今年3月，電視購物廣告中李嘉欣為芮瑪公司代言的黃金葉墜涉嫌誤導(dǎo)消費(fèi)者，經(jīng)證實所謂的黃金葉墜實為銅制。此后李嘉欣發(fā)表聲明稱，自己拍攝廣告時手里拿的是水晶制品，后被電腦合成，移花接木。但芮瑪公司表示，廣告播出了那么長時間，如果是電腦合成的，李嘉欣恐怕早就起訴了。
以“植樹造林 首選億霖”代言億霖廣告的葛優(yōu)，在去年億霖案發(fā)后，也陷入了信譽(yù)危機(jī)。葛優(yōu)因此主動退還了全部代言費(fèi)359萬元。此外，劉嘉玲因代言SK-Ⅱ、郭德綱因代言“藏秘排油”減肥茶也都曾惹禍上身。
消費(fèi)者為何感到憤怒
按照一般邏輯，產(chǎn)品出現(xiàn)問題，消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)去找廠家解決。但實際看來，代言人卻往往首當(dāng)其沖成為箭靶。北京聯(lián)合大學(xué)應(yīng)用文理學(xué)院法律系副教授章崢認(rèn)為，這是由名人身份的特殊性造成的。名人是公眾人物，具有強(qiáng)大的影響力和號召力，在老百姓眼里他們更可信。尤其當(dāng)消費(fèi)者第一次購買產(chǎn)品時，名人代言的廣告將直接影響消費(fèi)者作出選擇。這也就是為什么商家不惜重金聘請明星代言的原因。然而一旦產(chǎn)品出現(xiàn)問題，基于信任而選擇購買商品的消費(fèi)者首先在感情上就難以接受。
法院斷案依據(jù)
是否違法、是否主觀故意
去年，張鐵林因代言“參龜固本酒”、郭冬臨因代言“汰漬洗衣粉”，分別被兩名南京消費(fèi)者告上法院。消費(fèi)者起訴的理由是，產(chǎn)品效果不如廣告中宣傳的那么明顯，認(rèn)為其夸大了產(chǎn)品功效，屬于虛假廣告。但兩名消費(fèi)者的起訴均被當(dāng)?shù)胤ㄔ厚g回。
馮小剛一案判決后，記者采訪了朝陽法院酒仙橋法庭庭長汪東。汪東表示，我國《廣告法》規(guī)定，廣告內(nèi)容的真實性及相關(guān)法律后果應(yīng)由廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者負(fù)責(zé)，其中并不包括廣告的表演者。從這一點上看，《廣告法》并沒有規(guī)定表演者承擔(dān)責(zé)任。但是，法院在審理此類案件時，還會依據(jù)民法通則的一般原則，通過判斷其代言行為是否具有違法性、代言人是否具有主觀故意即明知是虛假廣告仍然代言，來最終確定廣告的表演者是否承擔(dān)責(zé)任。也就是說，名人代言虛假廣告并非不用擔(dān)責(zé)。但汪東也表示，目前我國法律現(xiàn)狀對于廣告代言行為的約束非常有限。
立法上存在漏洞
章崢教授則認(rèn)為，即便有民法上的誠信原則保障，但這一原則太過寬泛，實際操作中很難發(fā)揮作用。
“法律上沒有規(guī)定，即便發(fā)現(xiàn)問題也沒法給予處罰。”北京市憶通律師事務(wù)所律師劉曉原拿SK-Ⅱ舉例，當(dāng)時使用SK-Ⅱ化妝品后出現(xiàn)不良反應(yīng)的南昌消費(fèi)者呂萍，在向南昌市工商局提出申請要求對劉嘉玲處以重罰后，工商局表示為難，因為“沒有法律依據(jù)”。
“這是法律上的漏洞。”劉曉原認(rèn)為，明星代言是一種商業(yè)行為，既然收取了高額的廣告代言費(fèi)，就應(yīng)當(dāng)履行相應(yīng)的注意義務(wù)。
明星代言應(yīng)有約束
企業(yè)是否有營業(yè)執(zhí)照？產(chǎn)品是否經(jīng)過相關(guān)檢驗合格？廣告詞是否符合相關(guān)法律法規(guī)對于廣告用語的規(guī)定？劉曉原認(rèn)為，名人代言廣告和一般的表演電影、電視劇是不一樣的，他們是在用自己的公眾身份向消費(fèi)者推薦產(chǎn)品。因此代言人在代言產(chǎn)品前，應(yīng)當(dāng)盡到基本的審查義務(wù)即形式上的審查，包括對相關(guān)的產(chǎn)品檢驗證書、企業(yè)生產(chǎn)資質(zhì)、產(chǎn)品性能和宣傳是否一致等，并應(yīng)到相關(guān)部門進(jìn)行核實。
“不違法不等于合理。”章崢教授認(rèn)為，代言人在代言產(chǎn)品前應(yīng)當(dāng)進(jìn)行嘗試或體驗。“舉個現(xiàn)成的例子，成龍在為某洗發(fā)產(chǎn)品代言時，不光自己多次試用，還讓劇組的人也跟著試用，試用之后覺得確實好才決定代言。”章崢認(rèn)為，明星的代言行為首先應(yīng)當(dāng)受到道德的約束。“如果一個代言人，對自己代言的產(chǎn)品一點都不了解，在道義上也是不負(fù)責(zé)任的體現(xiàn)。”
應(yīng)當(dāng)完善立法
其實許多發(fā)達(dá)國家對明星代言廣告都有嚴(yán)格的限制。劉曉原告訴記者，在歐美等國有這樣的規(guī)定，明星做廣告的商品必須是該明星長期用過的，一旦發(fā)現(xiàn)該明星沒有使用過該商品便做廣告，明星要負(fù)法律責(zé)任。美國要求做廣告的名人必須是此產(chǎn)品的直接受益者和使用者，一旦查出不實，就要處以重罰，已有好萊塢影星被罰50萬美元的先例。
去年3月，“藏秘排油”被央視曝光涉嫌虛假宣傳后，劉曉原曾以公民身份向全國人大常委會寄出建議書，建議有關(guān)部門修改現(xiàn)行《廣告法》，將對虛假廣告承擔(dān)法律責(zé)任的主體，從現(xiàn)在的“廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者”擴(kuò)大到“廣告代言人”。劉曉原認(rèn)為，在金錢的誘惑下，僅以道德約束是不夠的，明星代言這種商業(yè)行為應(yīng)當(dāng)由法律規(guī)范。
“在立法完善之前，明星代言產(chǎn)品時應(yīng)當(dāng)自律。”章崢教授表示，作為公眾人物，明星不能只想著賺錢，更應(yīng)當(dāng)考慮社會效應(yīng)和社會責(zé)任。
馮小剛因其代言的房產(chǎn)出現(xiàn)裝修質(zhì)量問題而遭業(yè)主起訴一案，雖然日前由朝陽法院一審判決業(yè)主敗訴，但又一次將明星代言的問題拉入人們的視野。近幾年，國內(nèi)明星因代言廣告而惹上的“麻煩”不斷。但即便代言的產(chǎn)品真有問題也少有代言人
被要求承擔(dān)責(zé)任的判例，主要原因是“缺少法律依據(jù)”。采訪中，有專家表示，代言人代言廣告應(yīng)當(dāng)有所約束，至少要盡到基本的審查義務(wù)。這是對消費(fèi)者負(fù)責(zé)任的表現(xiàn)。
