奢侈品牌看好中國新貴階層 Dior于上海取景拍攝廣告

   “如果單純看兩地的價格，美國的‘白菜價’真是讓我們吐血。一些款式的包包，中美的價差竟然超過一倍，即使是找代購，到手后的價格也比國內(nèi)售價便宜三分之一以上。”在上海徐匯區(qū)上班的外企白領(lǐng)Lisa，前不久看中了Coach品牌的一款Tribeca Collage大手袋，可是通過對比Coach美國官網(wǎng)的報價和徐家匯港匯廣場Coach專賣店的售價，她發(fā)現(xiàn)這款包的“上海港匯價”竟然比“美國官網(wǎng)價”貴了不止一倍。

　　Lisa還發(fā)現(xiàn)，Coach美國官網(wǎng)和中國官網(wǎng)的報價相差最大的，是一款豹紋亮片大號Claire包，中國官網(wǎng)標(biāo)價是15100元，美國官網(wǎng)標(biāo)價為1200美元，按1：6.8的匯率計算，折合人民幣8160元，差價居然高達(dá)6940元。而Lisa看中的那款Tribeca Collage大手袋，中國官網(wǎng)標(biāo)價是7500元，美國官網(wǎng)標(biāo)價為498美元，價差4114元。

　　這讓Lisa很不解：聽說Coach很多包也是“Made in China”，那為什么中國的價格反而比美國貴那么多？

　　其實，不止Coach，Prada、LV、Armani、Gucci、Vivienne Westwood、Ferragamo和Burberry等國際知名奢侈品大牌，在中國的定價也比美國高出至少三分之一。

　　“雖然Coach是在中國制造，但是負(fù)責(zé)生產(chǎn)的代工廠肯定沒有定價權(quán)。”中國對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)祥祺奢侈品研究中心主任朱明俠說，一般來說，是美國的品牌商或代理商決定了產(chǎn)品在國際市場的價格。

　　Coach上海久光百貨店的一位負(fù)責(zé)人告訴記者：“Coach在中國的價格是美國總店確定的。在中國銷售的Coach都是在國內(nèi)生產(chǎn)，配件從美國進(jìn)口。中國價格高于美國主要是這些Coach包都是在國內(nèi)生產(chǎn)后，運到美國檢驗，然后再以內(nèi)銷方式回到中國。所以除了美國本土價格會比較低，在中國內(nèi)地、中國香港、日本等其他地方價格都會比較高。”

　　上海海關(guān)一位人士認(rèn)同上述說法。他向記者透露，像Coach包這種奢侈品，在中國價高的一個重要原因是關(guān)稅。“奢侈品在進(jìn)口的時候，會發(fā)生關(guān)稅、消費稅、增值稅三種，合計差不多在70%~100%。”

　　他還告訴記者，一個產(chǎn)業(yè)的價值鏈可能有七個環(huán)節(jié)，包括研發(fā)、采購、物流、加工、檢測、維修等。美國品牌商一般會把研發(fā)、檢測等附加值高、環(huán)境污染小的環(huán)節(jié)留在國內(nèi)，比如一個包的加工費用是5美元，檢測費用可能是10美元。

　　那么Coach會為了獲得10美元的檢測費，就損失掉70%~100%的關(guān)稅可轉(zhuǎn)化的利潤嗎？上述海關(guān)人士認(rèn)為，奢侈品廠商出于全球戰(zhàn)略考慮，不會因為單筆交易而改變流程。同樣重要的是，如果把檢測等環(huán)節(jié)也外包，很可能會受到本國就業(yè)等方面的壓力。更何況這70%~100%的關(guān)稅是向進(jìn)口商加收的，最終還是轉(zhuǎn)移到消費者身上。

　　事實上，從2000年開始，Coach便將九成以上的工廠，陸續(xù)轉(zhuǎn)移到勞動力成本相對較低的亞洲國家。轉(zhuǎn)移完畢的次年，效果便開始顯現(xiàn)：Coach的產(chǎn)品綜合毛利率高達(dá)64%，甚至超過了LV的62%，隨后更是一路躍升至近年來的77%。

