今年3月，電視購物廣告中李嘉欣為芮瑪公司代言的黃金葉墜涉嫌誤導消費者，經證實所謂的黃金葉墜實為銅制。此后李嘉欣發(fā)表聲明稱，自己拍攝廣告時手里拿的是水晶制品，后被電腦合成，移花接木。但芮瑪公司表示，廣告播出了那么長時間，如果是電腦合成的，李嘉欣恐怕早就起訴了。
以“植樹造林 首選億霖”代言億霖廣告的葛優(yōu)，在去年億霖案發(fā)后，也陷入了信譽危機。葛優(yōu)因此主動退還了全部代言費359萬元。此外，劉嘉玲因代言SK-Ⅱ、郭德綱因代言“藏秘排油”減肥茶也都曾惹禍上身。
消費者為何感到憤怒
按照一般邏輯，產品出現(xiàn)問題，消費者應當去找廠家解決。但實際看來，代言人卻往往首當其沖成為箭靶。北京聯(lián)合大學應用文理學院法律系副教授章崢認為，這是由名人身份的特殊性造成的。名人是公眾人物，具有強大的影響力和號召力，在老百姓眼里他們更可信。尤其當消費者第一次購買產品時，名人代言的廣告將直接影響消費者作出選擇。這也就是為什么商家不惜重金聘請明星代言的原因。然而一旦產品出現(xiàn)問題，基于信任而選擇購買商品的消費者首先在感情上就難以接受。
法院斷案依據(jù)
是否違法、是否主觀故意
去年，張鐵林因代言“參龜固本酒”、郭冬臨因代言“汰漬洗衣粉”，分別被兩名南京消費者告上法院。消費者起訴的理由是，產品效果不如廣告中宣傳的那么明顯，認為其夸大了產品功效，屬于虛假廣告。但兩名消費者的起訴均被當?shù)胤ㄔ厚g回。
馮小剛一案判決后，記者采訪了朝陽法院酒仙橋法庭庭長汪東。汪東表示，我國《廣告法》規(guī)定，廣告內容的真實性及相關法律后果應由廣告主、廣告經營者、廣告發(fā)布者負責，其中并不包括廣告的表演者。從這一點上看，《廣告法》并沒有規(guī)定表演者承擔責任。但是，法院在審理此類案件時，還會依據(jù)民法通則的一般原則，通過判斷其代言行為是否具有違法性、代言人是否具有主觀故意即明知是虛假廣告仍然代言，來最終確定廣告的表演者是否承擔責任。也就是說，名人代言虛假廣告并非不用擔責。但汪東也表示，目前我國法律現(xiàn)狀對于廣告代言行為的約束非常有限。
立法上存在漏洞
章崢教授則認為，即便有民法上的誠信原則保障，但這一原則太過寬泛，實際操作中很難發(fā)揮作用。
“法律上沒有規(guī)定，即便發(fā)現(xiàn)問題也沒法給予處罰。”北京市憶通律師事務所律師劉曉原拿SK-Ⅱ舉例，當時使用SK-Ⅱ化妝品后出現(xiàn)不良反應的南昌消費者呂萍，在向南昌市工商局提出申請要求對劉嘉玲處以重罰后，工商局表示為難，因為“沒有法律依據(jù)”。
“這是法律上的漏洞。”劉曉原認為，明星代言是一種商業(yè)行為，既然收取了高額的廣告代言費，就應當履行相應的注意義務。
明星代言應有約束
企業(yè)是否有營業(yè)執(zhí)照？產品是否經過相關檢驗合格？廣告詞是否符合相關法律法規(guī)對于廣告用語的規(guī)定？劉曉原認為，名人代言廣告和一般的表演電影、電視劇是不一樣的，他們是在用自己的公眾身份向消費者推薦產品。因此代言人在代言產品前，應當盡到基本的審查義務即形式上的審查，包括對相關的產品檢驗證書、企業(yè)生產資質、產品性能和宣傳是否一致等，并應到相關部門進行核實。
“不違法不等于合理。”章崢教授認為，代言人在代言產品前應當進行嘗試或體驗。“舉個現(xiàn)成的例子，成龍在為某洗發(fā)產品代言時，不光自己多次試用，還讓劇組的人也跟著試用，試用之后覺得確實好才決定代言。”章崢認為，明星的代言行為首先應當受到道德的約束。“如果一個代言人，對自己代言的產品一點都不了解，在道義上也是不負責任的體現(xiàn)。”
應當完善立法
其實許多發(fā)達國家對明星代言廣告都有嚴格的限制。劉曉原告訴記者，在歐美等國有這樣的規(guī)定，明星做廣告的商品必須是該明星長期用過的，一旦發(fā)現(xiàn)該明星沒有使用過該商品便做廣告，明星要負法律責任。美國要求做廣告的名人必須是此產品的直接受益者和使用者，一旦查出不實，就要處以重罰，已有好萊塢影星被罰50萬美元的先例。
去年3月，“藏秘排油”被央視曝光涉嫌虛假宣傳后，劉曉原曾以公民身份向全國人大常委會寄出建議書，建議有關部門修改現(xiàn)行《廣告法》，將對虛假廣告承擔法律責任的主體，從現(xiàn)在的“廣告經營者、廣告發(fā)布者”擴大到“廣告代言人”。劉曉原認為，在金錢的誘惑下，僅以道德約束是不夠的，明星代言這種商業(yè)行為應當由法律規(guī)范。
“在立法完善之前，明星代言產品時應當自律。”章崢教授表示，作為公眾人物，明星不能只想著賺錢，更應當考慮社會效應和社會責任。
馮小剛因其代言的房產出現(xiàn)裝修質量問題而遭業(yè)主起訴一案，雖然日前由朝陽法院一審判決業(yè)主敗訴，但又一次將明星代言的問題拉入人們的視野。近幾年，國內明星因代言廣告而惹上的“麻煩”不斷。但即便代言的產品真有問題也少有代言人
被要求承擔責任的判例，主要原因是“缺少法律依據(jù)”。采訪中，有專家表示，代言人代言廣告應當有所約束，至少要盡到基本的審查義務。這是對消費者負責任的表現(xiàn)。
