后來，每每有片子上映前，或多或少的網(wǎng)友、或業(yè)內(nèi)或業(yè)外的人士在微博上都會(huì)提及“交口”一詞，或玩笑、或抨擊，這詞攪起不小的風(fēng)浪，這種情況，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的重要檔期尤為明顯。
“十一”國慶檔期，《狄仁杰之通天帝國》、《山楂樹之戀》、《劍雨》等大片撞了個(gè)正著，上映前便掀起一次“交口”大討論的現(xiàn)象；11月，《西風(fēng)烈》公映前有一段時(shí)間好評(píng)如潮；而今，賀歲檔殺到，《趙氏孤兒》、《讓子彈飛》都無一例外地舉行了口碑場(chǎng)試片，又出現(xiàn)一番“交口”齊聚。以至于有網(wǎng)友疾呼：“又是交口，雖然期待《趙孤》，不過這種交口真的是夠了。”
那個(gè)叫“交口”的影評(píng)人是誰？當(dāng)然，世界上沒有這個(gè)人。我們也注意到，“交口”多出現(xiàn)電影公映之前的口碑場(chǎng)試片。片方安排媒體人、影評(píng)人、業(yè)內(nèi)人士提前觀影，憑借這批人在微博上發(fā)表或長(zhǎng)或短的觀影感受而獲得一次較有影響的口碑傳播———這種模式正愈演愈烈。
我們嘗試探究，對(duì)于一部公映在即的電影，眾口一詞、交口稱贊意味著什么？為什么會(huì)集中式地突然爆發(fā)“交口”現(xiàn)象？南方都市報(bào)記者日前采訪了電影營(yíng)銷人士、影評(píng)人、媒體人以及院線老總，多方齊做探討。這些人立場(chǎng)不同，各抒己見，湊在一起算是一次小型的“圓桌會(huì)議”。
議題1“交口”如此多，這是為什么呢？
南都記者與多位業(yè)內(nèi)人士探討時(shí)發(fā)現(xiàn)，大家較為一致地表示，一片叫好聲的情況并非今日所特有，以前也曾出現(xiàn)。不過，由于目前微博這一媒介的火熱，“交口稱贊”能更快更直接地展示在網(wǎng)友面前，一時(shí)間抓住網(wǎng)友的眼球，成為熱點(diǎn)。知名影評(píng)人張小北接受南都記者采訪表示，“以前都是局限在影評(píng)的小圈子里面，但今年可能就成為一個(gè)越來越廣泛的話題。”
電影營(yíng)銷人士A先生：“交口”是一種常用的營(yíng)銷手段，無可厚非
一位不愿具名的電影營(yíng)銷人士A先生在接受南都記者采訪時(shí)表示，操作口碑場(chǎng)試片是一種營(yíng)銷手段，而且是“常用的，無可厚非”，“就好比所有其他市場(chǎng)的一個(gè)項(xiàng)目，任何一個(gè)產(chǎn)品在入市之前都會(huì)找一些人去試用，然后把他們好的口碑作為一種帶動(dòng)力，我覺得這是一個(gè)在其他行業(yè)已經(jīng)用過的方法被用到電影里。這些剛開始用在電影里所以大家會(huì)覺得比較新鮮，其實(shí)從市場(chǎng)化來講并不是一件特別的事情。”
張文伯：“交口”有多種可能性，別一概而論