　　一名法國奢侈洋酒中國貿(mào)易公司的負(fù)責(zé)人告訴記者，每個奢侈品廠商都有自己獨特的定價策略，而且都秘而不宣。這些秘密定價的策略，是奢侈品廠商根據(jù)各個國家消費人群的社會文化、消費習(xí)慣、行為特點等多方面因素，經(jīng)過長期的深入調(diào)查而形成的，該人士稱，除了上述因素之外，奢侈品廠商往往還需要花費很大的精力去關(guān)心定價會對消費者的心理產(chǎn)生什么樣的影響。

　　Coach中國區(qū)總裁Andre Cohen也證實了這一點。他在今年接受媒體采訪時曾表示，Coach在對中國消費者的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，北京的消費者更加關(guān)注身份，希望通過購買和使用高檔品牌的商品凸顯身份；而上海的消費者更注重品位，他們更追求知名品牌的獨特產(chǎn)品，來使自己顯得更加自信。

　　根據(jù)Coach的一份市場報告，到2013年，中國內(nèi)地、香港和澳門地區(qū)的高級手袋及配飾市場規(guī)模很可能會超過25億美元，是目前12億美元的兩倍多。為了能在中國獲得更大利益，2008年，Coach宣布收回該品牌分銷商俊思集團(tuán)在中國的零售業(yè)務(wù)，包括相關(guān)資產(chǎn)，及其在中國店鋪所擁有的各項設(shè)施和存貨。收回直營后，Coach中國的定價并沒有變，但利潤率卻上升到了77%。

中國區(qū)利潤率全球獨占鰲頭

　　在耐克美國的官方購物網(wǎng)站上，科比五代是最暢銷的籃球鞋之一，價格為130美元。但是，同樣一雙科比五代男式球鞋在上海市西藏中路耐克門店的售價為人民幣1298元；若以人民幣作為計價單位，兩者價差近400元。

　　美國人的平均購買力要比中國高得多，為什么耐克產(chǎn)品在美國的價格反而比中國便宜？是耐克的市場歧視嗎？

　　一位熟悉耐克的業(yè)內(nèi)人士對《第一財經(jīng)日報》表示：“打個比方，耐克一雙100美元的運動鞋，代工企業(yè)的生產(chǎn)成本只有10美元左右，耐克給零售商的價格為五折，約50美元，零售商再以100美元的價格售出，整個過程除掉各種費用，耐克的產(chǎn)品毛利率在40%左右，相當(dāng)高。”

　　高價格與高利潤率可以說得上是一對孿生兄弟，耐克產(chǎn)品在中國市場的高利潤率甚至在耐克的全球市場中都獨占鰲頭。耐克今年6月份發(fā)布的第四季度財務(wù)報告顯示，截至今年5月31日，大中國區(qū)收入4.64億美元，息稅前利潤（EBIT，扣除利息、所得稅之前的利潤）為1.87億美元，息稅前利潤率達(dá)到40.3%；與之相對照，耐克在北美市場的息稅前利潤率為24.2%，西歐市場為20.2%，東歐和中歐市場為25.3%，日本市場為23.4%，新興市場為20.5%，與第二位的東歐和中歐市場息稅前利潤率25.3%相比，大中國區(qū)高出15個百分點。

　　一家耐克鞋中國廠商負(fù)責(zé)人昨日告訴記者，價差與中國稅費、營商環(huán)境以及消費習(xí)慣都有關(guān)系，除了銷售人員工資外，在中國零售的其他相關(guān)費用并不亞于海外發(fā)達(dá)國家或地區(qū)。

　　而新上任的耐克中國新聞發(fā)言人黃湘燕也將原因主要歸咎于關(guān)稅和物流費用較高，她說：“耐克在國內(nèi)銷售的產(chǎn)品種類非常多，有鞋子、服裝、配飾等，有些產(chǎn)品價格確實比美國高，有些則不是。”

