在璀璨的珠寶世界里，每一顆寶石都如同時(shí)間的信使，承載著歷史的記憶與文化的韻味。從和田玉的溫潤(rùn)細(xì)膩到翡翠的翠綠欲滴，每一件珠寶都吸引著無(wú)數(shù)消費(fèi)者的目光。

“把玉石珠寶做到平民價(jià)，讓更多的老百姓了解玉、喜歡玉，都能戴得起玉。”抖音電商珠寶品類日當(dāng)天，我無(wú)意中刷到“新疆和田玉老鄭”直播間。老鄭這位珠寶玉石主播，以其獨(dú)有的魅力，用聲情并茂的方式，引導(dǎo)著每一位踏入直播間的觀眾，踏上一場(chǎng)穿越時(shí)空的心靈之旅。

老鄭不僅僅是在展示珠寶，更是在用每一個(gè)細(xì)膩入微的講解，揭開(kāi)那些藏匿于玉石背后的歷史。在老鄭的講解下，似乎每一件珠寶都被賦予了生命。它們不再是冷冰冰的石頭，而是變成了能夠訴說(shuō)傳奇故事的活生生的存在。新穎獨(dú)特的內(nèi)容形式，搭配上老鄭深情而專業(yè)的解說(shuō)，使得這場(chǎng)直播不僅僅是一次購(gòu)物體驗(yàn)，更成為了一次文化的探索與藝術(shù)的享受。 

這不只是老鄭一個(gè)人的獨(dú)角戲。今年抖音電商雙11全網(wǎng)率先啟動(dòng)，并發(fā)起主題為“壓箱底的寶貝”的珠寶黃金品類日活動(dòng)，眾多明星、作者、商家悉數(shù)亮相，從黃金珠寶，到翡翠玉石，再到木作文玩，各類“寶貝”讓我目不暇接。值得一提的是，今年前三季度，抖音電商直播時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)了51%，為像老鄭這樣的商家提供了更廣闊的展示和銷售空間。

有珠寶產(chǎn)業(yè)帶的商家告訴我，如今，消費(fèi)者在抖音電商購(gòu)買(mǎi)珠寶玉石已蔚然成風(fēng)。特別是在今年的雙11期間，珠寶黃金品類更是迎來(lái)了前所未有的增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，行業(yè)支付用戶數(shù)同比增長(zhǎng)36%，貨架場(chǎng)GMV同比增長(zhǎng)50%，珠寶黃金品類增速迅猛。這些數(shù)據(jù)背后，是無(wú)數(shù)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)珠寶的信賴。

而這份信賴，正是珠寶生意最大的基石。在抖音電商，珠寶不再僅僅是束之高閣的商品，在與平臺(tái)、主播、商家的長(zhǎng)期互動(dòng)與陪伴中，顧慮被打消，隔閡感被消除。越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇在這里購(gòu)買(mǎi)珠寶，越來(lái)越多的商家建立起真誠(chéng)與專業(yè)的形象，從而生長(zhǎng)出了消費(fèi)者、商家、平臺(tái)之間深深的信任感。

珠寶黃金在抖音電商的爆發(fā)，也預(yù)示著在一個(gè)品類需求持續(xù)增長(zhǎng)、品牌集中度卻相對(duì)較低的賽道里，電商平臺(tái)需要營(yíng)造值得信任的消費(fèi)氛圍。只有讓消費(fèi)者能真正放心購(gòu)買(mǎi)，才能形成強(qiáng)勁的品類心智，進(jìn)而展現(xiàn)出平臺(tái)差異化的獨(dú)特魅力。

01 只有專業(yè)IP才能讓人放心買(mǎi)

在珠寶玉石這一魅力四射卻又充滿誘惑的領(lǐng)域，消費(fèi)者面臨的最大難題是如何購(gòu)得“貨真價(jià)實(shí)”的珍品。由于商品質(zhì)量參差不齊、消費(fèi)信息不對(duì)稱以及鑒別難度較高，許多珠寶愛(ài)好者對(duì)此望而卻步。

吸引我目光的達(dá)人是專注于和田玉領(lǐng)域的@玉美人菲菲，她不僅是該領(lǐng)域的佼佼者，更是新疆與云南等珠寶原產(chǎn)地溯源實(shí)踐的先驅(qū)者之一。在產(chǎn)地溯源的探索之路上，菲菲以其深厚的專業(yè)知識(shí)和獨(dú)特的見(jiàn)解，樹(shù)立了權(quán)威的心智內(nèi)容標(biāo)簽，成為了連接消費(fèi)者與珠寶源頭真實(shí)故事的橋梁。

