茅臺，不能踏進(jìn)“水立方”的時尚陷阱

—— 淺析茅臺的產(chǎn)品延伸戰(zhàn)略路徑
 
2008年12月18日上午，貴州茅臺酒股份有限公司和北京國家游泳中心有限公司在水立方舉辦“水立方特許產(chǎn)品上市新聞發(fā)布會”，重磅推出“水立方酒”。國資委、國家體育總局、貴州省在京領(lǐng)導(dǎo)和北京市領(lǐng)導(dǎo)以及行業(yè)專家等二百余來賓參加了發(fā)布會。貴州茅臺酒股份有限公司袁仁國董事長親自參加新聞發(fā)布會，對于水立方酒的市場前景充滿了信心，袁董認(rèn)為“水立方酒是品牌戰(zhàn)略上的一次大膽的且成功的嘗試，其市場定位緊緊圍繞著奧運(yùn)會，并且將時尚和傳統(tǒng)完美融合，贏得了經(jīng)銷商的認(rèn)可，市場前景非常樂觀。”水立方酒前景到底如何？茅臺酒是不是踏進(jìn)“水立方”時尚的陷阱？國酒茅臺的“痛”在哪里？應(yīng)媒體與經(jīng)銷商邀請，筆者對此問題進(jìn)行了判斷性分析：
 
首先，“重構(gòu)”消費(fèi)者價值與產(chǎn)品屬性是否高度吻合？如果戰(zhàn)略定位不精準(zhǔn)，必然導(dǎo)致戰(zhàn)略方向的缺失，“水立方”=“新新貴族”？水立方酒是給誰消費(fèi)的？也就是水立方的產(chǎn)品定位是什么？我們可以從兩個方面來探討它，從其“水立方”酒的品牌名稱來看，其目標(biāo)消費(fèi)者應(yīng)該是受過現(xiàn)代教育、具有創(chuàng)新精神的中青年人群。而從它的定價策略來看，598元的零售價格決定了其高端產(chǎn)品定位，那么它的消費(fèi)人群就鎖定在30—55歲左右的高端人群以及新富階層。而矛盾就在于高端政、商務(wù)消費(fèi)基本鎖定在茅臺、五糧液以及水井坊等，選擇“水立方酒”的理由是什么？是茅臺酒的大品牌，那不如喝茅臺；是“水立方”的現(xiàn)代時尚，這和喝白酒有什么關(guān)系？而從另一個層面上看，“水立方”品牌雖然極具有價值，但是它不符合白酒命名屬性，尤其是高端白酒。方德智業(yè)根據(jù)多年的酒類行業(yè)咨詢以及消費(fèi)者研究發(fā)現(xiàn)，高端白酒命名的四大準(zhǔn)則：一是名字本身要具有文化底蘊(yùn)，譬如舍得、酒鬼、水井坊等；第二，聽起來要有“烈”的感覺，越烈越高檔；第三，名字要散發(fā)出醇香氣息，聽到名字就能聞到酒香；第四，“現(xiàn)代”調(diào)性要足，大氣而不霸氣，和諧而不和氣。從這四個方面屬性來看，“水立方”雖然具有較強(qiáng)的現(xiàn)代感，但是它不符合現(xiàn)代高端白酒的命名特性，很難成就真正意義上的高端白酒。
 
其次，重構(gòu)品牌價值，“水立方”=“時尚”？水立方的品牌定位是什么？高端時尚白酒。白酒可以時尚，時尚不是白酒。水井坊成功了，水立方不一定能夠成功。傳統(tǒng)白酒，可以演繹現(xiàn)代，演繹時尚。水井坊之所以能夠成功，是因為其針對新富一族開展了一系列有效的品牌推廣，將其打造成時尚奢侈品形象，贏得了新貴消費(fèi)人群，贏得了市場。換句話說，水井坊的成功，更多的是其白酒時尚營銷的成功。白酒本身不能時尚，白酒依然是越傳統(tǒng)越好，酒水不融，茅臺更不能融于水。我們通常把“酒水”連在一起，但是消費(fèi)者完全不能容忍“白酒水立方”。茅臺可以打造奧運(yùn)專供酒，以凸顯其國酒品牌形象，但是如果茅臺水立方酒，消費(fèi)者一定不會買賬。
 
如果，茅臺酒將“水立方酒”定位為中高端白酒的話，鎖定在零售價格在200元左右的話，那么我們有理由相信，水立方酒是具有較強(qiáng)競爭力的，最少從品牌基因以及市場基因?qū)用嫔峡�，成功概率會很高。而作為一直關(guān)注茅臺酒的業(yè)內(nèi)人士，通過多年對茅臺的觀察，筆者認(rèn)為，茅臺酒有三痛。
 
