文/韓浩月

　　廣告開(kāi)頭，幾個(gè)小妹妹問(wèn)“周杰倫”：“周哥哥，學(xué)技術(shù)找哪所學(xué)校好？”假周杰倫模仿真周杰倫的動(dòng)作和聲音回答：“奔幸福大道，到××技工學(xué)校”——這是某電視臺(tái)播出的新版“山寨明星代言人”廣告。據(jù)悉，這版“周杰倫”是第二版，之前“F4”、“周華健”、第一版“周杰倫”已經(jīng)亮過(guò)相了。 （見(jiàn)9月2日《重慶晚報(bào)》）

　在網(wǎng)上看到這條廣告的視頻，不得不承認(rèn)，這個(gè)冒牌“周杰倫”舉手投足間和真周杰倫確實(shí)很相像，用惟妙惟肖來(lái)形容并不過(guò)分。電視綜藝節(jié)目曾流行過(guò)一陣子模仿“明星臉”，參加者不僅要長(zhǎng)得像，而且唱歌要像，動(dòng)作要像，最好性格也像，這樣才會(huì)贏得評(píng)委的高分。后來(lái)，類似的節(jié)目越搞越惡俗，就基本沒(méi)什么觀眾了。

　　沒(méi)想到那些沉淪民間的“明星臉”否極泰來(lái)，在另一塊陣地上找到了用武之地。媒體將他們稱為“山寨明星代言人”，因?yàn)檫@些“明星”和眼下正火爆的“山寨機(jī)”有著相似之處：高仿真、低價(jià)格。“山寨機(jī)”也叫黑手機(jī)或高仿手機(jī)，生產(chǎn)者逃避管理，自己取個(gè)品牌名字，或模仿品牌手機(jī)拼裝低價(jià)手機(jī)。對(duì)于那些急于拓展市場(chǎng)又囊中羞澀的企業(yè)而言，選個(gè)“山寨明星”當(dāng)代言人，蠻符合“多、快、好、省”的商業(yè)廣告投入原則。

　　坦白說(shuō)，筆者在欣賞這條廣告時(shí)，只顧注意“明星”的演技了，對(duì)廣告內(nèi)容沒(méi)留下什么印象。也就是說(shuō)，“山寨明星廣告”的娛樂(lè)價(jià)值可能大于它的傳播價(jià)值。也許基于這種考慮，廣告主在選擇“山寨明星”的同時(shí)，也學(xué)習(xí)了“恒源祥”式的廣告轟炸法則。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，將“惡俗”翻倍還是能吸引到一些眼球的。

但是，除了表面的娛樂(lè)元素之外，讓“山寨明星”拍廣告是否有不妥之處？比如，“山寨明星”是不是傷害了“正版明星”的權(quán)益？在商業(yè)社會(huì)，明星收入高、賺錢(qián)容易，但畢竟“物有所值”，其獲得的報(bào)酬是雙向選擇的結(jié)果。“山寨明星”雖然不至于影響真明星的收入，但其夸張的演繹之于真明星的形象卻未必沒(méi)有影響。

再者，“山寨明星”代言的機(jī)構(gòu)或產(chǎn)品是否涉嫌不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)？我們知道，“山寨機(jī)”中有很多是沒(méi)有獲得生產(chǎn)許可證而非法生產(chǎn)和銷售的，它們擠垮了一些手機(jī)廠家。而請(qǐng)“山寨明星”代言的企業(yè)，只要有合法的注冊(cè)手續(xù)，經(jīng)營(yíng)得當(dāng)，很難界定他們是在進(jìn)行不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，如果服務(wù)或產(chǎn)品質(zhì)量還不錯(cuò)的話，沒(méi)準(zhǔn)兒人們還要感謝“山寨明星”的推薦。

　　有律師表示，“山寨明星”本身并不侵權(quán)。但如同“山寨機(jī)”遲早要從市場(chǎng)上消失一樣，“山寨明星”也只能是曇花一現(xiàn)。畢竟，重視品牌塑造、有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)，不會(huì)采取這種非常規(guī)的、短視的手段來(lái)進(jìn)行推銷，而理性、成熟的消費(fèi)者，也不會(huì)輕信“山寨明星”的話。

　　“山寨明星代言人”不過(guò)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的一個(gè)怪胎，我們不妨一笑置之。