欲復(fù)制Groupon神話，超300家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站上線；虛報(bào)團(tuán)購(gòu)人數(shù)成部分團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站“慣例”
一家公司的估值從零到10億美元，需要多長(zhǎng)時(shí)間？Twitter的答案是三年，F(xiàn)acebook的答案兩年，Groupon的答案是一年半。在美國(guó)，這樣的“神話”一直在發(fā)生。在中國(guó)，總有人嘗試將“神話”在中國(guó)復(fù)制。從商用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入中國(guó)的第一天起，這樣的復(fù)制就一直存在。
在今天，復(fù)制的主角就是那個(gè)刷新了Twitter和Facebook紀(jì)錄的Groupon。在中國(guó)，他有一個(gè)簡(jiǎn)單而意義明確的名字，叫做“團(tuán)購(gòu)”。
場(chǎng)面
新一輪復(fù)制：美團(tuán)裂變
說(shuō)起團(tuán)購(gòu)不能不說(shuō)王興。他現(xiàn)在的身份是美團(tuán)網(wǎng)的創(chuàng)始人，公司團(tuán)隊(duì)有20多人。在做美團(tuán)之前，王興做過(guò)很多別的網(wǎng)站，比如校內(nèi)和飯否。這兩家網(wǎng)站都火爆一時(shí)，但最終都因?yàn)楦鞣N各樣的原因，沒(méi)能實(shí)現(xiàn)王興的夢(mèng)想。
巧合的是，王興所創(chuàng)辦的三家公司背后的影子，分別是Facebook，Twitter和Groupon。到如今的美團(tuán)網(wǎng)，這樣的模仿更幾乎是徹頭徹尾的一致。
和王興有著同樣想法的人不在少數(shù)，比如重慶的葉飛，武漢的李逸輝。從他們口中，你可以聽出他們都有一套自己的戰(zhàn)略思路，但從用戶的角度來(lái)說(shuō)，無(wú)論是體驗(yàn)還是感受上，這些同樣立足于“團(tuán)購(gòu)”的網(wǎng)站都是如此的相似，區(qū)別僅僅在于自己所處的地區(qū)不同而已。
來(lái)自易觀國(guó)際的數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)，目前已經(jīng)有300到400家各式各樣的同類網(wǎng)站。從王興的美團(tuán)開始，一場(chǎng)圍繞著“團(tuán)購(gòu)”的裂變幾乎發(fā)生在一夜之間。
這樣的復(fù)制高潮在中國(guó)已經(jīng)發(fā)生過(guò)多次。對(duì)此，資深互聯(lián)網(wǎng)人士，奇虎董事長(zhǎng)周鴻祎評(píng)論說(shuō)：“我們國(guó)內(nèi)所謂著名的創(chuàng)業(yè)者，就是善于抄襲美國(guó)的項(xiàng)目，美國(guó)出一個(gè)他抄一個(gè)�，F(xiàn)在又起來(lái)團(tuán)購(gòu)，我們應(yīng)該想想更多的結(jié)合中國(guó)的實(shí)際，而不是天天看美國(guó)，還是要鼓勵(lì)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司創(chuàng)新。”
王興承認(rèn)“知道這樣的評(píng)論”，不過(guò)他認(rèn)為，“對(duì)用戶有價(jià)值、從沒(méi)有變成有就是創(chuàng)新。創(chuàng)新和科學(xué)發(fā)現(xiàn)是兩碼事，只要用戶歡迎即可，這才是最重要的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。”同時(shí)，王興說(shuō)，美團(tuán)關(guān)心的是用戶，不是評(píng)論家。
幾乎所有的美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)成功模式在中國(guó)都會(huì)有模仿者，但迄今為止沒(méi)有一家跨國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭在中國(guó)市場(chǎng)上進(jìn)入第一陣營(yíng)。從早年的亞馬遜、雅虎、ebay到如今的Google、Myspace，以及Youtube，F(xiàn)acebook和Twitter，無(wú)論是跨國(guó)公司自行操作，還是本土公司模仿，還沒(méi)有一家能夠復(fù)制“神話”。
背后
中國(guó)式團(tuán)購(gòu)：難避不足
近日，據(jù)《深圳特區(qū)報(bào)》報(bào)道，深圳市民李小姐6月初在一家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站上看到“原價(jià)78元，團(tuán)購(gòu)價(jià)18元”的某餐飲服務(wù)后，在線訂購(gòu)并支付了菜金，當(dāng)她按照網(wǎng)頁(yè)上的要求來(lái)到餐廳時(shí)，服務(wù)員告知她“早就取消了和該團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的合作，餐廳從來(lái)沒(méi)收到網(wǎng)站付來(lái)的菜金”。
