元旦剛剛過(guò)去，窩窩商城就向美國(guó)證券交易委員會(huì)遞交了IPO文件，擬搶做2015年赴美上市中概第一股。時(shí)至今日，許多人對(duì)“窩窩”這個(gè)名字已很陌生，這不由得讓人感慨中國(guó)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)5年來(lái)天翻地覆的變化。僅僅5年，在經(jīng)歷了千團(tuán)大戰(zhàn)、野蠻生長(zhǎng)、資本泡沫、優(yōu)勝劣汰等一系列劇烈變化后，中國(guó)的團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)愈發(fā)理性。5年沉浮恍如一夢(mèng)，中國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站開始革自己的命，將觸角從團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域伸至更廣闊本地生活服務(wù)消費(fèi)領(lǐng)域。未來(lái)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站或?qū)㈦x其本來(lái)的面目越來(lái)越遠(yuǎn)。
盤點(diǎn)
團(tuán)購(gòu)5年沉浮錄
每一年，中國(guó)的團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)都在發(fā)生變化。從2010年初中國(guó)第一批團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站成立到2010年底，“千團(tuán)大戰(zhàn)”號(hào)角吹響。2011年，玩家們紛紛用資本換市場(chǎng)，快速擴(kuò)張掩蓋的行業(yè)問(wèn)題逐漸暴露。2012年，資本斷糧，崇尚精耕細(xì)作的美團(tuán)網(wǎng)和大眾點(diǎn)評(píng)脫穎而出。2013年，商家“開團(tuán)”已經(jīng)逐漸常態(tài)化，注重服務(wù)和抓住移動(dòng)化趨勢(shì)的市場(chǎng)前兩名進(jìn)一步鞏固了“第一陣營(yíng)”的地位。2014年，資本的青睞以及互聯(lián)網(wǎng)巨頭的投資，使得團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站從最初的獨(dú)立發(fā)展逐漸倚靠拼錢拼爹。2015年，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在O2O領(lǐng)域多線作戰(zhàn)已成趨勢(shì)。
2010年成交總額20億元
千團(tuán)大戰(zhàn)拉開序幕
曾為曾為某大型團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站市場(chǎng)負(fù)責(zé)人、在團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)摸爬滾打近5年黎先生，對(duì)當(dāng)年千團(tuán)大戰(zhàn)的慘烈至今仍歷歷在目。
團(tuán)購(gòu)鼻祖——美國(guó)的Groupon模式在大洋彼岸散發(fā)出迷人的氣息，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者們像是聞到了血腥味的鯊魚，蜂擁涌進(jìn)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)。2010年1月滿座網(wǎng)上線，3月4日美團(tuán)成立，3月15日窩窩團(tuán)成立，3月18日拉手網(wǎng)成立，6月份糯米網(wǎng)成立，而早在2003年4月成立的大眾點(diǎn)評(píng)也于當(dāng)年6月份從點(diǎn)評(píng)類媒體轉(zhuǎn)型進(jìn)入團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)。
黎先生回憶，中國(guó)的團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)初期，實(shí)物商品在團(tuán)單中占據(jù)較大比重，因?yàn)楸镜厣罘⻊?wù)領(lǐng)域需要大量地面推廣人員。剛剛誕生的中國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站未擁有龐大的線下隊(duì)伍，又受到地域限制，復(fù)制門檻并不高，只要拿下一些特價(jià)商品、談下一些商戶，一個(gè)大學(xué)生通過(guò)下載一個(gè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站模板就能建一個(gè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。
團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站因?yàn)榫哂蓄A(yù)付費(fèi)和驗(yàn)證碼閉環(huán)驗(yàn)證體系，迅速?zèng)_擊了發(fā)行電子優(yōu)惠券但沒(méi)有形成交易閉環(huán)的優(yōu)惠預(yù)訂網(wǎng)站。同年，餐飲折扣網(wǎng)站老大飯統(tǒng)網(wǎng)開始涉足團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。
根據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)，2010年底的時(shí)候，國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的數(shù)量超過(guò)1700家，“千團(tuán)大戰(zhàn)”拉開序幕。2010年的團(tuán)購(gòu)總成交額為20億元。