　　黃湘燕說中國的關(guān)稅對產(chǎn)品定價有較大影響。耐克奉行輕資產(chǎn)戰(zhàn)略，除了研發(fā)、銷售業(yè)務(wù)，本身并不生產(chǎn)，產(chǎn)品由遍布世界的代工廠生產(chǎn)。2009財年，耐克全球代工企業(yè)總數(shù)為618家，而截至2009年6月1日，耐克在中國共有136家代工廠。黃湘燕表示，耐克在中國的代工廠沒有內(nèi)銷權(quán)，在中國生產(chǎn)的產(chǎn)品必須出口到第三地然后再以進(jìn)口的形式回到國內(nèi)，關(guān)稅特別是進(jìn)口關(guān)稅增加了耐克產(chǎn)品的成本。

　　耐克上述代工廠負(fù)責(zé)人還表示，在中國銷售的耐克、阿迪達(dá)斯等國際品牌鞋的途徑分三種，一種是在中國生產(chǎn)后直接在國內(nèi)銷售；一種是從中國出口到海外后再轉(zhuǎn)內(nèi)銷；還有一種是在其他國家或地區(qū)生產(chǎn)再進(jìn)入中國。而不管哪種方式在中國銷售，都免不了較高的稅費。不同鞋的品種稅費不一樣，而該人士公司進(jìn)口皮革原材料關(guān)稅一般是10%，進(jìn)口整鞋關(guān)稅是15%，加上17%的增值稅，稅費成本明顯比海外高。

　　除了關(guān)稅，黃湘燕表示較高的物流成本也是耐克中國部分產(chǎn)品價格高于國外的原因，她說：“北京、上海等一線城市交通方便，產(chǎn)品進(jìn)入中國后物流費用相對較低，但是中國幅員遼闊，產(chǎn)品運至內(nèi)地的費用要高很多。”但有業(yè)內(nèi)人士指出，耐克有些代工廠位于保稅區(qū)，產(chǎn)品先出口再進(jìn)口在保稅區(qū)內(nèi)就能完成，實際上不需要走出國門。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，耐克采用的輕資產(chǎn)模式?jīng)Q定了它的產(chǎn)品到達(dá)最終消費者手里要經(jīng)過諸多環(huán)節(jié)，耐克、代工廠、物流、銷售渠道各個環(huán)節(jié)都要獲利，產(chǎn)品的價格自然水漲船高。

　　還有，不同國家和地區(qū)的消費習(xí)慣不一也影響到鞋企的定價。例如，美國人往往把鞋子穿臟了就丟掉，而中國人往往穿爛了才丟掉，美國人均年消費鞋6~7雙，中國人均年消費鞋1~2雙，消費量多少影響到運營成本和定價策略。

　　另有業(yè)內(nèi)人士表示，在美國，耐克屬于一種功能性產(chǎn)品，主要是滿足消費者的運動需求，因此它的定價并不高；但是中國市場不一樣，中國的消費者把耐克的產(chǎn)品當(dāng)成一種時尚，耐克是高端和奢侈品的代名詞，即便價格高也趨之若鶩，這是耐克高定價策略在中國得以立足的社會基礎(chǔ)。

事實上，有關(guān)蘋果產(chǎn)品的價格歧視問題，近6年來，一直是美國之外的消費者集中投訴蘋果的主要話題。歐洲、日本、中國香港等主流市場多次對它提出控告。但這一價格差多年來反而有拉大傾向。

　　“蘋果在全球區(qū)域市場的營銷，有價格歧視的因素。”中國消費電子產(chǎn)業(yè)鏈整合專家李易對《第一財經(jīng)日報》說，因為蘋果產(chǎn)品單價境外市場均高于美國本土。

　　上海一家企業(yè)的小周（化名）最近有點郁悶，因為公司今年4月統(tǒng)發(fā)的iPhone不小心丟了。他沒聲張，因為當(dāng)初那款產(chǎn)品單價高達(dá)6000元。他去聯(lián)通營業(yè)廳問了問，5880元，也不低。于是他只好在淘寶上買了個水貨，花去4300多元。

　　這價格比2008年蘋果發(fā)布該產(chǎn)品一個月后的美國裸機(jī)價還高200元。當(dāng)初，美國簽約價僅299美元。如果算上折舊，這款未來一至兩年內(nèi)可能退市的產(chǎn)品，中外價差至少在1000元以上。