“一痛”，戰(zhàn)略構(gòu)架需要重新塑造，高端地位受到市場沖擊。近些年來茅臺酒高端市場受到?jīng)_擊與擠壓。茅臺、五糧液在高端市場一度處于絕對領(lǐng)軍地位，但是近5年來一直受到競爭對手沖擊，一方面水井坊以及國窖1573等老牌勁敵的沖擊；另一方面受到來自于強(qiáng)勢二名酒品牌的打壓。自2006年以來，二名酒品牌紛紛復(fù)蘇，并且紛紛向上延伸，推出高端產(chǎn)品切割傳統(tǒng)名酒市場。洋河推出夢之藍(lán)、口子窖推出20年、郎酒推出高端紅花郎酒、劍南春也推出超高端15年年份酒系列等。而在經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響下，高端白酒消費(fèi)受到了很大的影響，在來自多方面沖擊與影響下，茅臺酒的日子并不好過。從這個層面上看，茅臺一方面需要強(qiáng)化其國酒品牌基因，鎖住現(xiàn)有目標(biāo)消費(fèi)者，另一方面茅臺需要時尚化，鎖定潛在目標(biāo)消費(fèi)人群。
 
“二痛”， 戰(zhàn)略路徑選擇之痛，急劇擴(kuò)張型的發(fā)展向穩(wěn)健成長型的發(fā)展，其中非常重要的是在自己得心應(yīng)手的核心產(chǎn)業(yè)上的延伸發(fā)展；在企業(yè)橫向延伸上，茅臺酒需要在企業(yè)多元化上面進(jìn)行全新、全面的整合再造工程。茅臺相關(guān)產(chǎn)業(yè)多元化并沒有達(dá)到使茅臺從“名酒”到“民酒”。茅臺作為國酒，其本身品牌定位就決定了其無法有效切割中端市場。但是茅臺酒完全有能力也有品牌資產(chǎn)，建立其在中國白酒市場的霸主地位。從這個層面上來看，茅臺的市場成績并不令人滿意。茅臺為了實(shí)現(xiàn)其中國白酒霸主地位，先后推出了茅臺啤酒、茅臺葡萄酒、茅臺保健酒等。如何嫁接茅臺品牌資源而不稀釋母品牌的資產(chǎn)，如何整合茅臺內(nèi)部資源達(dá)到資源利用最大化，如何理順行業(yè)特性成為茅臺相關(guān)產(chǎn)業(yè)多元化能否成功的關(guān)鍵，這也是茅臺的痛之所在。僅僅依靠“茅臺啤酒，啤酒中的茅臺”是不夠的。從這個層面上來看，茅臺酒面臨的首要問題就是在大茅臺背景下的重建產(chǎn)業(yè)架構(gòu)，理清多產(chǎn)業(yè)關(guān)系，找準(zhǔn)未來產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，成就百年茅臺品牌。東也想做，西也想做，不能做到專心、專注、專業(yè)，那么每個領(lǐng)域都可能只是二流角色，弄不好還會淪為三流、末流角色，這就是企業(yè)的戰(zhàn)略路徑選擇問題。茅臺酒在戰(zhàn)略選擇方面需要重新構(gòu)建核心競爭力。從這個層面上看，五糧液與史玉柱聯(lián)手打造“黃金酒”不愧為一招好棋，值得茅臺學(xué)習(xí)與創(chuàng)新。
 
“三痛”，茅臺品牌資產(chǎn)與企業(yè)資源整合不到位，在企業(yè)的縱向品牌延伸上，茅臺產(chǎn)品線延伸戰(zhàn)術(shù)不當(dāng)，導(dǎo)致企業(yè)無法獲得戰(zhàn)略性盈利。雖然我們看到了茅臺酒在進(jìn)行了產(chǎn)品升級、品牌升級后，茅臺王子酒、茅臺迎賓酒的市場銷量有了一定程度上的上升，但是這與茅臺酒的品牌地位與市場投入是極其不吻合的。我們無法理解“茅臺王子酒，王子尊天下”“茅臺迎賓酒，迎賓贏天下”到底想向消費(fèi)者傳達(dá)什么品牌內(nèi)涵，但從品牌內(nèi)涵演繹上看，茅臺王子酒與茅臺迎賓酒市場不盡如意就很容易理解了，筆者曾多次在公開場合上發(fā)表過此觀點(diǎn)。如果茅臺酒將茅臺王子酒從品牌定位為一款“婚宴專供酒”，通過這種品牌定位，進(jìn)行系列的產(chǎn)品研發(fā)和品牌塑造以及相配套的市場推廣，那它一定可以和金六福相媲美。茅臺酒，在一個具有極深的品牌基因和品牌內(nèi)涵之后，如何細(xì)分品牌定位是茅臺酒所需要深思的問題之一，否則就會遇到無法向下或者向上延伸的問題。從這一點(diǎn)上看，茅臺選擇“水立方”還是對的，關(guān)鍵是“點(diǎn)”沒有選好。