在張文伯看來，出現(xiàn)“交口”現(xiàn)象，有多種可能性，不能一概而論，“一種是確實(shí)片子非常好，在這些一定的群體里面，可能他們這種審美趣味、他們的觀賞角度、他們的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)都是相對(duì)統(tǒng)一的，那在他們看來這個(gè)片子確實(shí)是好；一種是片方提前讓你看片，讓你獲得提前體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，自然是希望替影片說一些好，而這種觀點(diǎn)是很個(gè)人化的，如果他認(rèn)為這個(gè)影片在一定程度上、在某個(gè)角度上還有可取之處，還有值得肯定、值得鼓勵(lì)的地方，那就選擇這些內(nèi)容進(jìn)行評(píng)論；還有一種可能性是‘拿人錢財(cái)，替人辦事’，就是一個(gè)槍手，這個(gè)我們也都知道，其實(shí)很多的片子也會(huì)提前請(qǐng)這樣一些人來進(jìn)行有償?shù)脑u(píng)論，這種行為也存在。”
不過，張文伯也表示他真沒有覺得現(xiàn)在“交口”已經(jīng)到了一個(gè)泛濫的程度。“我覺得關(guān)于‘交口’這個(gè)事有點(diǎn)被媒體給放大了，被娛樂化了。”他說，“其實(shí)更多的是大家把這個(gè)交口稱贊當(dāng)成一個(gè)開玩笑的說法，只要這個(gè)片子一被贊揚(yáng)就被冠以‘交口稱贊’。”從他的觀察來看，“交口稱贊”這個(gè)事也并沒有出現(xiàn)在太多的片子上，“包括最近的《趙氏孤兒》，其實(shí)我看到的還是一個(gè)相對(duì)多元化的評(píng)論現(xiàn)象。包括我們那時(shí)候做《西風(fēng)烈》也是爭(zhēng)議很多，兩極化的評(píng)論，有人說好有人說不好，也沒有交口稱贊。哪個(gè)片子你覺得大伙交口稱贊呢，反正我沒看到。”
張小北：“交口”只是表象，主因是營(yíng)銷行業(yè)很混亂
身在營(yíng)銷業(yè)外面的人對(duì)于“交口”有自己的看法。張小北向南都記者分析說，交口只是表面現(xiàn)象，背后實(shí)際代表著目前國內(nèi)電影營(yíng)銷的混亂局面。他認(rèn)為，中國內(nèi)地的電影市場(chǎng)連續(xù)幾年發(fā)展，今年算是比較熱鬧，但是電影營(yíng)銷行業(yè)并沒有跟上，“現(xiàn)在國內(nèi)雖然已經(jīng)有若干家所謂的電影營(yíng)銷公司，但是他們實(shí)際上做的還更多是電影宣傳這塊，而宣傳跟營(yíng)銷其實(shí)是兩個(gè)概念。”
他認(rèn)為所謂“交口”的問題與國內(nèi)的電影營(yíng)銷沒有跟上息息相關(guān)，“我覺得這是個(gè)暫時(shí)性的混亂現(xiàn)象吧。等宣傳行業(yè)疲到一定程度了，而且伴隨著電影產(chǎn)業(yè)的成熟發(fā)展，也會(huì)慢慢地在一定程度上解決這個(gè)問題。”他指出，營(yíng)銷是與市場(chǎng)現(xiàn)狀結(jié)合的，“作為營(yíng)銷者，我不單要幫你去宣傳，還要根據(jù)你產(chǎn)品的特性去做整合營(yíng)銷，比如說哪些人適合去消費(fèi)這個(gè)產(chǎn)品，我怎么樣把這個(gè)產(chǎn)品送到喜歡它的人手里。但目前很多公司做的是宣傳，實(shí)際上是媒體購買，發(fā)稿上頭版見報(bào)、發(fā)多少上多少封面，很多公司在干這事。現(xiàn)在的問題就在于你那邊的宣傳跟上了，你產(chǎn)品質(zhì)量跟不上，那自然而然就有人覺得說你‘交口’嘛。”
議題2“交口”稱贊，不能沒有你？
