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里斯:中國(guó)很多企業(yè)都是偽定位 不擅長(zhǎng)聚焦

來(lái)源: 時(shí)間:2008-09-28 11:33:25
艾•里斯,定位之父,《定位》一書(shū)的第一作者,但他在名片上卻沒(méi)有印“Positioning”(定位),卻印著另外一個(gè)單詞 “Focusing”(聚焦)。里斯以及他所“貢獻(xiàn)”的定位,已經(jīng)成為許多經(jīng)理人心目中的品牌圣經(jīng)。最為關(guān)鍵的是,定位可能是極少數(shù)經(jīng)過(guò)30年時(shí)間磨煉,在互聯(lián)網(wǎng)傳播的當(dāng)下沒(méi)有失效,反而更顯力量的理論。

  里斯近年來(lái)也對(duì)一些中國(guó)品牌給予了關(guān)注,比如聯(lián)想、奇瑞等。對(duì)于中國(guó)企業(yè)以及中國(guó)品牌的定位之道,里斯直言不諱地給予了不少提醒。

  J理論就是Japan(日本)模式,里斯對(duì)J理論深?lèi)和唇^,所以他所談及的很多負(fù)面案例都是日本企業(yè)。A理論就是America(美國(guó))模式。 A理論的核心是“越狹窄越好”,代表案例是戴爾、英特爾、微軟。J理論的核心是“越寬廣越好”,代表案例是富士通。從利潤(rùn)率的角度看,富士通遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于戴爾、英特爾、微軟等。

  中國(guó)的很多企業(yè)都是偽定位,它們不擅長(zhǎng)聚焦。長(zhǎng)虹曾是最大的電視廠商,后來(lái)多元化做冰箱、空調(diào)、IT產(chǎn)品等。春蘭曾是最大的空調(diào)廠商,后來(lái)則轉(zhuǎn)向制造摩托車(chē)、重型汽車(chē)等;TCL也是什么都做,云南白藥(000538,股吧)開(kāi)始擴(kuò)張做牙膏。這些企業(yè)的做法都不利于定位的打造。

  有專(zhuān)長(zhǎng)的公司更賺錢(qián)。比如,專(zhuān)項(xiàng)運(yùn)動(dòng)員比十項(xiàng)全能運(yùn)動(dòng)員的單項(xiàng)成績(jī)要高出5%~50%。以搜索引擎為例,“搜索”這個(gè)定位現(xiàn)在起碼值1500億美元,Altavista是第一家做搜索的,但是它后來(lái)做了多元化嘗試,現(xiàn)在找不到了。Goto.com也消失了。

  如何找到適合你定位的那個(gè)詞匯?里斯的忠告是:聚焦。早期香煙是男女都可以抽的,所以很多香煙的廣告畫(huà)面里都是一男一女。后來(lái),萬(wàn)寶路第一個(gè)突出定位:男性香煙,廣告畫(huà)面里只有美國(guó)西部牛仔。Curvrs聚焦于女性健身,現(xiàn)在成為美國(guó)最大的健身會(huì)所。王老吉聚焦去火,反倒異軍突起。

  做好一個(gè)定位,放棄很重要。比如,航空公司都不肯放棄,只有美國(guó)西南航空公司肯放棄,它只做商業(yè)艙、經(jīng)濟(jì)艙、國(guó)內(nèi)航線,放棄了貨運(yùn)艙、頭等艙、國(guó)外航線等,它甚至只使用一種機(jī)型波音737。所以,它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如西北航空、美國(guó)航空等都消失了。

  對(duì)于那些致力于全球化的公司而言,更是面臨一個(gè)定位的全球悖論:越大越得成為一個(gè)專(zhuān)業(yè)化的公司,縮小聚焦范圍。

  其次,定位不是從自身優(yōu)勢(shì)開(kāi)始的,而是從顧客的心智開(kāi)始。

  第一個(gè)奢侈的咖啡品牌連鎖店是星巴克,第一個(gè)奢侈水品牌是依云,第一個(gè)昂貴的轎車(chē)品牌是奔馳。一個(gè)特別的例子是,美國(guó)有一年評(píng)選十大安全汽車(chē),沃爾沃根本沒(méi)有進(jìn)去,但沒(méi)關(guān)系,它占據(jù)了顧客的心智。

