市民在查看用消費券購買家電可享受的優(yōu)惠。新華社發(fā)(李忠 攝)

    杭州發(fā)放城鎮(zhèn)常住居民教育培訓(xùn)消費券。新華社發(fā)(周金友攝)

    年初以來，杭州市連續(xù)兩次大規(guī)模發(fā)放消費券，總計已達(dá)7億多元，在全國引起了很大反響。以消費券為切入點的杭州“消費新政”自1月下旬推行至今，效果如何？究竟能不能既惠及民生，又拉動內(nèi)需？尤其是大量的低收入人群，政府如何解決他們的消費問題？杭州的這些創(chuàng)新實踐，能不能真正為我國擴(kuò)大內(nèi)需破題、探路？

    是消費券在“拉動”還是剛性需求？

    春暖花開，西湖邊鶯飛草長。記者在實地踏訪中發(fā)現(xiàn)，消費券在不同領(lǐng)域冷熱不均，效果不一。

    一踏入文二西路喜士多24小時超市，營業(yè)員就齊聲喊：“歡迎光臨，歡迎使用消費券。”但據(jù)反映，營業(yè)額在發(fā)券前后營業(yè)額“差不多”。在標(biāo)示著“歡迎使用消費券”的古墩路海王星辰藥店，駐店藥師告訴記者，發(fā)券前后營業(yè)額并無明顯變化。在一旁的金桂大廈“兩岸咖啡”店，收銀員說，作為消費券定點商家，他們沒有感覺到消費券的“拉動”。

    在因電影《非誠勿擾》出名的西溪濕地，該濕地經(jīng)營公司市場總監(jiān)梅曉增告訴記者，西溪濕地今年已經(jīng)收到4000多張面額10元的旅游券，但是她覺得旅游券的作用主要在于城市整體品牌的推廣宣傳，對具體景點營銷的直接推動似乎不明顯，營業(yè)額主要還是來自游客的剛性需求。

    據(jù)杭州市旅游委員會統(tǒng)計，一季度杭州市實現(xiàn)旅游總收入159.89億元，同比增長12.1%。政府有關(guān)人士認(rèn)為，國內(nèi)其他城市的旅游市場都很低迷，杭州的增長還是應(yīng)歸功于旅游券的拉動。

    在節(jié)慶銷售活動以及家電等大件商品上，消費券的拉動作用比較明顯。據(jù)統(tǒng)計，春節(jié)期間，杭州華潤超市銷售額比去年同期增長約40%。3月20日，杭州舉行名優(yōu)特杭產(chǎn)品大型展銷會，同時啟動社會消費券發(fā)售，持券買杭州產(chǎn)家電優(yōu)惠達(dá)18%。數(shù)源、華日、金魚等三家杭產(chǎn)家電完成了展銷會約60%的銷售額。其中數(shù)源科技在四天的展銷會上就創(chuàng)造了186.16萬元的銷售額。

    數(shù)源公司新聞發(fā)言人張平告訴記者，目前企業(yè)訂單不斷，生產(chǎn)始終處于加班中，“消費券的拉動作用確實非常明顯”。他說，液晶電視今年以來國內(nèi)市場銷售臺數(shù)同比增長達(dá)28%。杭州金魚家電公司副總經(jīng)理李裕華說，過去和日本松下合作，自己的金魚品牌越來越淡化，是消費券把這個本地品牌給擦亮了，銷售額大幅增長。

    杭州市代替各種產(chǎn)業(yè)發(fā)展扶持獎勵資金發(fā)給企業(yè)的“轉(zhuǎn)移性消費券”，有不少被企業(yè)主用于改善辦公條件，拉動作用也較明顯。和平會展中心酒店一次就用消費券購買70臺液晶電視，國力大酒店一次購買了200臺。社會消費券半個月中已經(jīng)被認(rèn)購2290萬元。據(jù)了解，其中一部分是企業(yè)的“大單子”，比如數(shù)源公司就采購了103萬元給員工發(fā)福利，還有約一千萬元是市委市政府機(jī)關(guān)干部的集體認(rèn)購。數(shù)源公司到市政府“擺攤”三天，干部們就用消費券買了30臺液晶電視。

    據(jù)杭州市財政局統(tǒng)計，消費券發(fā)放至今，對杭產(chǎn)家電的拉動效應(yīng)最明顯，達(dá)到1：4。但總體平均下來，拉動消費約為1：1.3到1.5。

    光廣告效應(yīng)也已“賺到了”

    據(jù)統(tǒng)計，今年一季度全市實現(xiàn)社會消費品零售額418.35億元，增長18.9%。

    不少干部群眾認(rèn)為，全市一年的社會消費品零售總額有約1600億元，消費券再怎么拉動，數(shù)字也是很有限的，更何況還可能存在“代替效應(yīng)”和“擠出效應(yīng)”，發(fā)放消費券最重要的意義還是在于提振信心，烘托人氣。消費券引起的巨大新聞效應(yīng)，成了杭州在“城市營銷”上收獲的“意外之喜”。

    杭州市近年來大力提倡“經(jīng)營城市”要從過去的經(jīng)營土地、基礎(chǔ)設(shè)施等有形資產(chǎn)上升到經(jīng)營城市品牌這一無形資產(chǎn)。消費券客觀上成了杭州應(yīng)對危機(jī)、以“經(jīng)營城市”思路打出的一記營銷重拳。正如一位專家所言，“上有天堂，下有蘇杭”，旅游市場在經(jīng)濟(jì)滑坡時需求縮減，有可能就因為杭州出手快，游客去了杭州就不去蘇州了。

    過去在國外市場由于知名度不夠，總要用“上海附近一個以風(fēng)景優(yōu)美著稱的城市”介紹自己的杭州，由于發(fā)放消費券尤其是旅游券，前所未有地引起了紐約時報、NHK、法新社等國際媒體的關(guān)注與報道。據(jù)悉，杭州市委市政府的觀點是——即便旅游消費券的“回收率”是零，光從廣告效應(yīng)上看杭州也已“賺到了”。

    杭州市有關(guān)部門表示，將再次“乘勝追擊”，4月中旬發(fā)放第二期總額高達(dá)1億元的旅游消費券。

    看到第一期消費券廣告宣傳效應(yīng)的成果，市委市政府意識到，旅游消費券發(fā)放的更大意義，在于向世界宣傳了杭州，城市的知名度、美譽(yù)度由此大大提升。因此第二期消費券發(fā)放將不像第一期那樣特別指定國內(nèi)發(fā)放城市，同時將加大對日本、韓國等國家的發(fā)放力度。