液晶風暴刮起后，眾多PC整機和顯示器廠商確實受惠于普降的甘霖：許多品牌機重新煥發(fā)了生機，液晶PC帶動銷量不斷上升；一些顯示器廠商每月液晶顯示器出貨量高達3000～4000臺，突出的甚至竄升到5000～6000臺，欲借機攪局、洗牌者大有人在。

    然而，就在液晶熱得發(fā)燙的當口，飛利浦，這個顯示器市場的巨頭，卻呈現(xiàn)出“反常”的狀態(tài)——“飛利浦液晶顯示器的月銷量只有1000多臺，市場份額下滑得比較厲害”，飛利浦顯示器及外設(shè)事業(yè)部市場銷售總監(jiān)黃夏并不諱言那段時光。在解釋原因時，他稱“基于對當時市場形勢的深入分析，飛利浦在液晶顯示器上實行了戰(zhàn)略性的撤退”。

    在一片大干快上的喧囂中，飛利浦并不想大張旗鼓地宣揚自己的“反派角色”，“就算唱反調(diào)也未必有人聽得進去”。一方面，“逆潮流而動”的幕后背景鮮為人知；另一方面，業(yè)績跌落的事實卻盡人皆知，這種反差造成各種困惑、質(zhì)疑彌漫于坊間：相當多的業(yè)內(nèi)人士不禁發(fā)出“飛利浦怎么啦”的感嘆，更有甚者推斷——飛利浦很可能在中國顯示器市場競爭格局的演進過程中，由主角退居為配角。

    曾經(jīng)是“先行者”

    即使是看好飛利浦前景的人，對其“戰(zhàn)略性撤退”也難以理解，乃至“有些匪夷所思”。

    過去，飛利浦的產(chǎn)品策略一直給人以“超前”的印象，在中國顯示器市場扮演著領(lǐng)潮流之先的角色：從1998、1999年起，飛利浦就開始加大液晶顯示器的宣傳力度，“在主要IT媒體上每月至少投一期廣告”，闡釋液晶產(chǎn)品的優(yōu)勢，強調(diào)“未來科技”的概念——由于其時液晶顯示器的價格尚在逾萬元的高位徘徊，市場總需求量相當有限，因而極少有廠商愿意將精力花在沒有即時效益的液晶上面，先行一步的飛利浦實際上發(fā)揮著啟蒙、培育市場的作用。

    先行者得到了相應的回報：從1998年到2001年第一季度，飛利浦始終是國內(nèi)液晶顯示器市場的領(lǐng)頭羊，“1998年全年賣200臺就穩(wěn)拿第一，2001年初1個月出貨1000多臺亦可名列前茅”——飛利浦的收益不僅體現(xiàn)在銷量方面，品牌資產(chǎn)的累積也頗為可觀，“啟蒙者的形象往往會在最終用戶心目中‘先入為主’，這對中長期的市場拓展大有裨益”。

    香港的示范效應

    飛利浦之所以能先知先覺，與“操盤手”黃夏豐富的從業(yè)經(jīng)驗不無關(guān)系。在1999年到中國內(nèi)地履新之前，黃夏主要負責飛利浦顯示器香港地區(qū)的銷售業(yè)務，他最得意的手筆是“亞洲金融危機剛過，就果斷啟動液晶顯示器市場”。一般分析認為，風暴過后的香港地區(qū)市場消費能力不足，股票縮水、房地產(chǎn)市場不振，使人們都捂緊了荷包。但黃夏及其助手們卻另有想法，認為液晶市場的潛在需求量依然很大。

    當時，液晶顯示器的價格約為7000～8000元。以這樣的價位，“普通老百姓即使在經(jīng)濟環(huán)境好的時候，也不會舍得掏錢”；而對于家產(chǎn)達數(shù)百萬元、逾1000萬元的高收入人群來說，暫時的不景氣對其消費行為影響甚微——“這一人群主要包括家族財產(chǎn)繼承人、各大公司高級管理人員等，人數(shù)約為10萬左右”，“他們不在乎花多少錢，而對產(chǎn)品能否彰顯其身份更為看重”。液晶顯示器“無輻射、占地小且時尚感強”的獨特賣點，無疑有望對其構(gòu)成“致命誘惑”。

    在對“拉力”樂觀預期的基礎(chǔ)上，飛利浦重點增強了“推力”——向各個終端賣場的銷售人員提供豐厚的傭金，“每臺供貨價7500元的液晶顯示器只按7300元結(jié)算，余下的200元獎勵給銷售人員”。在利益驅(qū)動下，現(xiàn)場銷售人員很賣力氣，碰到有意向的用戶就說“像你這么有品位的人，現(xiàn)在都買液晶了”。據(jù)黃夏回憶，“飛利浦在零售市場1個月最多賣出過500多臺液晶顯示器，幾個月下來實現(xiàn)了占據(jù)30%市場份額的目標”——在非液晶類顯示器市場，飛利浦的份額約為20%，液晶的先發(fā)優(yōu)勢為其贏得了超越以往的業(yè)績。

    與零售市場相比，政府采購是保險系數(shù)更高的“利潤奶牛”。“政府一般會做跨年度的財政預算，由于IT產(chǎn)品價格下降很快，頭年的預算支出拿到下一年花，總是綽綽有余”，深諳個中門道的黃夏沒有聽信慣性思維催生的觀點——“金融危機后，政府定要緊縮銀根，采購行為將傾向于15英寸的低檔顯示器，向其推薦液晶顯示器純粹是找死”，他堅信政府的預算額度足以支撐液晶顯示器消費。本著“賭一把”的逆向營銷思路，飛利浦派專業(yè)的銷售人員上門推銷，讓政府部門免費試用樣機，使其親身體驗液晶顯示器的種種好處。事實證明，黃夏的判斷是正確的，很多政府部門都有較為充足的資金“拉動內(nèi)需”，采購了大批液晶顯示器——“直到今天，飛利浦在香港地區(qū)仍穩(wěn)坐政府采購的頭把交椅”。