市場(chǎng)地位： 市場(chǎng)壟斷者
市場(chǎng)效果： 在12個(gè)小時(shí)的白熱化角逐中，央視黃金段位的廣告招標(biāo)總額達(dá)44.1157億元，創(chuàng)下10年招標(biāo)歷史的新高，比2003年的33.1465億元增長(zhǎng)10.9692億元，增長(zhǎng)幅度達(dá)到33.3%。
案例背景： 1994年，中央電視臺(tái)黃金時(shí)段廣告開(kāi)始實(shí)行招標(biāo)。2000年的廣告招標(biāo)總額達(dá)19.2億元，2001年為21.6億元、2002年為26.26億元、2003年為33.1465億元，一路攀升。但由于秦池、愛(ài)多等一批央視“標(biāo)王”的大起大落和過(guò)早凋零，使企業(yè)對(duì)央視黃金段位的招標(biāo)又愛(ài)又恨，而跨國(guó)品牌對(duì)黃金時(shí)段的觀(guān)望和冷漠，又使業(yè)界對(duì)央視“標(biāo)王”的含金量存有疑慮之心。但央視在2003年大刀闊斧般的內(nèi)容改革和細(xì)致周到的客戶(hù)服務(wù)，則成為央視成功營(yíng)銷(xiāo)的兩把利器。
而2004年1月1日正式執(zhí)行的廣電總局17號(hào)令，對(duì)于衛(wèi)視的價(jià)格戰(zhàn)產(chǎn)生遏制作用，也使電視媒體黃金時(shí)段的廣告價(jià)格總體上大幅上漲。在這一形勢(shì)下，央視對(duì)廣告客戶(hù)吸引力更大了。
2003年11月18日，近千人把能容納700多人的梅地亞賓館二樓會(huì)議廳擠得水泄不通。在央視黃金段位廣告招標(biāo)大會(huì)拋出的標(biāo)的物共有224個(gè)，報(bào)名參與招標(biāo)的企業(yè)有156家，比往年增長(zhǎng)了25%，其中新客戶(hù)增長(zhǎng)了50%以上。
央視2003年?duì)I銷(xiāo)事件回放
央視節(jié)目大調(diào)整，收視率最高的一套匯集了全國(guó)40個(gè)名牌欄目的29個(gè)；其他幾套節(jié)目則走專(zhuān)業(yè)頻道的路線(xiàn)。
采取欄目末位淘汰制，將眾多曾經(jīng)的名牌欄目的節(jié)目淘汰。這一制度推行后，央視的頻道、欄目的整體收視率普遍上升。
開(kāi)播新聞?lì)l道，2004年還將開(kāi)播青少頻道，屆時(shí)央視的頻道數(shù)量將達(dá)到14個(gè)。
提高新聞聯(lián)播內(nèi)容的含金量，使新聞數(shù)量和質(zhì)量明顯增加，收視率出現(xiàn)明顯上揚(yáng)。
打造名牌主持人，加快精品欄目的建設(shè)，通過(guò)重獎(jiǎng)“十佳”主持人來(lái)促成主持人的品牌化。
2003年9月，寶潔公司全球媒介總經(jīng)理拜會(huì)了央視，表示將與中央電視臺(tái)進(jìn)一步加強(qiáng)戰(zhàn)略合作關(guān)系。
央視的營(yíng)銷(xiāo)策略解析
長(zhǎng)期以來(lái)，央視作為我國(guó)的媒介之王，因其資源的獨(dú)占性而無(wú)人可以匹敵。但面對(duì)日益泛濫的資訊和多樣化的傳播途徑，央視開(kāi)始了銳意的改革來(lái)應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。在一系列的改革措施下，節(jié)目資源的優(yōu)化促進(jìn)了廣告資源的優(yōu)化。
一、內(nèi)容和服務(wù)增值：央視手中的兩張新牌
2003年，央視加快了塑造精品欄目和名牌主持人的步伐，促進(jìn)了節(jié)目質(zhì)量的提高和收視率的上揚(yáng)。數(shù)據(jù)表明，央視改版效果明顯，《新聞聯(lián)播》的收視份額在近幾個(gè)月提升了2個(gè)百分點(diǎn)，同時(shí)在每晚20：00點(diǎn)檔和22：00點(diǎn)檔形成了兩個(gè)新的收視高峰，黃金時(shí)段大大延長(zhǎng)，觀(guān)眾忠誠(chéng)度得到了提升。
同時(shí)，央視的廣告經(jīng)營(yíng)部門(mén)開(kāi)始更加注重客戶(hù)服務(wù)。中標(biāo)A特段的企業(yè)，不僅能夠在這個(gè)收視率極高的段位做15秒廣告，還享有套播的種種優(yōu)惠，在包括新聞?lì)l道和二、三、四套等收視良好頻道及時(shí)段中都可以安排免費(fèi)播出。A特段的黃金含量大大增加。
經(jīng)過(guò)調(diào)整，2004年CCTV1的重要時(shí)段如《焦點(diǎn)訪(fǎng)談》、《晚間新聞報(bào)道》，CCTV2的一些主要的欄目和CCTV3、CCTV4的廣告價(jià)位都有了不同程度的增長(zhǎng)。
二、淡化標(biāo)王概念，黃金時(shí)段經(jīng)營(yíng)細(xì)分化
"黃金時(shí)段按季度甚至月份來(lái)招標(biāo)，就沒(méi)有了標(biāo)王的稱(chēng)呼，每個(gè)企業(yè)根據(jù)自己的產(chǎn)品銷(xiāo)售情況和產(chǎn)品的特點(diǎn)，來(lái)確定廣告投放的情況。不存在誰(shuí)是王的問(wèn)題。"央視廣告部主任郭振璽指出。
央視廣告招標(biāo)的進(jìn)一步細(xì)化，使過(guò)去一年一次的局部時(shí)段招標(biāo)發(fā)展到了現(xiàn)在的季度標(biāo)和單元標(biāo)。業(yè)內(nèi)人士指出，今后出不排除現(xiàn)單月標(biāo)、旬標(biāo)的可能性。在天氣預(yù)報(bào)中的兩條7.5秒廣告也被調(diào)整為天氣預(yù)報(bào)提示收看組合廣告和兩條10秒的廣告。
央視招標(biāo)中的這種變化，使更多的企業(yè)增加了在《天氣預(yù)報(bào)》與《焦點(diǎn)訪(fǎng)談》之間的A特段露面的可能性。
三、開(kāi)發(fā)新的標(biāo)的物，增加招標(biāo)段位的附加值
與過(guò)去不同的是，央視對(duì)已有10年歷史的廣告招標(biāo)政策進(jìn)行了一些調(diào)整，增設(shè)了上午下午檔電視劇的劇場(chǎng)冠名，這兩個(gè)標(biāo)的物按上下半年為單元招標(biāo)。
同時(shí)，增設(shè)"21點(diǎn)檔電視劇中插廣告"，在21點(diǎn)檔電視劇中只開(kāi)設(shè)1分鐘的廣告時(shí)間進(jìn)行招標(biāo)，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于廣電總局規(guī)定的可以插播2分30秒的額度，起到了"限量增值"的效果。
業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，種種作法進(jìn)一步提升了央視廣告資源的獨(dú)占性，其招標(biāo)段位的附加價(jià)值將會(huì)大幅提高。
四、開(kāi)發(fā)"腰部"品牌，順利啟動(dòng)大客戶(hù)市場(chǎng)