  定位是一種發(fā)自心智的表達(dá),你要想辦法攻占心智?纯疵绹(guó)商業(yè)大學(xué)的排名,第一名是西北大學(xué),它的定位是市場(chǎng);第二名是芝加哥大學(xué),它的定位是量性分析;第三名是沃頓,它的定位是金融;第四名是斯坦福,它的定位是技術(shù);第五名是哈佛,它定位是管理。雖然它們都是綜合性大學(xué),但是它們的定位卻很清晰。事實(shí)上,這些大學(xué)也提前把這種理念推銷(xiāo)給學(xué)生。

  對(duì)于不是領(lǐng)導(dǎo)者的品牌,一個(gè)搶占顧客心智的策略就是做對(duì)立面。寶馬是奔馳的對(duì)立面,百事可樂(lè)是可口可樂(lè)的對(duì)立面,貝茲娃娃是芭比娃娃的對(duì)立面,百度是Google的對(duì)立面。所有的漱口水口味都不好,像藥一樣,Scope站到了對(duì)立面,說(shuō)自己是好聞的漱口水。Target的對(duì)立面是沃爾瑪,它的定位是便宜、時(shí)尚。

  當(dāng)一種定位貶值時(shí),你可以往另一種定位上靠攏。比如,在美國(guó),豬肉以前是跟牛肉一樣,走的是畜類(lèi)定位,但是,隨著牛肉持續(xù)走跌,雞肉持續(xù)上升,不少豬肉選擇了和雞肉站在一起的策略,獲得生機(jī)。

  再次,你要制定一個(gè)定位戰(zhàn)略,你還要傳播這個(gè)戰(zhàn)略。

   巴黎花了不少錢(qián)推銷(xiāo)一個(gè)定位“浪漫”,羅馬推銷(xiāo)的定位是“永恒”,韓國(guó)推銷(xiāo)的定位是“炫動(dòng)”(實(shí)際上韓國(guó)一點(diǎn)兒也不炫動(dòng),但它占據(jù)了這個(gè)定位)。而一個(gè)反面的例子是新加坡,它的推廣口號(hào)是“非常新加坡”,“非常”一詞則不足以形成一個(gè)清晰的定位。

  奧巴馬為什么能競(jìng)選成功?首先是定位的成功,奧巴馬的定位是“改變”(Change)。再看看那些管理大師,拉姆•查蘭的定位是執(zhí)行,德魯克等于管理,波特等于競(jìng)爭(zhēng)力,弗里德曼等于扁平化。男人中的男人等于克魯尼,美女等于羅伯茨,終結(jié)者等于施瓦辛格,遏制全球變暖等于戈?duì)枴?br />
  所以,對(duì)于那些面向全球的中國(guó)品牌而言,起個(gè)國(guó)際化的名字至關(guān)重要,科羅娜不錯(cuò),青島就不好;奇瑞的Chery不錯(cuò),聯(lián)想的Lenovo就不好。

  最后,制定第二個(gè)品牌法則,讓每個(gè)品牌都有聚焦效果。

  如何解決定位聚焦和品牌多元化的矛盾?很多中國(guó)企業(yè)采取了一個(gè)主品牌覆蓋多個(gè)產(chǎn)品的策略,比如金山,它的產(chǎn)品以金山命名的就有十幾個(gè),有金山毒霸、金山快譯、金山詞霸等,反倒讓顧客感覺(jué)混亂。里斯的忠告是:制定第二個(gè)品牌法則。豐田推出高端品牌時(shí),創(chuàng)造了第二個(gè)品牌—凌志。李維氏推出休閑服裝品牌時(shí),創(chuàng)造了第二個(gè)品牌Dockers,現(xiàn)在其價(jià)值達(dá)到了10億美元。
作者:  責(zé)任編輯:拓荒者
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