艾•里斯,定位之父,《定位》一書的第一作者,但他在名片上卻沒有印“Positioning”(定位),卻印著另外一個單詞 “Focusing”(聚焦)。里斯以及他所“貢獻(xiàn)”的定位,已經(jīng)成為許多經(jīng)理人心目中的品牌圣經(jīng)。最為關(guān)鍵的是,定位可能是極少數(shù)經(jīng)過30年時(shí)間磨煉,在互聯(lián)網(wǎng)傳播的當(dāng)下沒有失效,反而更顯力量的理論。
里斯近年來也對一些中國品牌給予了關(guān)注,比如聯(lián)想、奇瑞等。對于中國企業(yè)以及中國品牌的定位之道,里斯直言不諱地給予了不少提醒。
J理論就是Japan(日本)模式,里斯對J理論深惡痛絕,所以他所談及的很多負(fù)面案例都是日本企業(yè)。A理論就是America(美國)模式。 A理論的核心是“越狹窄越好”,代表案例是戴爾、英特爾、微軟。J理論的核心是“越寬廣越好”,代表案例是富士通。從利潤率的角度看,富士通遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于戴爾、英特爾、微軟等。
中國的很多企業(yè)都是偽定位,它們不擅長聚焦。長虹曾是最大的電視廠商,后來多元化做冰箱、空調(diào)、IT產(chǎn)品等。春蘭曾是最大的空調(diào)廠商,后來則轉(zhuǎn)向制造摩托車、重型汽車等;TCL也是什么都做,云南白藥(000538,股吧)開始擴(kuò)張做牙膏。這些企業(yè)的做法都不利于定位的打造。
有專長的公司更賺錢。比如,專項(xiàng)運(yùn)動員比十項(xiàng)全能運(yùn)動員的單項(xiàng)成績要高出5%~50%。以搜索引擎為例,“搜索”這個定位現(xiàn)在起碼值1500億美元,Altavista是第一家做搜索的,但是它后來做了多元化嘗試,現(xiàn)在找不到了。Goto.com也消失了。
如何找到適合你定位的那個詞匯?里斯的忠告是:聚焦。早期香煙是男女都可以抽的,所以很多香煙的廣告畫面里都是一男一女。后來,萬寶路第一個突出定位:男性香煙,廣告畫面里只有美國西部牛仔。Curvrs聚焦于女性健身,現(xiàn)在成為美國最大的健身會所。王老吉聚焦去火,反倒異軍突起。
做好一個定位,放棄很重要。比如,航空公司都不肯放棄,只有美國西南航空公司肯放棄,它只做商業(yè)艙、經(jīng)濟(jì)艙、國內(nèi)航線,放棄了貨運(yùn)艙、頭等艙、國外航線等,它甚至只使用一種機(jī)型波音737。所以,它的競爭對手如西北航空、美國航空等都消失了。
對于那些致力于全球化的公司而言,更是面臨一個定位的全球悖論:越大越得成為一個專業(yè)化的公司,縮小聚焦范圍。
其次,定位不是從自身優(yōu)勢開始的,而是從顧客的心智開始。
第一個奢侈的咖啡品牌連鎖店是星巴克,第一個奢侈水品牌是依云,第一個昂貴的轎車品牌是奔馳。一個特別的例子是,美國有一年評選十大安全汽車,沃爾沃根本沒有進(jìn)去,但沒關(guān)系,它占據(jù)了顧客的心智。
定位是一種發(fā)自心智的表達(dá),你要想辦法攻占心智?纯疵绹虡I(yè)大學(xué)的排名,第一名是西北大學(xué),它的定位是市場;第二名是芝加哥大學(xué),它的定位是量性分析;第三名是沃頓,它的定位是金融;第四名是斯坦福,它的定位是技術(shù);第五名是哈佛,它定位是管理。雖然它們都是綜合性大學(xué),但是它們的定位卻很清晰。事實(shí)上,這些大學(xué)也提前把這種理念推銷給學(xué)生。
對于不是領(lǐng)導(dǎo)者的品牌,一個搶占顧客心智的策略就是做對立面。寶馬是奔馳的對立面,百事可樂是可口可樂的對立面,貝茲娃娃是芭比娃娃的對立面,百度是Google的對立面。所有的漱口水口味都不好,像藥一樣,Scope站到了對立面,說自己是好聞的漱口水。Target的對立面是沃爾瑪,它的定位是便宜、時(shí)尚。
當(dāng)一種定位貶值時(shí),你可以往另一種定位上靠攏。比如,在美國,豬肉以前是跟牛肉一樣,走的是畜類定位,但是,隨著牛肉持續(xù)走跌,雞肉持續(xù)上升,不少豬肉選擇了和雞肉站在一起的策略,獲得生機(jī)。
再次,你要制定一個定位戰(zhàn)略,你還要傳播這個戰(zhàn)略。
巴黎花了不少錢推銷一個定位“浪漫”,羅馬推銷的定位是“永恒”,韓國推銷的定位是“炫動”(實(shí)際上韓國一點(diǎn)兒也不炫動,但它占據(jù)了這個定位)。而一個反面的例子是新加坡,它的推廣口號是“非常新加坡”,“非常”一詞則不足以形成一個清晰的定位。
奧巴馬為什么能競選成功?首先是定位的成功,奧巴馬的定位是“改變”(Change)。再看看那些管理大師,拉姆•查蘭的定位是執(zhí)行,德魯克等于管理,波特等于競爭力,弗里德曼等于扁平化。男人中的男人等于克魯尼,美女等于羅伯茨,終結(jié)者等于施瓦辛格,遏制全球變暖等于戈?duì)枴?br />
所以,對于那些面向全球的中國品牌而言,起個國際化的名字至關(guān)重要,科羅娜不錯,青島就不好;奇瑞的Chery不錯,聯(lián)想的Lenovo就不好。
最后,制定第二個品牌法則,讓每個品牌都有聚焦效果。
如何解決定位聚焦和品牌多元化的矛盾?很多中國企業(yè)采取了一個主品牌覆蓋多個產(chǎn)品的策略,比如金山,它的產(chǎn)品以金山命名的就有十幾個,有金山毒霸、金山快譯、金山詞霸等,反倒讓顧客感覺混亂。里斯的忠告是:制定第二個品牌法則。豐田推出高端品牌時(shí),創(chuàng)造了第二個品牌—凌志。李維氏推出休閑服裝品牌時(shí),創(chuàng)造了第二個品牌Dockers,現(xiàn)在其價(jià)值達(dá)到了10億美元。
里斯:中國很多企業(yè)都是偽定位 不擅長聚焦
來源:
時(shí)間:2008-09-28 11:33:25
作者: 責(zé)任編輯:拓荒者
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