按照餐廳方面的解釋，由于團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站最終通知，只有3個(gè)用戶參加了團(tuán)購(gòu)，并且不能將消費(fèi)者預(yù)付的菜金先行支付給餐廳，一定要等消費(fèi)者到店消費(fèi)后才能進(jìn)行結(jié)算，且人數(shù)和網(wǎng)站之前約定的“最低5人”存在差距，因此餐廳最終取消了合作。
該團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在網(wǎng)頁(yè)上解釋說(shuō)，如最低消費(fèi)者人數(shù)不到30人，則團(tuán)購(gòu)自動(dòng)取消。
李小姐發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站上顯示，和自己一樣參與了團(tuán)購(gòu)的人數(shù)是563人。在相關(guān)的頁(yè)面上，還有3名網(wǎng)友的“消費(fèi)評(píng)論”。
對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士稱，這樣的暗箱操作已成為諸多團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的一種“慣例”。
以美團(tuán)為例，如今很容易見到讓人咋舌的“超級(jí)團(tuán)”，其中一些甚至超出商戶的接待能力。比如十渡漂流一天能賣6000份，孔雀餐廳的晚餐一天能賣出去1000份。事實(shí)上，商戶和美團(tuán)之間的結(jié)算，是按照實(shí)際發(fā)生的消費(fèi)行為進(jìn)行，而不是按照美團(tuán)網(wǎng)站上所顯示的團(tuán)購(gòu)參與人數(shù)結(jié)算。
“最早的時(shí)候，美團(tuán)給商戶的預(yù)付是100%，今年4月變成預(yù)付50%，最近兩周徹底沒(méi)有了預(yù)付款，按月實(shí)際發(fā)生的消費(fèi)結(jié)算。”知情人士透露說(shuō)，“這樣一來(lái)，實(shí)際上通過(guò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站究竟吸引了多少用戶就變得難以考證，美團(tuán)說(shuō)是多少，就是多少。對(duì)商戶來(lái)說(shuō)，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的價(jià)值也就越來(lái)越像是單純的廣告模式了，談不上所謂的精準(zhǔn)營(yíng)銷。”
Groupon模式的核心價(jià)值在于為商戶提供了以計(jì)效方式付費(fèi)的推廣平臺(tái)。對(duì)于商戶來(lái)說(shuō)，投入到Groupon上的每一分錢都對(duì)應(yīng)著一個(gè)消費(fèi)者，這極大降低了企業(yè)，尤其是中小型企業(yè)的營(yíng)銷推廣門檻。
對(duì)于團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，如何建立起具備地域性壟斷優(yōu)勢(shì)的商戶資源壁壘首當(dāng)其沖。只有建立了這樣的資源優(yōu)勢(shì)，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站對(duì)用戶來(lái)說(shuō)才具備存在的價(jià)值。反過(guò)來(lái)，只有通過(guò)這樣的資源優(yōu)勢(shì)留住了用戶，才能持續(xù)保持面對(duì)商家時(shí)的談判話語(yǔ)權(quán)。
這恰恰是中國(guó)式團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的軟肋所在。無(wú)論是線下運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，還是談判能力或者資源整合能力，以及更為關(guān)鍵的為客戶提供商業(yè)合作和服務(wù)的能力，中國(guó)式的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站都有不足。
資本
資本方猶豫：只是圍觀
創(chuàng)新工廠總裁李開復(fù)表示，創(chuàng)新工廠在Groupon推出之后對(duì)其進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)半年的調(diào)研，最終放棄了這個(gè)項(xiàng)目在國(guó)內(nèi)的發(fā)展，原因是他并不看好這種模式在中國(guó)的前景。