@玉美人菲菲 讀大學(xué)時(shí)，就在閑暇中幫助家里擺攤賣(mài)珠寶。直到受到抖音電商的啟發(fā)，她開(kāi)始把自家玉石珠寶產(chǎn)品拍攝成短視頻。

但真正讓菲菲打響知名度的，是她在一次偶然的機(jī)會(huì)中，遇到了一塊看似普通卻內(nèi)含乾坤的玉石原料。

她沒(méi)有急于出售，而是決定親自進(jìn)行切割、打磨，并將整個(gè)過(guò)程記錄下來(lái)。從原石的選擇、切割技巧、到最終成品的鑒賞，每一步都配以詳細(xì)的解說(shuō)和專業(yè)的知識(shí)講解。這段視頻不僅展示了菲菲對(duì)珠寶鑒定的深厚功底，也讓觀眾見(jiàn)證了從原石到成品的神奇轉(zhuǎn)變，迅速在網(wǎng)絡(luò)上走紅。

專業(yè)的人設(shè)，也讓菲菲在珠寶圈開(kāi)始有了聲譽(yù)。而隨著在抖音電商的深度運(yùn)營(yíng)，她的出貨量也日漸提升，吸引了越來(lái)越多的原材料廠家主動(dòng)尋求合作。今年雙11，菲菲直播間同比去年雙11增長(zhǎng)10倍。

顯然，在這個(gè)紛繁復(fù)雜、珠光寶氣的市場(chǎng)中，抖音電商的主播們深知，消費(fèi)者需要的并非夸大其詞、花里胡哨的營(yíng)銷話術(shù)，而是如何確�？吹降闹閷氂袷�、文玩字畫(huà)信譽(yù)良好，產(chǎn)品過(guò)硬。

因此，想要在一個(gè)賽道獲得有效增長(zhǎng)，IP的核心價(jià)值不僅僅在于“包裝人設(shè)”或“制造話題與噱頭”，更在于其深厚的專業(yè)素養(yǎng)和真誠(chéng)的服務(wù)態(tài)度。

我還留意到，不只達(dá)人在努力，抖音電商官方也親自下場(chǎng)，為消費(fèi)者保駕護(hù)航。例如，抖音電商與多家權(quán)威鑒定機(jī)構(gòu)合作，為消費(fèi)者提供珠寶玉石的專業(yè)鑒定服務(wù)。經(jīng)過(guò)專業(yè)鑒定的珠寶玉石，抖音電商會(huì)為其出具權(quán)威的鑒定證書(shū)，并在商品上附加溯源碼。消費(fèi)者可以通過(guò)掃描溯源碼，查詢?cè)撝閷氂袷�的詳�?xì)鑒定信息，包括但不限于材質(zhì)、重量、顏色、凈度等關(guān)鍵指標(biāo)。這也就意味著，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)珠寶玉石有了雙重保護(hù)，更加安心。

事實(shí)上，諸如珠寶玉石這類非標(biāo)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化銷售的過(guò)程，就是建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與品牌口碑的過(guò)程。而打造高信任度的IP，則是這一過(guò)程中的關(guān)鍵一環(huán)。它不僅源源不斷地幫助品牌實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)積累，同時(shí)也幫助商家構(gòu)建起了流量蓄水池。

02 在第一現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)沉浸式珠寶消費(fèi)

“大家看，這款吊墜的設(shè)計(jì)靈感來(lái)源于我們中華五千年的文化積淀，每一道紋路都蘊(yùn)含著深厚的歷史意義。我戴上它，都感覺(jué)自己年輕了好幾歲，仿佛與歷史對(duì)話呢！”周大生電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人鄭凱龍，在介紹周大福的X傳承系列時(shí)，親自試戴了一款古樸典雅的吊墜。

說(shuō)著，他還輕輕旋轉(zhuǎn)著吊墜，展示著它在燈光下的璀璨光澤，讓消費(fèi)者們對(duì)這位總裁以及他所代表的品牌產(chǎn)生了更深的好感和信任。

一邊講解黃金珠寶的制作工藝和文化內(nèi)涵，還時(shí)不時(shí)地穿插些輕松幽默的話題，在抖音電商直播間，一場(chǎng)前所未有的沉浸式珠寶消費(fèi)體驗(yàn)正在上演。