早在三月份得到消息，大寶被強(qiáng)生收購(gòu)了，當(dāng)時(shí)我的腦子里嗡的一下就想起了老干媽這個(gè)品牌。他們兩有很多相似的地方，大寶作為大眾型的日化用品，堅(jiān)持走平民路線，從不用明星走廣告，一支早晚用大寶的廣告播了十年，與此同時(shí)，大寶的價(jià)格、包裝、渠道、品牌戰(zhàn)略也基本穩(wěn)定，就是這樣一個(gè)看似太平的企業(yè)，近年來(lái)連續(xù)虧損，最終落了被人收購(gòu)的命運(yùn)。老干媽的情況雖然和大寶不完全一樣，但有非常相似的地方，十年來(lái)，產(chǎn)品線穩(wěn)定、價(jià)格穩(wěn)定、口味穩(wěn)定……兩相比較，經(jīng)過(guò)幾年的觀察，我不由得對(duì)老干媽的未來(lái)深感憂慮。

    老干媽的成功有她獨(dú)特的經(jīng)驗(yàn)。她有最短最濃情最有故事韻味的廣告語(yǔ)：老干媽；產(chǎn)品品質(zhì)卓越，有效的實(shí)現(xiàn)了無(wú)廣告?zhèn)鞑ズ蜖I(yíng)銷；獨(dú)特的媽媽家庭式企業(yè)文化，是企業(yè)執(zhí)行力、領(lǐng)導(dǎo)力和凝聚力的保證；堅(jiān)韌、勇敢和執(zhí)著的品牌保護(hù)理念，有效的打擊了假冒偽劣者的跟風(fēng)行為，捍衛(wèi)了老干媽的品牌權(quán)益，等等。這些都是老干媽成功的重要因素。

    但是我們?cè)谑袌?chǎng)調(diào)研中也注意到老干媽品牌發(fā)展面臨的下列問(wèn)題。

    第一，品牌老化。近十年來(lái)，其一成不變的口味和外觀設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生了審美疲勞和味蕾鈍化，老干媽的創(chuàng)新工作與激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和日新月異的社會(huì)消費(fèi)行為不相適應(yīng)，未能形成消費(fèi)者心目中的美譽(yù)度；

    第二，品牌低端化。就目前在北、上、廣、深等大城市來(lái)看，老干媽的品牌形象從最初的大眾口味正在逐漸的向低端化轉(zhuǎn)變，如今調(diào)查北京市場(chǎng)，可以注意到老干媽的消費(fèi)者以大學(xué)生、進(jìn)城務(wù)工者、工薪階層為主，老干媽的品牌價(jià)值在低端流失，市場(chǎng)調(diào)查中還注意到，很多高端消費(fèi)者也非常喜歡吃辣椒醬，但他們的口味需求和低端市場(chǎng)不完全一致，高端市場(chǎng)對(duì)新產(chǎn)品和創(chuàng)新口味的產(chǎn)品需求非常強(qiáng)烈；

    第三，品牌附加值低。人們?cè)诤劝偈驴蓸?lè)的時(shí)候能體味到動(dòng)感、年輕和快樂(lè)，所以定位于青年的百事可樂(lè)，很多老年人也愿意品嘗；在享用麥當(dāng)勞的時(shí)候我們能體味到我就喜歡的感覺(jué)，蒙牛牛奶在賣牛奶的時(shí)候也特別強(qiáng)調(diào)自然、優(yōu)質(zhì)生活等概念，老干媽目前在品牌價(jià)值附加和創(chuàng)新上還有很大的空間，導(dǎo)致了食用老干媽的消費(fèi)者出現(xiàn)邊際效應(yīng)遞減的情況，帶給消費(fèi)者的品牌中的文化和情感價(jià)值也就稀釋了，這也與老干媽戰(zhàn)略中追求的高附加值是不相適應(yīng)的。

    ……

    十多年來(lái)的品牌規(guī)劃的經(jīng)歷讓我對(duì)老干媽品牌的遠(yuǎn)景的發(fā)展產(chǎn)生了深深的憂慮，我也親眼目睹了眾多引以為傲的品牌的衰落，比如健力寶、旭日升、小護(hù)士，等等。再到今天在大商場(chǎng)目之所及的盡是占領(lǐng)高端的洋品牌，民族品牌保護(hù)的使命感和責(zé)任感油然而生。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研和科學(xué)分析，我們認(rèn)為老干媽的品牌提升大有可為。

    首先，重新審視老干媽的市場(chǎng)定位。比如，是做餐桌上的調(diào)味品還是為人們的生活增添美味元素。這是首先要考慮的問(wèn)題，著名戰(zhàn)略學(xué)家波特曾說(shuō)：比企業(yè)利潤(rùn)更重要的是戰(zhàn)略，戰(zhàn)略是企業(yè)每給一二年就要調(diào)整的企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的重要經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，老干媽是定位在辣椒醬還是生活的調(diào)色板，在消費(fèi)者心智資源中占領(lǐng)的地帶區(qū)別是很大的；

    其次，完善產(chǎn)品線規(guī)劃，向高端產(chǎn)品進(jìn)軍。目前老干媽作為調(diào)味品的局限在缺乏高端產(chǎn)品。在根據(jù)各地品種進(jìn)行戰(zhàn)略性產(chǎn)品線規(guī)劃方面還有很大的空間。根據(jù)目前的產(chǎn)品價(jià)格調(diào)查，老干媽在一線城市開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品賣到20元一瓶是沒(méi)有問(wèn)題的；

    再次，啟動(dòng)媒體戰(zhàn)略規(guī)劃，全面實(shí)現(xiàn)老干媽品牌活化。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，老干媽依靠打假等行為有效的抑制了跟風(fēng)者的冒牌行為。但在成熟的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，這種做法也有其短處，因?yàn)楦�風(fēng)者可以放大這個(gè)市場(chǎng)，蛋糕越大，大家獲利空間也就越大，況且中國(guó)的跟風(fēng)產(chǎn)品是無(wú)法滅絕的，因此市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者只有通過(guò)持續(xù)有效的品牌創(chuàng)新工程來(lái)區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

    老干媽品牌有非常好的群眾基礎(chǔ)和企業(yè)文化，這是企業(yè)的法寶，如果老干媽推進(jìn)一場(chǎng)品牌的革命，全面提升和優(yōu)化老干媽品牌形象，老干媽成為辣椒加工業(yè)的航空母艦的目標(biāo)借助品牌的力量將會(huì)更快更好更穩(wěn)的實(shí)現(xiàn)。