2011年成交總額110億元
瘋狂兼并高薪挖角
“哪兒哪兒都是團(tuán)購(gòu)的廣告。”黎先生說(shuō)，到了2011年上半年時(shí)，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站已經(jīng)超過(guò)5000家，獲得融資的團(tuán)購(gòu)主要靠投放廣告打知名度，但其實(shí)都是賠本賺吆喝。他笑稱：“這一年真正賺錢的是分眾傳媒和團(tuán)購(gòu)導(dǎo)航網(wǎng)站。”事實(shí)上，和做高毛利生意、抽成可達(dá)到40%的美國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站Groupon不同，中國(guó)式團(tuán)購(gòu)每次交易只從商家抽成5%，做的是低毛利的生意，惡性競(jìng)爭(zhēng)之下，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站為開團(tuán)單不惜貼錢給商戶。
除了打廣告，瘋狂兼并和高薪挖角造就了團(tuán)購(gòu)行業(yè)“大躍進(jìn)”的繁榮景象。以窩窩團(tuán)為例，在2011年半年時(shí)間里連續(xù)收購(gòu)了沈陽(yáng)19團(tuán)、無(wú)錫團(tuán)蝦、長(zhǎng)沙團(tuán)客、廈門閃團(tuán)等數(shù)十家地方性團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。2011年7月，窩窩團(tuán)CEO徐茂棟甚至高調(diào)地在微博上宣布，原美團(tuán)網(wǎng)100多骨干人員加入窩窩團(tuán)。“團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站之間互相挖人，人員跳槽都是翻倍過(guò)去，一個(gè)三四線城市的地推人員工資可以達(dá)到七八千，顯然是虛高了。”黎先生透露。
2011年11月4日，團(tuán)購(gòu)鼻祖Groupon登陸納斯達(dá)克，成立不到兩年的拉手網(wǎng)也高調(diào)提交了IPO文件，計(jì)劃于11月在美掛牌。不料橫生變故，美國(guó)證券交易委員會(huì)責(zé)令拉手網(wǎng)澄清部分會(huì)計(jì)問(wèn)題，拉手網(wǎng)上市計(jì)劃不得不暫時(shí)擱置。2011年第一季度拉手網(wǎng)的總收入為2261萬(wàn)元，虧損2.19億元，到6月30日，虧損擴(kuò)大到3.91億元。這份難看的業(yè)績(jī)報(bào)告掀開了團(tuán)購(gòu)行業(yè)難堪的一面，不過(guò)市場(chǎng)份額超過(guò)拉手網(wǎng)成為第一的窩窩團(tuán)，在此時(shí)傲嬌地宣布開啟IPO。
2012年成交總額213.9億元
團(tuán)購(gòu)問(wèn)題集中爆發(fā)
2012年，因?yàn)?011年底Groupon股價(jià)腰斬、業(yè)績(jī)不振，被指“龐氏騙局”，整個(gè)團(tuán)購(gòu)業(yè)籠罩著陰影。2012年上半年是團(tuán)購(gòu)業(yè)問(wèn)題集中爆發(fā)的時(shí)期，這一年央視《“3·15”在行動(dòng)》欄目曝光了拉手網(wǎng)等團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站存在虛報(bào)資質(zhì)、虛標(biāo)參團(tuán)人數(shù)、商家自己買自己的團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品“刷單”等情況。
黎先生說(shuō)，在行業(yè)發(fā)展很快的時(shí)候，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站人人都可以是個(gè)小代理，由于團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站此前為搶份額大力補(bǔ)貼線下商戶，商家工作人員和項(xiàng)目經(jīng)理分食補(bǔ)貼的事屢見不鮮。“夸張到什么程度?一個(gè)剛進(jìn)團(tuán)購(gòu)行業(yè)的90后地面推廣人員都可以快速積累財(cái)富，一年在北京買一套房。”但2012年，整個(gè)團(tuán)購(gòu)行業(yè)完全融不到錢，許多一度沖得很猛的公司不得不收縮戰(zhàn)線、精減人員并進(jìn)行公司內(nèi)部反腐，年中，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站已經(jīng)減少到3000家。
這一年，24券爆出拖欠員工工資和商家結(jié)算款的消息，大批地方站被迫關(guān)閉或名存實(shí)亡;團(tuán)寶網(wǎng)陷入倒閉傳聞;F團(tuán)和高朋網(wǎng)宣布正式合并;6月拉手網(wǎng)IPO宣布流產(chǎn)，8月拉手網(wǎng)創(chuàng)始人吳波辭去CEO職位;窩窩團(tuán)IPO擱置，毅然改名“窩窩商城”，布局本地生活服務(wù)電商。
然而，美團(tuán)網(wǎng)和大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)則在這一年異軍突起。根據(jù)團(tuán)800當(dāng)年底的報(bào)告，2012年美團(tuán)交易額率先超過(guò)50億元，而大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)以超過(guò)30億元的規(guī)模位居第二。與此同時(shí)，本地生活服務(wù)團(tuán)購(gòu)在交易額中已經(jīng)占比約90%，大大超過(guò)商品團(tuán)購(gòu)。