李開復(fù)的理由有三點(diǎn)，第一，門檻低、容易被抄襲模仿。只要非常少的資金即可做團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，一些大學(xué)生也開始創(chuàng)業(yè)做這類網(wǎng)站；第二，難成大公司，利潤(rùn)率低，很難算出能不能達(dá)到1億美元的盈利；第三，商家難獲回頭客。用戶受益了，但只是為了看著低價(jià)，中國(guó)消費(fèi)者更在意低價(jià)，所以回頭客很少，商家最終也不會(huì)對(duì)這種推廣服務(wù)感到滿意。
同樣保持謹(jǐn)慎態(tài)度的還包括“域名之王”蔡文勝，以及北極光創(chuàng)投董事總經(jīng)理姜皓天等等。按照他們的看法，中國(guó)市場(chǎng)的情況比美國(guó)復(fù)雜太多，如果沒(méi)有切實(shí)可靠的本地化改造，未來(lái)并不怎么讓人樂(lè)觀。“從機(jī)構(gòu)投資的角度來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)還處于早期的探索階段，誰(shuí)能贏還不一定。”
本周一，易觀國(guó)際發(fā)表分析報(bào)告稱，大部分創(chuàng)業(yè)型團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站都將在競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰，憑借頑強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)能力能存活的數(shù)量較少。具有用戶資源的平臺(tái)，融合團(tuán)購(gòu)模式具有多重方式，未來(lái)植入這類平臺(tái)將是團(tuán)購(gòu)的主要模式之一。
團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的一些特點(diǎn)如模式簡(jiǎn)單易復(fù)制、運(yùn)營(yíng)成本低等，吸引大量的創(chuàng)業(yè)者加入。但是這些網(wǎng)站一方面缺乏用戶資源積累，另外也缺乏線下運(yùn)營(yíng)所需要的其他資源，如資金和團(tuán)隊(duì)。在當(dāng)前階段，合作商戶和團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的合作，看中的營(yíng)銷價(jià)值大于交易價(jià)值。將團(tuán)購(gòu)網(wǎng)的價(jià)值與商戶的需求進(jìn)行匹配，將考驗(yàn)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站線下拓展能力。如果團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站得不到支持下一步發(fā)展的資源，那么很容易將退出競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于一些運(yùn)營(yíng)較早的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，其在團(tuán)購(gòu)模式運(yùn)營(yíng)方面的專業(yè)性將是其在未來(lái)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)存活的核心優(yōu)勢(shì)。
具有用戶資源的網(wǎng)站在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)了先天的優(yōu)勢(shì)，但是用戶資源只是影響團(tuán)購(gòu)模式能否成功的一個(gè)因素。以淘寶為例，淘寶的團(tuán)購(gòu)模式基本是以商戶主導(dǎo)，而淘寶自身沒(méi)有對(duì)團(tuán)購(gòu)的商品進(jìn)行甄選，導(dǎo)致團(tuán)購(gòu)并不成功。另外淘寶也沒(méi)有開通其團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的其他入口，將用戶資源進(jìn)行充分利用。其他信息服務(wù)類的平臺(tái)，缺乏的是線下運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)和資源。其未來(lái)可直接收購(gòu)一個(gè)具有線下運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)購(gòu)平臺(tái)。另外，也可以和團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站進(jìn)行合作，直接將第三方的團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品嵌入平臺(tái)，和團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站進(jìn)行分成。
未來(lái)團(tuán)購(gòu)模式的營(yíng)銷價(jià)值將逐步得到商戶的認(rèn)可，將成為營(yíng)銷的重要工具。而由于團(tuán)購(gòu)深層次門檻的存在，“百團(tuán)大戰(zhàn)”的格局將逐步瓦解，最終將形成具有用戶資源的平臺(tái)和獨(dú)立平臺(tái)兩個(gè)陣營(yíng)。