　　正在熱炒的蘋果iPhone4，中外價差更大。這款產(chǎn)品捆綁美國運營商兩年套餐的話，單價僅199美元。裸機(jī)價則為599美元，約合4100元人民幣。而中國市場目前銷售的水貨已高達(dá)6800元，中美市場價差超過2700元。

　　這種高價差背后，反映了蘋果產(chǎn)品怎樣的定價機(jī)制？而蘋果產(chǎn)品在中國市場的新增成本來自哪里？

　　以小周丟失的iPhone 3GS（16G版）為例，專業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)iSuppli此前報告稱，其材料成本172.46美元，制造成本6.50美元，總成本僅178.96美元，按兩年前匯率計算，約合1300元人民幣。

　　但蘋果絕不可能按物理、生產(chǎn)成本兜售它，因為它的付出中，還包括技術(shù)專利、長期研發(fā)、廣告營銷及各種人力成本等。比如，正式推出前，蘋果已為這款產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計近4年，而它每年研發(fā)總投入穩(wěn)定在15億美元至20億美元之間，作為當(dāng)時重頭產(chǎn)品，iPhone 3GS耗費的成本外部無法量化，即便按其四大重點產(chǎn)品系列平均計算，也要幾億美元。

　　而且，蘋果本來就將自身品牌定位于高端，先前還自稱消費電子的奢侈品。分析人士說，蘋果多年來給自己設(shè)定的毛利率高達(dá)70％以上。這意味著，融合上述成本后，iPhone 3GS（16G版）的最低成本也要在2000元左右。

　　對于中國的合作伙伴中國聯(lián)通（600050）來說，行貨iPhone是它的“壟斷”性產(chǎn)品。它不可能以均價2000元兜售。拋開復(fù)雜的套餐外，僅僅裸機(jī)，一年過去，截至目前仍然高達(dá)5880元，等于說，一個硬件終端，就有3880元的差價。

　　這部分自然不是純利潤。聯(lián)通在全國各地的營業(yè)網(wǎng)布局，以及為了與中移動等對手競爭實施的各種3G終端方案促銷、廣告投入等，都隱含著巨大的成本。但是，相對于過去CDMA手機(jī)幾乎在倒貼兜售，聯(lián)通iPhone幾乎算是暴利了。

　　事實上，中國早已扮演了這一角色。在蘋果產(chǎn)品的價格構(gòu)成中，中國不但承受了價格差壓力，還是其全球最大的采購、生產(chǎn)基地。除了少量的關(guān)鍵元器件外，蘋果產(chǎn)品大部分材料都出自中國，而富士康、華碩大陸工廠則是它廉價的組裝基地。

　　當(dāng)年，299美元的蘋果IPOd中，中國大陸獲得組裝費僅3美元；如今，499美元的iPad，中國組裝費僅11.2美元（iSupply報告）。它們從中國出去，貼一個“蘋果”的LOGO，然后繼續(xù)回來賺取高額價差。

　　本報前不久曾報道過，蘋果是一家以軟件平臺為“托”（黏性）、而靠硬件直接賺錢的企業(yè)。中國以及全球其他區(qū)域市場的價格差，為其貢獻(xiàn)了巨額營收、利潤。要知道，2007年，蘋果營收還只有240億美元，而2009年已高達(dá)430億美元，兩年幾乎翻倍。

　　蘋果第二季財報也顯示，蘋果70％以上的營收來自海外。其中，歐洲、日本、亞太市場等地，增速高于其本土兩倍，而以中國為核心的亞太，增速更是高達(dá)184％。怪不得蘋果現(xiàn)在這么“重視”中國，未來，喬布斯也許會打破10多年沒來中國的慣例了。

蘋果CEO喬布斯16日（美國時間）主持了一個他不太習(xí)慣的發(fā)布會——向用戶解釋iPhone 4的信號問題。這對于只上臺大談創(chuàng)新和革命的喬布斯來說，是個全新“體驗”。

