美東時間5月17日，知乎(NYSE:ZH)公布了2021財年第一季度財報，財報顯示知乎Q1的總收入為人民幣4.783億元，同比增長154.2%，Q1月活用戶數(shù)為8500萬，同比增長37.7%。

　　由于增長迅猛，瑞信發(fā)布研究報告近期將知乎股票評級為“跑贏大盤”。作為上市后的首份答卷，知乎這份財報可圈可點。

　　知乎創(chuàng)始人兼CEO周源表示：“我們堅定地履行‘以內(nèi)容為中心的增長戰(zhàn)略和商業(yè)模式’的承諾，我們還繼續(xù)執(zhí)行視頻化戰(zhàn)略，我們對前景和履行對用戶、內(nèi)容創(chuàng)建者和業(yè)務(wù)合作伙伴的承諾充滿信心。”

　　收入結(jié)構(gòu)優(yōu)化 營收增154.2%

　　營收的增長是最顯著的，2021年Q1知乎的總營收為4.783億元，同比2020年的1.882億元增長了154.2%。

　　廣告收入依然是知乎營收的核心，Q1來自廣告的收入達到了2.137億元，同比漲幅為70.1%，但是廣告收入在營收中的占比有明顯下降，從去年同期的66.8%降到了44.7%，原因是商業(yè)內(nèi)容解決方案和會員收入的激增，這說明知乎的多元化商業(yè)模式正在起效。

　　增速最快的是商業(yè)內(nèi)容解決方案，Q1這部分營收達到了1.208億元，這是知乎2020年初推出的開拓性業(yè)務(wù)，如今已經(jīng)成為知乎第三大營收支柱，幾乎與會員收入持平。

　　此外會員收入增速也很顯著，Q1知乎來自付費會員的收入為1.266億元，同比增長了127%，除了用戶規(guī)模的增加，用戶的付費率也在提高。兩項收入的總和占到了總營收的51.7%，遠超廣告收入占比，而去年這兩項收入的總和還不到廣告收入的一半。對照兩項業(yè)務(wù)的增長情況，可以看出知乎并沒有將雞蛋全放在廣告這個籃子里。

　　廣告市場過去一年也確實并不太向好，受多方面因素影響，2020年廣告市場出現(xiàn)明顯下滑，CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)顯示，整體廣告市場在2020年前三季度，同比下滑15.4%。

　　在這一情況下知乎快速調(diào)整收入結(jié)構(gòu)，通過B端和C端收入的迅猛增長有效抵御住了廣告市場寒冬的沖擊，同時形成了更健康可持續(xù)的商業(yè)模式。

　　此外在線教育和電商的收入也初見成效，這部分Q1收入為1714萬，同比增長200%。

　　月活用戶達8500萬，內(nèi)容驅(qū)動社區(qū)發(fā)展

　　2021年第一季度知乎月平均活躍用戶(MAU)達到8500萬，同比增長了37.7%。

　　這與移動互聯(lián)網(wǎng)整體大盤趨向增量天花板形成了鮮明對比，也側(cè)面印證了瑞信所說的“跑贏大盤”。

　　易觀發(fā)布的《2021年移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展大報告》(以下簡稱《報告》)顯示，截止2021年1季度末，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模達到10.30億人。

　　隨著移動互聯(lián)網(wǎng)用戶紅利的見頂，以及下沉市場用戶爭奪戰(zhàn)的結(jié)束，移動互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶規(guī)模環(huán)比首次出現(xiàn)負增長，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利已經(jīng)結(jié)束。

　　對微信、抖音等頭部產(chǎn)品來說，已經(jīng)進入存量用戶爭奪戰(zhàn)階段，但是對知乎來說當(dāng)前的用戶規(guī)模遠沒有達到一個內(nèi)容社區(qū)的天花板。

　　《報告》分析稱，移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷突破，疊加媒介生產(chǎn)力(更易生產(chǎn)及消費)+信息算法推薦，使得UGC平臺使用時長+用戶數(shù)大幅度增加。

　　知乎在這方面的增長點一方面來自于視頻戰(zhàn)略的推進，讓用戶的內(nèi)容生產(chǎn)和消費更加多元化，增強了平臺粘性，另一方面隨著內(nèi)容質(zhì)量的提升，內(nèi)容生產(chǎn)和消費形成了互相促進的良性循環(huán)，吸引更多創(chuàng)作者和用戶持續(xù)留存、活躍。

　　2020年10月，知乎宣布上線視頻制作工具，并二次上線“視頻”專區(qū)，同時發(fā)布新一期“海鹽計劃”，通過現(xiàn)金激勵和流量補貼，鼓勵圖文答主創(chuàng)作視頻內(nèi)容。

　　周源稱：“視頻將成為知乎創(chuàng)作者必備的創(chuàng)作工具。我認為知乎上的每個回答都會有一個對應(yīng)的視頻版本，圖文和視頻都是內(nèi)容體系的一部分。”

　　優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容的增加以及用戶消費視頻消費需求的爆發(fā)形成了良性循環(huán)，2021年3月，知乎平均視頻消費時長是去年同期的1.6倍，一分鐘以上中視頻季度日均上傳量同比上漲17倍。

　　周源透露，隨著知乎整體視頻化策略的推進，知乎會加大對優(yōu)質(zhì)視頻創(chuàng)作內(nèi)容和創(chuàng)作者的補貼，相應(yīng)會增加在內(nèi)容方面的投入。

　　從財報看，知乎過去一年在“以內(nèi)容為中心的增長戰(zhàn)略和商業(yè)模式”上的發(fā)力成效顯著，在整體流量紅利消退以及大環(huán)境放緩的情況下，能夠?qū)崿F(xiàn)這樣的增速證明了知乎的爆發(fā)力。

　　視頻創(chuàng)作和消費的增加，以及商業(yè)化潛力的探索或?qū)⒊蔀橹�乎下一個爆發(fā)點。

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