藍皮書指出，2008年至2010年，中國早餐市場的規(guī)模持續(xù)增長，平均增長率保持在14%左右，同期的GDP增長速度為8%~10%，城鎮(zhèn)居民可支配收入的增長速度為10%~12%。城鎮(zhèn)居民消費能力的提升、對營養(yǎng)早餐的重視，以及中國城市化進程的提速推動早餐市場不斷擴大。2008年，全國早餐工程企業(yè)合計市場規(guī)模為50億元，占整體市場的2.9%，早餐工程企業(yè)尚有巨大的市場空間可開拓。據(jù)調(diào)查，2008年早餐市場規(guī)模達1673.9億元，2009年市場規(guī)模達1876.7億元，預(yù)計未來兩年早餐市場規(guī)模將增長14%。

但目前，我國早餐市場的發(fā)展前景還面臨著以下四大挑戰(zhàn)：第一，無證攤點的沖擊短期內(nèi)無法改變。由于大量無證攤點多由本地下崗人員和外來人員經(jīng)營，流動性較強，管理難度大，又涉及就業(yè)問題，雖然政府會加大管理力度，但是無證攤點仍然會長期存在。

第二，年輕消費者口味變化快，忠誠度低。年輕的消費者受西方飲食文化影響，不太傾向于傳統(tǒng)食品，口味變化快，長期食用一家企業(yè)食品的比例很小。

第三，部分地方政府的政策變化快。對早餐企業(yè)的政策扶持，需要較長時期才能見效。部分地方政府受限于財政能力和機構(gòu)人員調(diào)整，相關(guān)扶持政策變更較快。因此，早餐企業(yè)根據(jù)現(xiàn)有政策環(huán)境制定的發(fā)展策略往往無法實現(xiàn)。

第四，部分政策會導(dǎo)致不公平競爭。地方政府在扶持早餐企業(yè)的同時，會規(guī)定一些限制性條件，如價格限制、供應(yīng)時間限制、通行證辦理等。這些限制本意是要規(guī)范化管理早餐供應(yīng)秩序，但是無法落實于無證攤販，由此造成了早餐企業(yè)的比較劣勢。