　　沒有道歉，不提召回，否認(rèn)消費者深受天線設(shè)計缺陷之害，喬布斯稱“只有0.55%的顧客反映有問題”，并強(qiáng)調(diào)蘋果很滿意iPhone 4的天線設(shè)計，目前不考慮改動。

　　最近三個星期，一些用戶發(fā)現(xiàn)，握住iPhone 4左下角一個位置就如同破了信號“命門”，會導(dǎo)致iPhone 4信號大幅下降。問題的嚴(yán)重，已到了讓蘋果不得不花大力氣應(yīng)對的地步。

　　“我們想讓所有用戶滿意，但我們并非完美。”喬布斯在發(fā)布會上承認(rèn)了這一問題。蘋果給出的辦法是：給手機(jī)裝個保護(hù)套。9月30日前購買iPhone 4的消費者都可免費獲得一個軟膠保護(hù)套（市場售價29美元），已購買了該保護(hù)套的消費者將獲得返款。如用戶仍不滿意可在30天內(nèi)退貨，只要手機(jī)沒有人為損壞，就可獲得全額退款。對蘋果來說，這和召回可能帶來的15億美元損失相比只是小數(shù)目。

　　自三個星期前發(fā)布以來，蘋果已售出了300多萬部iPhone 4。iPhone 4采用的金屬天線環(huán)繞在機(jī)身周圍，這種設(shè)計可讓機(jī)身更輕更薄，但“死亡之握”讓這種設(shè)計空前嚴(yán)重地“打擊”了蘋果美譽(yù)度。

　　解決方案發(fā)布后，美國權(quán)威消費品推薦評級雜志《消費者報告》（Consumer Reports）當(dāng)天發(fā)表文章，指出蘋果提出的解決方案只是權(quán)宜之計，應(yīng)拿出長期解決辦法。該雜志7月12日的文章曾指出，最新測試顯示iPhone 4信號問題源于硬件設(shè)計，因此不向公眾推薦這款手機(jī)。接著提出，蘋果應(yīng)免費為已購買iPhone 4的用戶提供修復(fù)服務(wù)。由于該雜志的影響力、公信力，對iPhone 4 自6月開始發(fā)售起就不斷接到用戶抱怨的天線問題的討論進(jìn)一步升級，蘋果公司市值一度蒸發(fā)超過160億美元。

　　“我們是人，是人就會犯錯，但我們很快發(fā)現(xiàn)了錯誤。”喬布斯引用數(shù)據(jù)來證明這一錯誤如何無足輕重。他表示，蘋果客服接到的信號問題投訴只占投訴總量的0.55%；運營商AT&T的退貨比率中iPhone 4只是iPhone 3GS的1/3；iPhone 4每100次通話的掉話率比iPhone 3GS多不到1次。

　　蘋果還開放了天線設(shè)計實驗室給媒體參觀，首次對外公開其無線產(chǎn)品如iPhone和iPad的設(shè)計過程。

　　《第一財經(jīng)日報》記者在發(fā)布會之后走訪了位于美國硅谷中心的斯坦福大學(xué)購物中心的Apple Store零售店。消費者如往常般絡(luò)繹不絕，收款臺前排著長隊。一位購買iPhone 4的大學(xué)生說，雖然iPhone系列向來非議頗多，但在實際使用過程中并未出現(xiàn)過于嚴(yán)重的故障。相信天線問題不會影響他的使用。發(fā)布會之后，蘋果（Apple Inc. NasdaqGS: AAPL）股價一度上揚，收市亦僅跌0.62%，收報249.9美元。

　　不過，在此次危機(jī)公關(guān)中，蘋果采取了以攻為守的策略，喬布斯公開表示，手機(jī)握住后信號有不同程度的衰減，這是手機(jī)全行業(yè)需要面對的問題。在發(fā)布會上，黑莓、諾基亞、摩托羅拉和HTC的手機(jī)都被選出來，喬布斯演示握持實驗發(fā)現(xiàn)都會讓這些手機(jī)信號減弱。