2013年成交總額358.8億元
格局調(diào)整精耕細(xì)作
到了2013年，美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)穩(wěn)居前兩位，拉手網(wǎng)、窩窩團(tuán)、糯米網(wǎng)爭(zhēng)搶第三名。2013年初，排名前五的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站總體成交額占整體團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的90%。年底，仍正常運(yùn)營(yíng)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站僅有213家。
“2013年團(tuán)購(gòu)行業(yè)已經(jīng)變得理性。”黎先生說(shuō)，這時(shí)人們體會(huì)到了精耕細(xì)作的意義。“后來(lái)脫穎而出的美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)，它們獲取用戶主要通過(guò)線上轉(zhuǎn)換和口碑傳播，立足本地研究各個(gè)城市的消費(fèi)習(xí)慣，商戶、客單銷售等情況，并通過(guò)技術(shù)手段改善了運(yùn)營(yíng)效率。”黎先生發(fā)現(xiàn)，“當(dāng)平臺(tái)對(duì)商戶的補(bǔ)貼減少或停止時(shí)，自然訂單轉(zhuǎn)換能力越強(qiáng)，平臺(tái)對(duì)商戶越有吸引力。”美團(tuán)內(nèi)部人士曾向記者透露，早在2011年，美團(tuán)就花費(fèi)大量精力研發(fā)了一套IT系統(tǒng)，梳理從商家溝通、審核、編輯、上線到后期消費(fèi)者、商家服務(wù)的一整套業(yè)務(wù)流程，美團(tuán)運(yùn)營(yíng)效率因此提高了近3倍。
這個(gè)時(shí)候的團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)本身已經(jīng)發(fā)生了新的變化，第一個(gè)顯著變化是團(tuán)購(gòu)常態(tài)化及服務(wù)的優(yōu)化。團(tuán)購(gòu)已經(jīng)從原來(lái)商家為打廣告的非常態(tài)化“秒殺”手段變成了清倉(cāng)、促銷和找新客的常態(tài)做法，本地生活服務(wù)“過(guò)期退”及“隨時(shí)退”也成為常態(tài)。另一個(gè)變化是移動(dòng)化。團(tuán)800數(shù)據(jù)顯示，年底手機(jī)端的團(tuán)購(gòu)成交額占比已超50%，而美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)最先抓住了移動(dòng)化的先機(jī)，用戶看電影、外出用餐無(wú)需預(yù)約，到店再團(tuán)的習(xí)慣進(jìn)一步養(yǎng)成。
這年底，蘇寧斥千萬(wàn)美元買下滿座網(wǎng)，百度開始收購(gòu)糯米網(wǎng)，巨頭入場(chǎng)腳步聲響起。與此同時(shí)，美團(tuán)公布2013年全年銷售收入160億元，實(shí)現(xiàn)了盈利。
2014年成交總額700億元
拼錢拼爹時(shí)代來(lái)臨
2014年，黎先生判斷團(tuán)購(gòu)行業(yè)已經(jīng)成為“剩者”的游戲，而團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站開啟新一輪的轉(zhuǎn)型，其過(guò)程艱辛且難以預(yù)測(cè)。再三猶豫過(guò)后，他于年底離開了團(tuán)購(gòu)業(yè)。“拼錢拼爹的時(shí)代到了。”黎先生打算重新創(chuàng)業(yè)。
這一年團(tuán)購(gòu)行業(yè)不缺乏令人矚目的事件。1月24日，在2013年8月實(shí)現(xiàn)對(duì)糯米網(wǎng)的控股后，百度宣布收購(gòu)人人所持的全部糯米網(wǎng)股份。2月19日，大眾點(diǎn)評(píng)宣布引騰訊入股，騰訊入股金額約4億美元，占股20%，雙方將在產(chǎn)品形態(tài)、用戶入口等方面深度合作。3月，整合完成的百度糯米推出“3·7”女生節(jié)大促，阻擊阿里的“3·8”手機(jī)淘寶生活節(jié)。美團(tuán)也從3月4日至月底開啟價(jià)值4億元的大促活動(dòng)，盡管美團(tuán)于2011年曾引阿里入股，但美團(tuán)多次強(qiáng)調(diào)阿里占股比例極低，阿里的生活節(jié)并未動(dòng)用美團(tuán)資源。
3月31日，市場(chǎng)份額曾一度位居第三的嘀嗒團(tuán)正式關(guān)閉團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，稱未來(lái)將轉(zhuǎn)向新業(yè)務(wù)模式。4月份，飯統(tǒng)網(wǎng)倒閉并卷入欠薪風(fēng)波。10月22日，拉手網(wǎng)發(fā)聲明稱，三胞集團(tuán)將成為拉手網(wǎng)控股股東。業(yè)界唏噓，如今格局下，賣身或是拉手網(wǎng)最好出路。
年底，美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)均傳出了獲得新一輪融資的消息，融資額分別高達(dá)7億美元和8億美元。昨天，美團(tuán)CEO王興確認(rèn)美團(tuán)已獲得7億美元融資，公司估值超70億美元，并宣布全年交易額超460億元。大眾點(diǎn)評(píng)交出了單月成交額超20億元的成績(jī)單。
