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《杜拉拉升職記》:好萊塢商業(yè)模式成功試驗(yàn)

來(lái)源:TOM 時(shí)間:2010-04-24 07:52:14

4月15日,徐靜蕾作品《杜拉拉升職記》公映,首日票房850萬(wàn),創(chuàng)造2010年周四開(kāi)畫(huà)電影的新紀(jì)錄。初戰(zhàn)告捷,破億不成問(wèn)題。這部電影的運(yùn)作流程,完全采用了好萊塢商業(yè)模式,是一次相當(dāng)成功的試驗(yàn),對(duì)于中國(guó)電影界是強(qiáng)烈的利好消息,杜拉拉升職意味著中國(guó)電影升值。

《杜拉拉升職記》這個(gè)高概念故事,在業(yè)內(nèi)傳播已經(jīng),從網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)到暢銷書(shū),再到話劇和電視劇,已經(jīng)營(yíng)造了全方位立體的受眾群體。中影集團(tuán)領(lǐng)銜的投資方又啟用全明星卡司,知性才女徐靜蕾作為項(xiàng)目最重要的負(fù)責(zé)人,不僅擔(dān)當(dāng)主演,而且還是聯(lián)合編劇與導(dǎo)演,再加上內(nèi)地最具城市動(dòng)感的張一白做監(jiān)制,兩人有著多年默契的配合,約請(qǐng)500強(qiáng)高管當(dāng)榮譽(yù)編劇,充分打磨職場(chǎng)的實(shí)際質(zhì)感。然后邀請(qǐng)黃立行、莫文蔚、吳佩慈、李艾等時(shí)尚達(dá)人來(lái)出演重要角色,他們是充分浸淫于都市時(shí)尚圈內(nèi)的先鋒潮人,最大程度上保證了電影的時(shí)尚。為了增加時(shí)尚的國(guó)際流行性,徐靜蕾請(qǐng)來(lái)了《欲望都市》的造型師派翠西亞·菲爾德加盟《杜拉拉升職記》,在時(shí)尚圈又進(jìn)行了一輪營(yíng)銷。

中影自身有著最強(qiáng)有力的發(fā)行能力,同時(shí)又打通電影業(yè)之外的渠道,擁有16年4A廣告公司經(jīng)驗(yàn)的DMG深度參與《杜拉拉升職記》這一項(xiàng)目。對(duì)比好萊塢電影,中國(guó)電影在票房方面有著太過(guò)沉重的壓力,基本上票房分成約占總收入的90%,而好萊塢則只需要有約30%,因此營(yíng)銷和商業(yè)開(kāi)發(fā)才是中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)升級(jí)的必須要走的解決之道。DMG為《杜拉拉升職記》打造最成功的之處在于整個(gè)項(xiàng)目的“整合營(yíng)銷”,開(kāi)拍之時(shí)就敲定近20個(gè)廣告客戶植入到影片當(dāng)中,不僅保障了電影的成本在早期就基本收回,“整個(gè)《杜拉拉升職記》的營(yíng)銷過(guò)程,就像一個(gè)創(chuàng)業(yè)企業(yè),不斷稀釋原始投資人的股權(quán),不斷引入更大的投資。”作為影片監(jiān)制,張一白這樣總結(jié)說(shuō)。

各種不同領(lǐng)域的客戶在植入廣告之后,更會(huì)在影片的發(fā)行期尋找最大的投入產(chǎn)出比,繼續(xù)大規(guī)模做硬廣投入宣傳,以先期取得獲得影片的形象授權(quán),大面積創(chuàng)意營(yíng)銷,通過(guò)各種產(chǎn)品的病毒式擴(kuò)張實(shí)境,《杜拉拉升職記》效應(yīng)迅速升溫,“杜拉拉”成為社會(huì)熱點(diǎn),溢出效果非常明顯,正是招商銀行、銀泰中心、馬自達(dá)、立頓、泰國(guó)旅游局等等加入,幫助電影獲得更廣泛人群的關(guān)注,也實(shí)現(xiàn)了合作和共贏,后產(chǎn)品開(kāi)發(fā)保證在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)維持杜拉拉的熱力,幾乎可以保證《杜拉拉升職記》的續(xù)集已經(jīng)在議事日程。

觀察《杜拉拉升職記》的營(yíng)銷方式,與《阿凡達(dá)》非常相似,從本質(zhì)上講就是將一款?yuàn)蕵?lè)產(chǎn)品渲染制造為整合的營(yíng)銷事件。從產(chǎn)品到事件,是好萊塢電影一貫的手法。電影有著以愛(ài)情為基調(diào)的多元主題,在宣傳上則從頭到尾貫徹“時(shí)尚—愛(ài)情—職場(chǎng)”三個(gè)主題點(diǎn),定位非常清晰精準(zhǔn),幾乎登上了所有的時(shí)尚刊物封面,在大眾傳媒那里也在眾多版面得到專題、訪問(wèn)等不同方式的展示,同時(shí)門戶網(wǎng)站和電影垂直網(wǎng)站、電視臺(tái)節(jié)目、手機(jī)新媒體等也有著可觀的展示,甚至“老徐的生活百態(tài)”的店鋪也在淘寶商城開(kāi)張迎客,這些事無(wú)巨細(xì)鋪天蓋地的營(yíng)銷手段,在細(xì)分的電影觀眾群落中盡可能的吸引目標(biāo)觀眾。好萊塢成熟的商業(yè)模式,在中國(guó)的嘗試剛剛起步,《非誠(chéng)勿擾》、《非常完美》、《搖擺de婚約》和《愛(ài)出色》等等都是都市、時(shí)尚、愛(ài)情片說(shuō)明中國(guó)電影人還相對(duì)審慎的學(xué)習(xí)過(guò)程中,至于開(kāi)發(fā)電影后產(chǎn)品更兇猛的科幻、動(dòng)畫(huà)等題材,目前來(lái)說(shuō)確實(shí)還不太靠譜,想象力和執(zhí)行力以及經(jīng)驗(yàn)的匱乏決定了好萊塢商業(yè)模式目前階段更多只能選擇都市時(shí)尚類型片,假設(shè)一窩蜂蜂擁而上將就會(huì)是竭澤而漁。

好萊塢商業(yè)模式對(duì)于中國(guó)電影而言,最大的意義就在于改變出品人和導(dǎo)演對(duì)于電影的認(rèn)識(shí),電影更重要的是可以多元開(kāi)發(fā)的商品,幾乎任何電影都有著廣闊的可以打開(kāi)的商業(yè)空間,當(dāng)然前提是要做到自然,劇場(chǎng)中的電影要幫助觀眾“實(shí)現(xiàn)兩個(gè)小時(shí)的夢(mèng)想空間”,這就需要謹(jǐn)慎的選擇表達(dá)方法,通過(guò)專業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)防范體系,絕對(duì)要避免電影更為廣告LOGO直播,有創(chuàng)意的內(nèi)容和風(fēng)格化的形式配合良好,才能最大化的凸顯電影的商業(yè)價(jià)值!抖爬氂洝纷鳛橐淮纬晒Φ脑囼(yàn),已經(jīng)將很多觀眾從古裝、動(dòng)作大片的壓迫性觀賞習(xí)慣中帶出新體驗(yàn),杜拉拉本是個(gè)平凡的女孩,她人生的經(jīng)驗(yàn)對(duì)于無(wú)數(shù)懷揣夢(mèng)想的蟻?zhàn)搴托≠Y,都有著共鳴和通感,于是可以很輕松愜意的接受電影所釋放出的信息。

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