“《狄仁杰》試映后，媒體影評(píng)人交口稱贊；《山楂樹》試映后，媒體影評(píng)人交口稱贊；《劍雨》試映后，媒體影評(píng)人交口稱贊……三者選一，試問哪部最值得一看？”這句話，表面上是苦于挑選中意影片，實(shí)際上卻暗含諷意：都是交口稱贊，究竟哪個(gè)是最好最交口？
當(dāng)愈來愈多的“交口稱贊”出現(xiàn)之后，普通網(wǎng)友們對(duì)這些一片叫好聲產(chǎn)生了疑惑：“又是交口，雖然期待《趙孤》，不過這種交口真的是夠了”、“目前微博上眾影評(píng)人電影圈內(nèi)人正在展開針對(duì)《讓子彈飛》的程度前所未有的交口稱贊。希望這次是真的。不然就真是什么都沒法信了。”“現(xiàn)在交口稱贊的片子太多，夸得這么猛我都不敢看了。”
交口稱贊到底有多重要？以致引無數(shù)評(píng)論競(jìng)折腰，以致嚇得觀眾“不敢看”？南都記者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，無論是營(yíng)銷人士，還是影評(píng)人、媒體人、院線經(jīng)理，談起“交口”對(duì)上映在即的電影所產(chǎn)生的影響程度，答案卻頗為一致：影響并不大，別把它看得太重要。
張文伯：交口對(duì)票房沒啥影響
作為電影營(yíng)銷人士，張文伯考慮交口影響力的角度在于電影票房，他表示：“我覺得那些評(píng)論其實(shí)只能影響一小部分人，它跟最后影片的票房，我不能說完全一點(diǎn)關(guān)系都沒有，但最多屬于五族以外的遠(yuǎn)房親戚，就是這個(gè)關(guān)聯(lián)性非常非常小，真正的普通的老百姓其實(shí)是看不到那些評(píng)論，我是這么看這個(gè)事的。”
張小北：好廣告讓壞產(chǎn)品死更快
張小北說得更為坦白，“我經(jīng)常跟朋友說，你不要根據(jù)影評(píng)去判斷你這個(gè)電影的消費(fèi)，因?yàn)橛霸u(píng)跟超市里面的推銷員還是有區(qū)別的：影評(píng)實(shí)際上是你對(duì)于電影的消費(fèi)時(shí)間的一種延伸。就是說看完電影之后，通過看影評(píng)來驗(yàn)證或者是反證自己對(duì)這個(gè)電影的態(tài)度，我喜歡這個(gè)電影或者我不喜歡這個(gè)電影，為什么，他會(huì)找到一個(gè)證明自己的理由，而且他會(huì)找到很多和自己觀點(diǎn)喜好相同的觀眾，這實(shí)際上是對(duì)他電影消費(fèi)的延伸。”
張小北日前也在其微博上寫道：“廣告行業(yè)曾經(jīng)曰：好廣告讓壞產(chǎn)品死得更快。所以‘交口’這事兒吧，對(duì)負(fù)責(zé)任的大片兒來說，意義不大。也就是那些想蒙個(gè)幾百萬票房的小片兒這么干才有點(diǎn)意義。”
魏君子：其實(shí)就是一種自娛自樂
媒體策劃人魏君子則向南都記者表示，目前集中于微博上呈現(xiàn)的交口現(xiàn)象，對(duì)于影片的宣傳效果不大，“其實(shí)微博是一個(gè)相對(duì)比較小眾和業(yè)內(nèi)的，當(dāng)然業(yè)內(nèi)的、影院那些看到會(huì)覺得是好事情，宣傳有啊，但是對(duì)于普通觀眾它會(huì)有多大影響就很難說了，如果我放這個(gè)影片，肯定是想把普通觀眾招進(jìn)電影院，最潛在的、能夠造成票房井噴的這些觀眾，不一定會(huì)上網(wǎng)，不一定會(huì)上微博。有一些影片的宣傳，他以為在微博上有交口稱贊或者怎樣，就宣傳得好了，根本不是，有點(diǎn)太自娛自樂了，就沒有那么大的影響力，都是給業(yè)內(nèi)看的。更廣闊的空間只能在電視上宣傳、參加各種活動(dòng)、投放硬廣告等等。”