　　蘋果這一做法頓時觸怒了被點名的公司。摩托羅拉CEO桑賈伊·杰哈(Sanjay Jha)表示，喬布斯有關(guān)市面上所有智能手機(jī)均存在天線信號問題的表述，顯示蘋果在處理iPhone 4“天線門”事件上非常沒有誠意。諾基亞更直接回應(yīng)稱，諾基亞沒有把手機(jī)設(shè)計優(yōu)先于某些其他功能，手機(jī)設(shè)計不能優(yōu)先于通話質(zhì)量。“RIM公司已拋棄了像蘋果在iPhone 4中的設(shè)計”，RIM公司總裁Mike Lazaridis表示，蘋果應(yīng)承擔(dān)起責(zé)任，而不是試圖把RIM和其他公司也置于同樣境地。黑莓手機(jī)從來不需要通過加保護(hù)套來保持手機(jī)信號。

　　蘋果COO庫克透露，蘋果將在最近召開第二季度財報的電話會議，作出這一事件對蘋果業(yè)績影響的說明。美國投資銀行Piper Jaffray分析師吉恩·蒙斯特（Gene Munster）認(rèn)為，如蘋果向iPhone 4手機(jī)用戶提供免費手機(jī)套的活動持續(xù)至2011年6月底，那么該公司總計將為此支出近2億美元，這將占據(jù)蘋果這段時間內(nèi)總運營收入的1%左右。

　　喬布斯宣布7月30日全球第二批國家和地區(qū)開賣iPhone 4，包括澳大利亞、加拿大、意大利、西班牙、荷蘭和中國香港、澳門等。記者在中國市場了解到，現(xiàn)在iPhone 4無鎖版的售價在萬元左右。

中國人愛面子外商偷笑

　　昨日，美國《洛杉磯時報》發(fā)表文章(原題：中國制造的產(chǎn)品在境內(nèi)銷售比境外還貴)，討論了中國用最低的成本為世界制造高端產(chǎn)品，接著中國人還要打開錢包，用最高的價格購買自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，以平衡產(chǎn)品銷往歐美市場的趨勢的現(xiàn)象。文章認(rèn)為，中國人好面子，追求品牌是導(dǎo)致外商提價的一個主要原因。原文摘錄如下：　

　　職業(yè)攝影師羅廣立(音)剛從蘋果旗艦店買來的這臺筆記本電腦，與美國柜臺上擺放的產(chǎn)品并無不同。它們同樣擁有著高清晰度的屏幕，功能強(qiáng)大的處理器和貼在電腦背面的標(biāo)簽：中國組裝。

　　兩者唯一的不同，在于柜臺上的價簽。羅先生為此付出了2760美元，比它在美國的銷售價高了至少20％。羅先生知道這貴了很多，卻無可奈何。

　　高昂的銷售價并不僅限于外國品牌的電腦�；@球巨星科比所穿的球鞋同樣在中國制造，運往美國后的售價是165美元，可是在中國呢？190美元！索尼的電視、法國名牌的嬰兒車，這些東西都是在中國制造，可是在中國本地的銷售價卻比其他地區(qū)高出了不少，差價最高能達(dá)到40％。

　　中國將廉價的產(chǎn)品銷往西方，卻沒有對自己這樣做。這一現(xiàn)象和中國的政策與稅收不無關(guān)聯(lián)，但很多外國公司卻是有意在中國提價。他們想讓自己的產(chǎn)品看上去更像奢侈品一些，從而贏得中國消費者的青睞。

　　“在中國，人們總是把高價格和高質(zhì)量聯(lián)系起來。”中國市場研究中心的一位負(fù)責(zé)人說，“而品牌商們知道，如果把價格定得太低，反而會將消費者趕走。”

　　分析學(xué)家說，定價偏高的產(chǎn)品可以令消費者產(chǎn)生錯覺，認(rèn)為自己是在購買“中產(chǎn)階級”的東西。這種心理在中國消費者買禮物送給別人時顯得尤為強(qiáng)烈。

　　“如果我在給自己的朋友或客戶買禮物，我絕對不會買國產(chǎn)品牌。”從事廣告營銷業(yè)的劉浩(音)說，“這是面子的問題。”