家電行業(yè)一直處于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)口浪尖，這個(gè)市場(chǎng)的產(chǎn)品種類繁多、品牌爭(zhēng)奪不斷升級(jí)，好的市場(chǎng)口碑顯得彌足珍貴。美的集團(tuán)作為一家從鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)改制而成的上市公司，如今，顯然已經(jīng)渡過最初從市場(chǎng)中突出重圍的艱難。
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品牌定位不變
《成功營(yíng)銷》：美的正在醞釀品牌準(zhǔn)入制度，為什么美的會(huì)有此舉措？
董小華：“美的”包括企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌，企業(yè)品牌由集團(tuán)總部使用，而產(chǎn)品品牌主要由下屬各事業(yè)部根據(jù)各自需要推廣。由于美的產(chǎn)品線很長(zhǎng)，各事業(yè)部又有自己的推廣方案，難免會(huì)出現(xiàn)企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌步調(diào)不一致的問題。為了不讓產(chǎn)品對(duì)品牌造成任何負(fù)面影響，美的必須加強(qiáng)監(jiān)管各種產(chǎn)品對(duì)品牌的使用，正在醞釀的品牌準(zhǔn)入制度，將對(duì)使用“美的”品牌的產(chǎn)品設(shè)定門檻。
某知名的家電廠商，就因?yàn)槠湫〖译姷漠a(chǎn)品質(zhì)量，遠(yuǎn)沒有其主打產(chǎn)品的質(zhì)量過硬，使得其主打產(chǎn)品的品牌形象受到較大影響，我們不希望這樣的事情在美的發(fā)生，醞釀品牌準(zhǔn)入制，是未雨綢繆，防患于未然。
《成功營(yíng)銷》：除了“美的”這個(gè)主品牌，現(xiàn)在美的還有很多副品牌，為什么美的要采取多品牌戰(zhàn)略？
董小華：品牌形象塑造需要一個(gè)過程，就現(xiàn)實(shí)情況而言，在洗衣機(jī)領(lǐng)域，美的的影響力肯定不如榮事達(dá)，在滾筒洗衣機(jī)領(lǐng)域，榮事達(dá)的影響力又不如小天鵝。所以榮事達(dá)、小天鵝這些知名品牌仍然具有極高的價(jià)值，如果統(tǒng)一使用美的品牌，不但會(huì)浪費(fèi)這些品牌的價(jià)值，且不利于美的在該領(lǐng)域的市場(chǎng)拓展。
《成功營(yíng)銷》：主品牌和副品牌之間的品牌內(nèi)涵會(huì)不會(huì)發(fā)生沖突？
董小華：不管是企業(yè)品牌還是產(chǎn)品品牌，不管是主品牌還是副品牌，其品牌定位都是不變的，那就是“原來生活可以更美的”，這個(gè)定位決定了產(chǎn)品品牌(包括副品牌)的調(diào)性、核心和方向。產(chǎn)品品牌、副品牌的核心品牌內(nèi)涵，都要服從于企業(yè)品牌、主品牌，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行細(xì)分拓展。
體育營(yíng)銷為品牌
《成功營(yíng)銷》：美的為什么會(huì)選擇國(guó)家跳水隊(duì)、游泳隊(duì)作為贊助對(duì)象？
董小華：奧運(yùn)會(huì)在中國(guó)舉辦，體育營(yíng)銷大行其道，做奧運(yùn)的頂級(jí)贊助伙伴，目前美的還沒有這樣的實(shí)力。但美的又不想僅僅只做一般的供應(yīng)商，所以選擇國(guó)家跳水隊(duì)、游泳隊(duì)作為贊助對(duì)象，并以此為平臺(tái)，展開體育營(yíng)銷。
跳水是中國(guó)的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，有著廣泛的群眾基礎(chǔ)，跳水項(xiàng)目動(dòng)作優(yōu)美，節(jié)奏舒展，與美的的品牌調(diào)性十分吻合。
《成功營(yíng)銷》：有人說，2008年，奧運(yùn)營(yíng)銷將是那些頂級(jí)贊助商的事，一般的體育營(yíng)銷將被淹沒在汪洋大海之中？
董小華：其實(shí)大家都有機(jī)會(huì)，關(guān)鍵是看怎么做。你看蒙牛的宣傳陣勢(shì)，10個(gè)人當(dāng)中，會(huì)有8個(gè)人會(huì)認(rèn)為蒙牛就是2008奧運(yùn)會(huì)乳制品贊助商，而真正的贊助商其實(shí)是伊利。這就是怎么打好體育營(yíng)銷這張牌的問題。
《成功營(yíng)銷》：贊助國(guó)家跳水隊(duì)、游泳隊(duì)已經(jīng)一年多時(shí)間了，體育營(yíng)銷給美的帶來了哪些收獲？
董小華：美的產(chǎn)品的影響力和品牌形象都得到了很大的提升。從產(chǎn)品層面來看，美的的產(chǎn)品線在不斷擴(kuò)充，很多新推出來的產(chǎn)品如小家電，借助以郭晶晶為首的國(guó)家跳水隊(duì)的影響力，以“都是冠軍”為宣傳基調(diào)，迅速得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。
從品牌層面來看，“原來生活可以更美的”盡管已經(jīng)成了經(jīng)典，但也面臨“老化”的問題。引入跳水隊(duì)來代言，跳水隊(duì)員身上所體現(xiàn)出來的青春和活力氣息，也會(huì)同時(shí)注入美的品牌，讓美的品牌顯得更青春、更鮮活、更有時(shí)代感�？梢哉f，贊助國(guó)家跳水隊(duì)、游泳隊(duì)，通過體育營(yíng)銷，美的品牌增色不少。
展開網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
《成功營(yíng)銷》：越來越多的知名品牌在利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行品牌和產(chǎn)品的營(yíng)銷，美的怎么看這一現(xiàn)象？
董小華：中國(guó)有兩億多網(wǎng)民，網(wǎng)民的購買力越來越旺盛，因此，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在產(chǎn)品和品牌營(yíng)銷中發(fā)揮著越來越重要的作用，誰失去了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，誰就失去了未來。因此，美的也在高度關(guān)注并參與進(jìn)去。美的已經(jīng)和多家知名網(wǎng)站合作，展開品牌、產(chǎn)品的推廣工作，相信今后美的在這方面的力度會(huì)更大。