高軍：“交口”不是口碑是引導(dǎo)
北京新影聯(lián)副總高軍告訴記者，院線經(jīng)理都是親自看片評(píng)估電影，不會(huì)受影評(píng)的影響。對(duì)于上映前所形成的“交口稱贊”這種口碑效應(yīng)，他表示，“其實(shí)前面不算口碑吧，前面應(yīng)該算是引導(dǎo)，前面更多的是媒體人、影評(píng)人的一種引導(dǎo)，后面觀眾的反應(yīng)才是口碑。如果說它的這種前期的口碑和觀眾看完之后的落差太大反而不好，就是你能不能準(zhǔn)確、公正、真實(shí)地反映一部影片，用后面的口碑來檢驗(yàn)前面的口碑。”
“交口”誕生的土壤———
口碑場(chǎng)試片
在討論“交口”的種種爭(zhēng)議之前，得先弄清楚它的產(chǎn)生過程。
影片上映之前的提前觀影，即口碑場(chǎng)、超前點(diǎn)映場(chǎng)，是“交口”現(xiàn)象產(chǎn)生的一大前提。“上映之前，對(duì)于片方來說肯定是希望通過一些影評(píng)人、意見領(lǐng)袖、包括媒體他們的聲音，影響到更多的普通觀眾，這是一個(gè)初衷。這些人有他們的一個(gè)輿論陣地，但他們的形式是比較主觀化的、個(gè)人化的方式，通過個(gè)人化的觀點(diǎn)可以讓這些沒有機(jī)會(huì)提前觀影，同時(shí)又比較依賴于這些聲音的普通大眾，由此判斷這個(gè)片子值不值得看。”電影宣傳公司“影行天下”總經(jīng)理張文伯告訴南都記者。
據(jù)了解，影片在上映之前，一般會(huì)舉行多場(chǎng)試映場(chǎng)，包括院線試片、媒體試片、影評(píng)人試片、普通觀眾試片等多種形式。其中，院線試片是較為獨(dú)立的。北京新影聯(lián)老總高軍表示，“院線一般都要自己看片，院線是代表市場(chǎng)、代表觀眾來看的。”媒體與影評(píng)人專場(chǎng)不時(shí)會(huì)合并在一起，有時(shí)被邀請(qǐng)的普通觀眾也會(huì)同場(chǎng)。最近還有種更為新穎的形式是“親友場(chǎng)”，《西風(fēng)烈》導(dǎo)演高群書曾邀請(qǐng)了一眾友人觀看試映，而受邀的人士大多數(shù)是微博達(dá)人。試片后，微博上一時(shí)呈現(xiàn)出熱議《 西風(fēng)烈》的小 風(fēng) 潮 。“因?yàn)閷?dǎo)演的這些朋友其實(shí)大多數(shù)都是從微博上認(rèn)識(shí)的，所以感覺就是他們都有微博的一個(gè)陣地，所以當(dāng)時(shí)一開始就在微博上形成了一定的眼球效應(yīng)吧”，是時(shí)張文伯負(fù)責(zé)該片宣傳，對(duì)情況很是了解。
提前觀影后，參與的人士，尤其是在網(wǎng)絡(luò)上較為活躍的媒體人士、影評(píng)人士便會(huì)第一時(shí)間通過博客、微博等方式傳達(dá)觀影感受，當(dāng)出現(xiàn)眾人一致叫好的情形時(shí)，即出現(xiàn)所謂的“交口稱贊”，也就是一種口碑效應(yīng)，于是，也可以把這種試映稱為“口碑場(chǎng)試片”。需要指出的是，有一種試映方式，不屬于我們此次所討論的“口碑場(chǎng)試片”范疇：在影片終極版本確定前，片方會(huì)邀請(qǐng)各類人士看片，包括業(yè)內(nèi)專業(yè)人士或普通觀眾，根據(jù)他們觀影的反應(yīng)或回饋意見，對(duì)電影做出一定的修繕。這是好萊塢通常的做法，目前國內(nèi)也有此類嘗試。
