臘月已至,年味漸濃,置辦年貨逐漸提上日程,各平臺“年貨節(jié)”也陸續(xù)拉開序幕。

　　近年來,“辦年貨”已不再是長輩們專屬,越來越多年輕人開始接掌置辦年貨大權(quán)。據(jù)近日發(fā)布的《天貓年貨節(jié)2024年味新趨勢》顯示,目前在平臺購買年貨的下單用戶中,95后占比超50%,已成為家庭年貨置辦的主力軍。隨著置辦年貨群體更迭,辦年貨的需求也發(fā)生著變化——質(zhì)價比、便捷、新意,是“辦二代”們更關注的。

　　充分洞察到“辦二代”們的新需求后,天貓今年以品質(zhì)價格力為抓手,打造「100元辦年貨」事件。以100元辦年貨挑戰(zhàn)作為主線,卷入全平臺用戶參與;借勢極具社會性的話題,吸引大眾關注和討論;創(chuàng)新站內(nèi)外聯(lián)動方式,將用戶注意力更大程度引流至站內(nèi),在一眾如火如荼的年貨節(jié)營銷中別具新意。

天貓全平臺發(fā)起100元辦年貨挑戰(zhàn)

　　強傳播性:全平臺發(fā)起100元辦年貨挑戰(zhàn),掀起一股挑戰(zhàn)熱潮

　　在大多數(shù)人看來,置辦年貨往往需要一筆不小的預算。天貓此次卻將“辦年貨”與“百元”直接關聯(lián),開門見山地點明天貓此次年貨節(jié)對品質(zhì)價格力的堅持,即100元就能辦到品質(zhì)好的年貨。

　　挑戰(zhàn)發(fā)起初期,由抖音頭部達人@奧黛麗厚本、@網(wǎng)不紅萌叔Joey、@七顆猩猩 率先挑戰(zhàn),結(jié)合各賬號特色打造百元年貨挑戰(zhàn)內(nèi)容,如搞笑演繹烏龍辦年貨vs在天貓100元極限辦年貨、科普各式年貨挑選技巧、各顯神通100元花式尋帶“龍”的年貨。極具噱頭的挑戰(zhàn)內(nèi)容吸引各層級達人、普通網(wǎng)友紛紛投稿應戰(zhàn)。截至1月26日,挑戰(zhàn)內(nèi)容僅抖音單平臺便收獲超6600萬次瀏覽。

抖音平臺100元辦年貨挑戰(zhàn)內(nèi)容熱度飆升

　　除此以外,在微博、小紅書、豆瓣等多個平臺,100元辦年貨挑戰(zhàn)也收獲了不少的關注,超千位用戶自發(fā)分享的百元年貨花式“辦”法。

在微博、小紅書、豆瓣等平臺,超千位用戶自發(fā)參與100元辦年貨挑戰(zhàn)

　　憑借具有反差性的挑戰(zhàn)內(nèi)容,借助頭部達人帶頭應戰(zhàn),從而撬動各層級達人、普通用戶參與,真正讓100元辦年貨挑戰(zhàn)在全網(wǎng)“活”起來、“火”起來。

　　強社會性:多維熱搜頻頻上榜,激發(fā)大眾對于置辦年貨的討論,搶占百元辦年貨心智

　　作為與國內(nèi)關注度最高的春節(jié)密不可分的營銷節(jié)點,其背后承載的國民關切與情緒也是同樣值得深究的。此次天貓精準把握大眾對于過年的關注點,借力提升了「一百元辦年貨」的社會討論熱度。

　　如將易于混淆的明星年貨耙耙柑和丑橘進行輕科普、發(fā)掘全家都過本命年這一極具趣味性的新聞、展示00后用100元辦的離譜年貨、捕捉到網(wǎng)友100元在網(wǎng)紅頂流哈爾濱逛大集的經(jīng)歷,各類話題在全平臺強勢霸榜,共登上全平臺熱榜25個。

打造與百元辦年貨挑戰(zhàn)相關的社會性話題

「一百元辦年貨」相關話題頻頻上榜,引發(fā)眾多關注及討論

　　結(jié)合各種熱點事件及具有話題性的元素,將“100元”與“年貨”的聯(lián)系變得愈發(fā)緊密,使得百元辦年貨的認知得以被更多人所了解、討論。

　　強互動性:采用問答式年貨組合公布形式,有梗有趣年貨腦洞題引發(fā)用戶互動

　　不同于常見營銷節(jié)點的引流方式,此次天貓采用揭謎形式——官博每日發(fā)布含年貨腦洞題,含梗量極高的謎題吸引眾多網(wǎng)友主動回復,答案則包含在不同主題的年貨組合清單內(nèi)每日公布。

　　百元極限挑戰(zhàn)、過新年吃點甜、龍年限定、新年噸噸 好運龍龍、上有老下有小新年送禮套餐,網(wǎng)友們帶著懸念期待著每一組年貨組合清單的公布。這一創(chuàng)新的內(nèi)外聯(lián)動方式,得以將用戶注意力從年貨腦洞題轉(zhuǎn)化為站內(nèi)流量,種草效應顯著。

天貓官方發(fā)布年貨腦洞題及年貨組合清單

　　回望天貓此次年貨節(jié)中打造的「100元辦年貨」事件,可以看到,從傳播性、社會性、互動性三點共同發(fā)力的新營銷玩法帶來的亮眼表現(xiàn)。作為年貨節(jié)的提出者,天貓展現(xiàn)出了其在年貨節(jié)場域里的絕對影響力,也為年貨節(jié)營銷創(chuàng)新提供了新思路,期待未來天貓帶來的更多驚喜。