食尤其是餃子的緣故。而今年八九月份又去多次光顧的時候，我便慢慢找到了他們的促銷秘笈。 　　

    同很多打著某個特色招牌菜的餐館一樣，這是一個以東北大餡餃子為主營業(yè)務的特色餐館。如果你是第一次光顧這家餐館，你很容易從店面裝修的外觀來直觀感受他們的特色——純木質(zhì)清漆的門頭、幾個仿清朝的大炮和酒壇、店內(nèi)大堂陳列的是清朝十三帝的大幅畫像、還有很多胸前掛著星級的具有清朝特色的服務員等等。但如果你馬上被這些特色所吸引而沉醉，則很難看懂他們的深層營銷手段。其實他們除了這些直觀的裝修特色和人文環(huán)境之外，整體的檔次倒是一般，甚至連貴賓包廂都設在了地下半層（哈爾濱的特殊建筑結(jié)構(gòu)），這其實是沒有太明顯的吸引力的。 　　

    最高明的促銷秘笈就藏在他們的菜單上。如果你只點了餃子，則正常的肉餡餃子無論是蒸餃還是水餃一律6元一份（12個）�？陀^上說，這個價格對應他們的產(chǎn)品，其實是不貴的，并且可以向您保證絕對新鮮好吃。但你可千萬不要涉及到菜品，因為隨意一道菜品的價格動輒數(shù)十元。 　　

    但是，又有誰光吃餃子而不點菜呢？所以你一旦點了菜品，甚至哪怕是簡單的涼菜，價格都是不菲的。值得一提的是：由于他們餃子的價格非常好吃實惠，所以他們就將餃子的價格表壓到了每張餐桌、每個臺位的玻璃下面。而菜品的價格卻沒有提供。涼菜和燉菜都需到櫥窗現(xiàn)場選購，而其他菜品則可以直接通過服務員來點。這時候，你便會不自覺地喪失了對菜品價格的直觀敏感性，而滿腦子都是“餃子好吃又很實惠”的美好印象。于是你便開始了麻木的狂點…… 　
 如果你今天帶的是貴客，則馬上會有“眼尖”的服務員殷勤地給您推薦60元一份的“鮑魚蒸餃”等其他高檔菜品。并且不由分說積極給您推薦到手。有意思的是，如果你直接點餃子而沒有點其他菜品，則馬上會有服務員非常“善意”地提醒你說：“您可以先點菜，餃子上的快，不著急。”（而其實我每次去吃飯時都是等菜上了若干道之后餃子才端上來，到底誰更快呢？呵呵） 　　

    與哈爾濱的大清華餃子王經(jīng)營策略遙相呼應的是西安的賈三灌湯包子，這是西安鼓樓大街的名小吃。在上個世紀我還在西安上大學的時候他們的灌湯包子是4元一籠，今年國慶節(jié)我又來到西安的時候發(fā)現(xiàn)他們的價格居然十多年不變。確實是一個讓人感動的事情，但幾個人一頓飯下來的真正總花銷卻并沒有比去其他像樣的飯館吃一頓大餐便宜多少。這時我才明白他們的聲東擊西技巧。 　　

    與上述兩者相呼應的還有北京的宏狀元粥鋪，也是有異曲同工之妙，當你真正去消費的時候，你才發(fā)現(xiàn)在那一碗很便宜的粥的背后，你在這里的總花銷其實也并不低，所以難怪全國有很多粥鋪都這么火爆。 　　

    策略分析： 　　

    上述三家餐館都是用一種麻痹的方法來達到一種“舍本逐末、聲東擊西”的效果——因為他們的主營業(yè)務價格往往極低，具有高度的誘惑力和麻痹性。在這些假象的迷惑下，使你不自覺地掀起了原本被你理性壓制的消費狂潮。 　　

    試想：一個企業(yè)如果非主營業(yè)務價格很低，我們通常會認為他是迫于市場競爭而作出的抵抗，甚至懷疑他們有惡意競價的嫌疑；但如果主營業(yè)務價格很低，則往往會感覺到他很“實惠”，這便是人們的消費錯覺。在這種錯覺的引誘下，我們稀里糊涂地就上了“賊船”。最后卻發(fā)現(xiàn)我們最初看到的只是一個專門誘惑人的幌子。 　　

    促銷聯(lián)想：
在大洋彼岸的美國，也有這么兩個全球聞名的企業(yè)在用同樣的技巧引誘消費者上鉤。在老早以前，美國的芭比娃娃就已經(jīng)開始了“死物活賣”的策略——如果你光買一個芭比娃娃，價格其實是并不貴的，但一旦你把這個娃娃買回家之后，你以后的消費便成了“無底洞”——因為芭比公司通常會非常“負責任”地告訴你：你不是“買”了一個“死娃娃”，而是“養(yǎng)”了一個有靈性的“活娃娃”，這個娃娃要穿衣、要換衣、要有玩具、要談戀愛、要結(jié)婚……！面對所有這些“衍生性”需求，作為這個娃娃的“養(yǎng)父母”，你該怎么辦？沒辦法，為了充分證明你的慈愛之心，你只好乖乖地繼續(xù)到芭比公司去為這個娃娃買衣服、買玩具、找對象、辦婚事……并且還是循環(huán)往復、樂此不疲。怎么樣？不知不覺間，你才突然發(fā)現(xiàn)你的后續(xù)性消費支出早已經(jīng)遠遠超出了你最初“領養(yǎng)”這個娃娃時的“本金”價錢。芭比公司把這種“舍本逐末”的促銷策略可謂用到了極致。 　　

    無獨有偶，同樣還是在美國，“淳樸厚道”的山姆沃頓先生打出了“沃爾瑪——天天平價的招牌，并在沃爾瑪進入中國以后這個理念也隨之深入中國人心，從而使多少追求物美價廉的中國消費者趨之若鶩。但是，凡是略懂終端零售市場的人通過逛沃爾瑪賣場就能看出，他們所謂的“天天平價”僅僅局限于一些在普通居民心中透明度很高或者價格具有高度剛性的產(chǎn)品和品牌，而真正對一些透明度不高或者價格有彈性的產(chǎn)品和品牌（如服裝、一些不常用的生活用品等），沃爾瑪?shù)膬r格其實并不低，甚至有時還不如一個幾平米的小店賣得便宜。不信大家可以去細心地做個對比。