交口，還是不交口，
這是一個(gè)問題
“有個(gè)影評(píng)人叫‘交口’，他看什么片子都稱贊。”張小北曾在微博上留下這樣一句話。當(dāng)時(shí)他的心情為何？“很尷尬”，他絲毫不加避諱，只是語調(diào)充滿無奈。某電影營(yíng)銷人士亦頗為無奈地告訴記者，“現(xiàn)在，‘交口’太敏感了……”
此次我們調(diào)查“交口”現(xiàn)象，亦并非把“交口”一棒子打死，或許只是真誠地希望“交口”能更多地帶給普通觀眾有建設(shè)性有意義的引導(dǎo)。當(dāng)然，愿望總是美好的，現(xiàn)實(shí)總是殘酷的。
1、有了快感就要喊！
南都記者發(fā)現(xiàn)，在交口成為敏感話題之后，許多發(fā)表叫好聲的業(yè)內(nèi)外人士們，并非避退三舍，當(dāng)參加了某部電影試映，觀影感受特別好之后，仍舊會(huì)在微博上大加褒獎(jiǎng)，甚至逗趣地強(qiáng)調(diào)宣布加入“交口行列”。如新浪娛樂主編張晗看了《趙氏孤兒》之后如此說道：“我真的也不得不加入交口稱贊的行列，《趙氏孤兒》好看，很給力！王學(xué)圻vs葛優(yōu)，這才叫演技的巔峰對(duì)決！”
魏君子和張小北觀看了《讓子彈飛》后，均給力評(píng)論。魏君子說：“《讓子彈飛》乃憋尿之作，從開始到最后三分鐘前舍不得眨眼，劇情已不是一環(huán)扣一環(huán)，而是絲絲入縫，動(dòng)作爆笑斗智斗狠，永遠(yuǎn)出人意料，笑中剛帶悲，黑色幽默即涌來，然后馬上火爆上陣。全片憋著姜文的一口氣，但釋放得痛快至極，這是華語片前所未有的爽爆類型片，有情懷接地氣就是子彈飛得太快……”張小北說：“《讓子彈飛》真叉著腰！真牛著逼！前十分鐘看完，我就嗨了。絕對(duì)癲狂！愛誰誰，反正我喜歡！”
“真正的好電影我就不在乎別人說我交口不交口，我就是喜歡。”魏君子和記者聊天時(shí)，說了這么一句話，或許這代表了一部分人的心聲：有了快感就要喊，并非為了交口而交口。
2、沒有快感怎么辦？
電影公映前的負(fù)面意見該如何表達(dá)？圈內(nèi)人士陳礪志日前在微博上發(fā)表一種意見，“1，上映前，你覺得片子不好，可以拒絕說好，但是不必說差。2，電影上映后，盡可以自由表達(dá)，好就好，差就差。原因有兩：1，上映前說差，也許會(huì)影響票房。2，上映后自由表達(dá)，不違背個(gè)人主觀。無論如何，中國電影還需要保護(hù)，所以映前觀點(diǎn)慎重；映后討論，有助于反省或者總結(jié)教訓(xùn)。”
對(duì)于這類意見，張小北則表示：“我也同意中國電影需要保護(hù)，中國電影需要保護(hù)就是大家不要去謾罵它，但是你可以去批評(píng)它。批評(píng)是說希望進(jìn)步，所以我去批評(píng)。但是現(xiàn)在有一個(gè)什么問題呢？現(xiàn)在咱們所謂的影評(píng)的門檻很低，誰都可以寫，所以很多人以為批評(píng)就是謾罵。”他說，“有時(shí)候我也比較尷尬。比如我說你鞋子挺好的，說完之后一(無)賴說丫的怎么全都當(dāng)槍手去了。然后我批評(píng)一句呢，有一堆人說拿別人踩著黑啊。”無奈。
